淺談品牌延伸戰略

[摘 要]隨著(zhù)國內經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，許多優(yōu)秀的民族企業(yè)走過(guò)了一段不平坦的創(chuàng )業(yè)之路已初具規模。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個(gè)臺階，除了提高現有產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來(lái)實(shí)現企業(yè)的大規模擴張。隨之而來(lái)的便是品牌戰略選擇上的難題究竟是進(jìn)行品牌延伸還是發(fā)展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么問(wèn)題？其所存在的風(fēng)險等，都是我們必須要研究的。
　　[關(guān)鍵詞]價(jià)值 知名度 市場(chǎng)競爭 市場(chǎng)份額
　　
　　一般而言，市場(chǎng)競爭越激烈，各行業(yè)的專(zhuān)家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家，市場(chǎng)競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場(chǎng)，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場(chǎng)。有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)界�！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰略的核心。西門(mén)子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動(dòng)了大量產(chǎn)品行銷(xiāo)市場(chǎng)；雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都十分暢銷(xiāo)。
　　我國市場(chǎng)還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì )比歐美發(fā)達國家市場(chǎng)有更多的成功機會(huì )。來(lái)自國內營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐第一線(xiàn)的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場(chǎng)上有著(zhù)頑強的生命力。海爾、樂(lè )百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì )采用品牌延伸策略。
　　
　　一、品牌延伸戰略的含義
　　
　　品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、屬性、價(jià)值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠消費者取得成功，即稱(chēng)之為品牌延伸戰略。與此對應的是多品牌戰略，即每樣產(chǎn)品都建立一個(gè)品牌。品牌延伸戰略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。不過(guò)品牌延伸戰略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額等風(fēng)險，因而在品牌延伸前應認真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個(gè)問(wèn)題。
　　
　　二、品牌延伸的風(fēng)險分析
　　
　　品牌延伸雖能給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，在有的企業(yè)看來(lái)短期內甚至全部是好處。不過(guò)品牌延伸自提出和實(shí)踐以來(lái)一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定風(fēng)險。
　　
　�。ㄒ唬�損害原有品牌的高品質(zhì)形象
　　一個(gè)原本代表高品質(zhì)、高品味的高檔品牌，如果貿然延伸至一個(gè)大路貨產(chǎn)品上，雖一時(shí)會(huì )讓其銷(xiāo)量大增，但長(cháng)此以往，會(huì )將其高品質(zhì)形象一點(diǎn)點(diǎn)消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了，因為那會(huì )極大損害品牌。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，如果在延伸新品時(shí)，新品質(zhì)量出現小小不足，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車(chē)在新車(chē)上市長(cháng)期使用后，發(fā)現某剎車(chē)系統有小毛病都不惜巨大損失，全部召回或免費為消費者更換部件。
　　
　�。ǘ�）使消費者造成心理沖突
　　品牌如若延伸到一個(gè)與主品牌對應下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì )對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場(chǎng)有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會(huì )不會(huì )摻水？”的心理沖突，娃哈哈意識到這點(diǎn)，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現在其做三九冰啤，也會(huì )讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會(huì )傷胃，但三九又賣(mài)胃藥，它會(huì )不會(huì )故意多賣(mài)酒“傷胃”，讓大家多買(mǎi)它的胃藥呢？因而，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，那樣就會(huì )大大降低這類(lèi)風(fēng)險。
　　
　�。ㄈ�）延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額
　　一般而言，每一品牌都會(huì )對應著(zhù)原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會(huì )搶去原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這一情況主要表現在產(chǎn)品線(xiàn)延伸這一延伸類(lèi)型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實(shí)惠引來(lái)許多家庭主婦的購買(mǎi)，相應地這些主婦就會(huì )減少對小包裝的購買(mǎi)。這樣的情況在現時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中已司空見(jiàn)慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會(huì )將自己的顧客搶去，與其讓別人搶?zhuān)�倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來(lái)安慰自己。事實(shí)上，只要將分類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)區域做好，是能有效降低這種風(fēng)險的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購買(mǎi)為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，加入一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個(gè)明顯的市場(chǎng)區分，各守各的目標顧客，不至發(fā)生內訌。
　　
　�。ㄋ模┑�化主品牌內涵
　　如果主品牌延伸的廣度和深度過(guò)大，必然會(huì )淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營(yíng)養液的代表，隨著(zhù)娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂(lè )、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場(chǎng)進(jìn)軍童裝時(shí)，并不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。五糧液集團開(kāi)始將其品牌延伸到日化行業(yè)，隨著(zhù)延伸跨度加大，也會(huì )稀釋其中國白酒第一品牌的形象。海爾這幾年的品牌延伸到保險、電腦等行業(yè)，其家電品牌的形象也相應淡下來(lái)。TCL幾年前是“王牌彩電”，現在則更多被“中國手機新形象”所取代。這種主品牌的淡化有的是企業(yè)有意為之，使其品牌上升為理念型而非產(chǎn)品型，以期將來(lái)能擴展到更多行業(yè)。不過(guò)若主品牌能在新行業(yè)成功，當然可彌補損失，如若不成功則會(huì )減低主品牌的價(jià)值。
　　
　�。ㄎ澹┸E蹺板效應
　　與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，會(huì )發(fā)生新品銷(xiāo)量上去了，原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻被競爭對手占領(lǐng)了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當然，一些實(shí)力強大的品牌由于在延伸時(shí)注意力太過(guò)集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產(chǎn)品的進(jìn)攻，也丟過(guò)失地，不過(guò)他們相對那些實(shí)力弱的更易收復失地。因此，企業(yè)尚不具備“兩線(xiàn)作戰”的能力或時(shí)機時(shí)，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時(shí)也要提高警惕，嚴守原產(chǎn)品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。
　　
　　三、品牌延伸應注意的問(wèn)題
　　
　�。ㄒ唬┢放蒲由鞈�以主品牌擁有雄厚的品牌資產(chǎn)為前提
　　品牌延伸的前提是要有足夠的可轉移的品牌資產(chǎn)，如若品牌資產(chǎn)都不具備或不夠雄厚則無(wú)延伸的可能，即便勉強延伸了，失敗的概率也很高。那么品牌資產(chǎn)是什么呢？品牌資產(chǎn)的研究是上個(gè)世紀90年代以來(lái)的熱點(diǎn)，各種教科書(shū)和品牌的書(shū)中都對品牌資產(chǎn)有所涉及�？偨Y歸納來(lái)，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌品質(zhì)認知度、品牌忠誠度。
　　
　�。ǘ�）主品牌有多大的可伸性
　　一個(gè)企業(yè)有了品牌資產(chǎn)說(shuō)明其具有了品牌延伸的資格。至于它的品牌資產(chǎn)能否延伸到新品中，則要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的廣度和深度。一個(gè)品牌能延伸到多大范圍，主要由品牌的身份即品牌識別來(lái)決定。
　　
　�。ㄈ�）企業(yè)的實(shí)力和形象
　　品牌延伸是否成功與企業(yè)形象和實(shí)力有莫大的關(guān)系，尤其在一些不成熟的行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規范普遍存在，所以公司在消費者和社會(huì )公眾心目中的形象和實(shí)力，消費者對公司原產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，企業(yè)的社會(huì )責任感如何等都會(huì )影響到消費者是否愿意接受延伸產(chǎn)品。三株口服液曾因“常德事件”轟然倒下，現今它如果再推出延伸產(chǎn)品就很難取得消費者信任；索尼一向是高品質(zhì)電子產(chǎn)品的代名詞，故其延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品也被消費者自然而然地冠上“品質(zhì)值得信賴(lài)”的美名。因而，企業(yè)只有千方百計樹(shù)立一個(gè)有實(shí)力的良好的企業(yè)形象，才有助于品牌延伸的成功。
　　
　�。ㄋ模┢放蒲由鞈�做到趨利去弊
　　品牌延伸的雙刃劍特征，決定其既可使企業(yè)走向輝煌，也可能使企業(yè)走向衰敗。國際上實(shí)施品牌的延伸戰略是比較謹慎的，采取這一策略時(shí)應注意以下幾點(diǎn)：首先是品牌延伸切勿脫離品牌主體形象，必須保持品牌的個(gè)性化特點(diǎn)；其次是品牌延伸要以確保產(chǎn)品質(zhì)量為前提，否則寧可不作延伸。
　　綜上所述，品牌延伸是一個(gè)趨勢，越來(lái)越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)利用現有品牌，而不是開(kāi)創(chuàng )新品牌，這種勢頭是有增無(wú)減的。我國企業(yè)應通過(guò)品牌延伸迅速而穩健壯大自己。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。
　　
　　參考文獻
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