品牌延伸戰略個(gè)案研究

摘要：品牌延伸戰略作為發(fā)掘企業(yè)內在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。本文以知名飲料企業(yè)——杭州娃哈哈集團實(shí)施品牌延伸戰略為個(gè)案，分析了品牌延伸的實(shí)施特點(diǎn)，對品牌延伸的效果進(jìn)行了評估，并提出了企業(yè)在實(shí)施品牌延伸中如何規避風(fēng)險、提高效益的建議，希望能給正在進(jìn)行品牌延伸探索與實(shí)踐的企業(yè)一些借鑒與啟示。
　　關(guān)鍵詞：戰略；品牌延伸；茶飲料；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　國內外企業(yè)的實(shí)踐表明，品牌延伸戰略作為發(fā)掘企業(yè)內在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。無(wú)論是進(jìn)入中國的國際品牌還是中國的本土企業(yè)，都在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中發(fā)現，品牌延伸已成為事關(guān)企業(yè)發(fā)展和長(cháng)遠經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。探索通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得利潤增長(cháng)的方略，已成為企業(yè)應對同質(zhì)化現狀開(kāi)展競爭的有效途徑。為此，本文以娃哈哈的品牌延伸實(shí)踐為例，對品牌延伸戰略的應用進(jìn)行了研究與分析，對娃哈哈成功經(jīng)驗加以總結，以期給正在進(jìn)行品牌延伸探索與實(shí)踐的企業(yè)一些借鑒與啟示。
　　
　　一、品牌延伸的定義、原則及風(fēng)險
　　
　　(一)品牌延伸的定義
　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認為，品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱(chēng)來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國際先驅凱文·萊恩·凱勒對品牌延伸的定義是：“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品�！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類(lèi)：一是指產(chǎn)品線(xiàn)延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線(xiàn)下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類(lèi)延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類(lèi)的新產(chǎn)品。
　　(二)品牌延伸的原則
　　品牌延伸雖然具有很多優(yōu)勢，但在實(shí)施中堅持延伸的原則卻顯得格外重要。品牌延伸原則歸納起來(lái)主要有以下幾類(lèi)：
　　1、母品牌與子品牌具有相關(guān)陛。品牌延伸相關(guān)性是指母品牌與子品牌在產(chǎn)品構成上應有共同的成分。如果原品牌與延伸品牌在產(chǎn)品價(jià)值、檔次、品牌定位、目標市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等方面不具備相關(guān)性，消費者就不會(huì )理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識別之下。核心識別是一個(gè)品牌永恒的精髓，其內容決定了品牌延伸的范圍。
　　2、母品牌與子品牌具有相同的服務(wù)體系。服務(wù)體系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系中與原品牌保持一致，讓消費者感到無(wú)論是消費原品牌還是延伸品牌，都有一樣好的效果。
　　3、母品牌與子品牌的技術(shù)密切相關(guān)。原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如，云南白藥集團在品牌延伸過(guò)程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢積極進(jìn)行相關(guān)品牌的延伸，歷時(shí)一年多，開(kāi)發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。
　　4、具有相似的消費者。使用者處在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、打火機、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費群，給人以高度的自尊和滿(mǎn)足感，因此品牌延伸比較成功。
　　5、有利于品牌聯(lián)想。在品牌延伸時(shí)，要注意原品牌與延伸品牌之間能形成恰當的“聯(lián)想”關(guān)系，即，消費者由這一品牌名稱(chēng)能成功地聯(lián)想到延伸產(chǎn)品。如，寶潔這一日化品牌，能夠使消費者很快聯(lián)想到一系列日用消費品。因此，可將寶潔延伸到許多日化產(chǎn)品上，如，洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉等，甚至延伸到日用品的周邊產(chǎn)品上也不會(huì )遇到太大的風(fēng)險。
　　(三)品牌延伸的風(fēng)險
　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯曾說(shuō)過(guò)：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱�！逼放蒲由焓且粋�(gè)綜合管理過(guò)程，是一項細致復雜需要循序漸進(jìn)的工作，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意其存在的風(fēng)險。品牌延伸的風(fēng)險主要體現在以下幾個(gè)方面：
　　1、削弱原品牌形象。一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過(guò)長(cháng)期、艱苦的努力，才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后，就會(huì )以此為尺度去評價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題或達不到消費者對品牌的期望值，就會(huì )直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現在將原有品牌向高一級市場(chǎng)或低一級市場(chǎng)進(jìn)行延伸而形成的誤區。
　　2、淡化原品牌的特性。品牌延伸不當就會(huì )沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確，一旦品牌進(jìn)行不當延伸以后，就會(huì )毀掉消費者對核心品牌概念的認知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負效果。
　　3、產(chǎn)生蹺蹺板效應。艾·里斯曾提出品牌延伸的“蹺蹺板效應”，即一個(gè)名稱(chēng)不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。實(shí)際上，在品牌延伸的戰略中，一個(gè)品牌處于優(yōu)勢之后，把這種優(yōu)勢延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣，隨著(zhù)另一個(gè)品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護，就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后，原品牌的獨特專(zhuān)有意義開(kāi)始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競爭者的作用，原來(lái)的忠誠消費者變成了游離消費者，形成品牌延伸的貶值現象。
　　
　　二、娃哈哈品牌延伸個(gè)案研究
　　
　　(一)娃哈哈集團的概況
　　杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng )建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在全國26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機構，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達121億元。公司主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品。
　　(二)娃哈哈品牌延伸到茶飲料的基本情況
　　1、品牌延伸的廣告策略。娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品，當年在中央電視臺投放廣告1000余萬(wàn)元，加之成功的市場(chǎng)策略，隨即創(chuàng )造了數億元令人振奮的業(yè)績(jì)，成為茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬。2002年，娃哈哈重金邀請著(zhù)名導演馮小剛和著(zhù)名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告，并借助“天堂水，龍井茶”、“娃哈哈茶飲料——不用沏的龍井茶”等廣告詞，在央視頻頻露面、大造聲勢，借以預熱市場(chǎng)。這樣，娃哈哈集團公司不僅通過(guò)廣告擴大了企業(yè)的知名度，而且也使娃哈哈倡導的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛(ài)。
　　娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳，強調其個(gè)性“天堂水，龍井茶”，在繼承中國傳統茶文化大量道德修養內核的同時(shí)，賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內涵，著(zhù)力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí)，力邀周星馳代言，準確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”這一廣告定位，使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費者追逐的對象，甚至還獲得了眾多中年消費者的青睞，從而有效避開(kāi)了與市場(chǎng)中的強勢品牌直接的對抗和競爭，在有利的區隔市場(chǎng)中謀求發(fā)展，為自己建立了一塊細分市場(chǎng)。
　　2、品牌延伸的營(yíng)銷(xiāo)舉措。企業(yè)是否采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和強有力的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì )影響品牌延伸的效果。娃哈哈集團在茶飲料推廣的過(guò)程中做出了積極的營(yíng)銷(xiāo)努力。娃哈哈先讓競爭對手運用資源打開(kāi)市場(chǎng)，然后在恰當的時(shí)機，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的“速度”迅速跟上，用很小的代價(jià)取得較大的成果。娃哈哈充分利用身處杭州的優(yōu)勢，使“天堂水”和“龍井茶”二者有機地結合起來(lái)，形成了品牌的文化張力，即沏茶要用好水，品茶要有品味。娃哈哈把幾千年中國茶文化用簡(jiǎn)單的六個(gè)字就暗示出來(lái)，在立意上可謂“高遠”。之后，娃哈哈又相繼推出“有機綠茶”，也是對茶概念的繼續延伸和細分。
　　3、“娃哈哈”品牌延伸的效果評價(jià)。從娃哈哈在茶飲料上實(shí)施品牌延伸戰略的實(shí)際情況考慮，筆者嘗試從四個(gè)維度對其品牌延伸的效果加以分析：(1)品牌延伸對娃哈哈集團成長(cháng)性的影響。2001年介入茶飲料市場(chǎng)之后，娃哈哈不斷在生產(chǎn)規模、品牌宣傳方面加大投入，短期內就使娃哈哈茶飲料走向全國，并出口美、加、俄等國。隨著(zhù)娃哈哈集團規模的不斷擴大，2005年，娃哈哈隆重推出龍井綠茶，使得2005年一年茶飲料的生產(chǎn)就達30萬(wàn)噸，隨后集團投產(chǎn)了七條生產(chǎn)線(xiàn)，但產(chǎn)品還是供不應求。(2)延伸后的子品牌與母品牌的互動(dòng)。企業(yè)的品牌延伸策略，需要依托品牌的核心價(jià)值來(lái)實(shí)施，符合品牌延伸效力的循環(huán)共贏(yíng)關(guān)系，才能保證品牌延伸具有明顯的有效性。在娃哈哈的品牌延伸過(guò)程中，一方面，娃哈哈茶飲料充分利用了娃哈哈的核心價(jià)值——“營(yíng)養、健康”，將其成功傳遞到娃哈哈茶飲料產(chǎn)品的理念——“天然、健康”上。同時(shí)，由于娃哈哈是中國知名的民族品牌，具有深厚的品牌實(shí)力和影響力。加之中國是茶文化源遠流長(cháng)的民族，至今仍是世界上茶的生產(chǎn)和消費大國。因此娃哈哈茶飲料一經(jīng)推出，便獲得了較之外企茶飲料更高的消費者認同。另一方面，娃哈哈在茶飲料市場(chǎng)的成功延伸反過(guò)來(lái)又繼續強化了娃哈哈品牌的核心價(jià)值。2005年娃哈哈隆重推出的龍井綠茶，充分發(fā)揮了身在“茶葉之都”——杭州這一地緣優(yōu)勢，得到了消費者的認同，進(jìn)一步強化了對娃哈哈的核心價(jià)值——“營(yíng)養、健康”的認知。同時(shí)，娃哈哈的這次品牌延伸增加了母品牌的活力，讓消費者感知到企業(yè)的創(chuàng )新能力，給娃哈哈品牌增添了新鮮的色彩，進(jìn)一步深化消費者對娃哈哈品牌的印象和記憶。因此，娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸對娃哈哈品牌內涵的影響是積極的。母品牌與子品牌良性互動(dòng)，相得益彰，增強了品牌的核心價(jià)值，提升了品牌內涵與形象。(3)品牌延伸對娃哈哈品牌價(jià)值的影響。娃哈哈品牌對消費者來(lái)說(shuō)，具有獨特的核心價(jià)值，即營(yíng)養、健康、高度內心認同與信任的民族品牌。而娃哈哈茶飲料則在此基礎上，加入了身處杭州的地緣優(yōu)勢和深厚的民族文化底蘊，使品牌價(jià)值增添了新的成分。根據胡潤百富編制的2007胡潤民營(yíng)品牌榜公布的數據，娃哈哈位于第三名，品牌價(jià)值為144億元�？梢�(jiàn)，娃哈哈在茶飲料行業(yè)的成功延伸使其品牌具有了更為強大的品牌實(shí)力。作為中國名牌、中國馳名商標和中國十大飲料品牌，娃哈哈在消費者心目中形成了良好的品牌美譽(yù)度和較高的品牌知名度，其品牌實(shí)力獲得了消費者的認同。
　　從以上分析可看出，娃哈哈茶飲料自推出至今，其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度，品牌的核心價(jià)值得到了進(jìn)一步的強化，提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)又增強了延伸產(chǎn)品與主導產(chǎn)品的競爭力。
　　
　　三、結論
　　
　　品牌延伸涉及一系列復雜的新問(wèn)題，如原有品牌的市場(chǎng)定位變化、消費者對不同種類(lèi)新產(chǎn)品的接受能力及品牌資產(chǎn)的變化等等。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，品牌延伸成功和失敗的例子也在與日俱增，因此與品牌延伸有關(guān)的問(wèn)題受到了國內外學(xué)術(shù)界的高度重視，并成為近年來(lái)的研究熱點(diǎn)之一。本文對娃哈哈企業(yè)在茶飲料中品牌延伸策略的應用進(jìn)行了個(gè)案研究，并總結出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗：
　　(一)應從戰略的高度重視品牌延伸的必要性和重要性
　　飲料企業(yè)應從戰略的高度來(lái)研究品牌延伸問(wèn)題，即站在全局性的高度對品牌延伸進(jìn)行分析、規劃，并執行品牌延伸戰略。品牌延伸戰略是品牌總體戰略必然涉及的一個(gè)內容，事關(guān)品牌發(fā)展的前途，也是實(shí)現企業(yè)使命和戰略目標的措施之一。品牌延伸涉及企業(yè)多方面的經(jīng)營(yíng)與管理，是一個(gè)牽扯面廣、需要多方配合、共同努力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因而企業(yè)在做品牌延伸決策時(shí)必須慎重。
　　(二)在品牌核心定位下進(jìn)行品牌延伸
　　品牌延伸必須首先以品牌核心定位為基礎。每一個(gè)成功的品牌都有其獨特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值往往已深入了消費者的腦海之中，形成了品牌獨特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿(mǎn)足目標消費者更深層次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基礎上實(shí)施品牌延伸策略，能夠使新產(chǎn)品與原品牌具有本質(zhì)上的緊密聯(lián)系，較容易為消費者所接受和認同，品牌延伸的成功率才會(huì )提高。
　　(三)在開(kāi)展品牌延伸過(guò)程中一定要把握好延伸的范圍
　　品牌延伸具有一定的范圍限制，企業(yè)在制定品牌延伸決策時(shí)必須進(jìn)行充分的分析和研究，以免造成失誤。如果延伸范圍不當，可能會(huì )影響品牌的意義和定位，進(jìn)而引起品牌資產(chǎn)的損失，甚至會(huì )導致品牌價(jià)值的喪失。

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