消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度的轉移模型構建

　　內容摘要：消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度如何進(jìn)行轉移的這一重要議題目前還缺少深入研究，本文將消費者以往使用經(jīng)驗、消費者的品牌知識，消費者品牌感知質(zhì)量納入聯(lián)合品牌態(tài)度形成因素范疇，構建了一個(gè)聯(lián)合品牌態(tài)度轉移路徑模型，對其進(jìn)行了理論分析和實(shí)證研究，以期對今后的研究有所助益。

　　關(guān)鍵詞：聯(lián)合品牌 品牌態(tài)度 轉移路徑 購買(mǎi)意愿

　　聯(lián)合品牌在實(shí)踐中的迅猛發(fā)展使得聯(lián)合品牌的相關(guān)課題研究具有了重要的現實(shí)意義。自20 世紀90 年代初，Norris和Rao等學(xué)者引入該研究主題之后，關(guān)于聯(lián)合品牌的研究在學(xué)術(shù)界受到了重視。但現有的關(guān)于聯(lián)合品牌的研究多集中于聯(lián)合品牌態(tài)度形成的影響因素以及品牌聯(lián)合方與聯(lián)合品牌之間的相互關(guān)系，包括品牌聯(lián)合方對聯(lián)合的相對貢獻，以及品牌聯(lián)合對品牌聯(lián)合方具有哪些反饋影響等。關(guān)于品牌態(tài)度轉移的研究也局限于在品牌延伸領(lǐng)域內單一品牌產(chǎn)品線(xiàn)延伸中，原品牌態(tài)度是如何轉移至延伸品牌，以及對延伸品牌購買(mǎi)意愿的影響，而對于消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度如何進(jìn)行轉移的這一重要議題缺少相關(guān)深入研究。為彌補現有研究的不足，本文從消費者對品牌聯(lián)合方態(tài)度的影響因素入手，引入“聯(lián)合品牌重要性認知”變量，并以組成份重要性認知作為聯(lián)合品牌中主品牌、組成份品牌，以及產(chǎn)品功能的區隔，提出了一個(gè)全面系統的“消費者將品牌態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌過(guò)程”的模型，對其進(jìn)行了理論分析和實(shí)證研究。

　　理論綜述

　　聯(lián)合品牌(Co-Branding)是指分屬不同公司的兩個(gè)或者更多品牌的短期或者長(cháng)期的聯(lián)系或組合。聯(lián)合品牌是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，實(shí)施聯(lián)合品牌的主要動(dòng)機是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來(lái)影響消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購買(mǎi)意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。

　　品牌態(tài)度系指消費者對于品牌的整體評價(jià)，主流觀(guān)點(diǎn)認為品牌態(tài)度的影響因素主要為品牌情感與品牌知識。品牌態(tài)度蘊含著(zhù)有關(guān)該品牌的正面或負面的傾向，而且品牌態(tài)度會(huì )影響品牌的權益、影響品牌映象、影響消費者的購買(mǎi)意愿與行為，而聯(lián)合品牌態(tài)度則是對于聯(lián)合品牌的整體評價(jià)。目前，學(xué)術(shù)界認為感知質(zhì)量，經(jīng)驗與消費者的品牌知識是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素。此外，聯(lián)合品牌方所擁有的品牌資產(chǎn)、聯(lián)合品牌方的匹配性、產(chǎn)品涉入度、聯(lián)合品牌方的數量、聯(lián)合品牌的形式、聯(lián)合品牌方的來(lái)源國形象等也是影響消費者聯(lián)合品牌態(tài)度的因素。

　　對于消費者品牌態(tài)度轉移的研究成果多集中在原品牌態(tài)度形成的影響因素和品牌態(tài)度轉移至延伸品牌的路徑研究，是單一品牌的態(tài)度轉移路徑研究，缺少對于聯(lián)合品牌態(tài)度的轉移研究。聯(lián)合品牌由于包含主品牌、元素品牌，產(chǎn)品功能等元素，以及本身構成的復雜性，決定了其轉移路徑也會(huì )呈現不同于單一品牌的模式。

　　模型與假設

　　本文對現有研究提出的品牌態(tài)度轉移影響因素和模型進(jìn)行整合和修正，借鑒聯(lián)合品牌態(tài)度形成的因素，納入盡可能多的因素，將消費者以往使用經(jīng)驗、消費者的品牌知識，消費者品牌感知質(zhì)量納入研究范疇，在與聯(lián)合品牌重要性認知的共同作用下，消費者的品牌態(tài)度將傾向于以不同的方式予以轉移，并拓展到對聯(lián)合品牌的購買(mǎi)意愿，形成一個(gè)遞進(jìn)的多層次的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。聯(lián)合品牌態(tài)度轉移路徑模型如圖1所示。 在模型中，消費者的感知質(zhì)量、以往的使用經(jīng)驗以及消費者的品牌知識三個(gè)因素對聯(lián)合品牌態(tài)度的形成有直接影響。消費者的感知質(zhì)量反映了消費者的專(zhuān)業(yè)程度，是消費者對專(zhuān)用性設備的質(zhì)量感知;消費者的使用經(jīng)驗是基于消費者以往對這些功能使用經(jīng)驗的基礎之上，對聯(lián)合品牌產(chǎn)品與功能的兼容性等方面的認知，反映了消費者對聯(lián)合品牌的涉入程度;品牌知識是指消費者對聯(lián)合品牌這個(gè)復合概念的了解和認知，包括主品牌、元素品牌的專(zhuān)業(yè)知識、產(chǎn)品的功能和服務(wù)等相關(guān)知識。

　　認知是消費者藉由對產(chǎn)品或品牌的直接經(jīng)驗的組合或者是各種不同的相關(guān)信息來(lái)源所形成的知識和知覺(jué)。聯(lián)合品牌重要性認知包括消費者對聯(lián)合品牌、元素品牌以及各兼容功能重要性的認知。本研究認為對重要性的衡量應包括兩大部分：消費者對各組成元素產(chǎn)品屬性方面(品質(zhì)、技術(shù)、性能等)的重要性認知和對各組成元素品牌情感(品牌形象、品牌信譽(yù)、品牌價(jià)值)方面的重要性認知。聯(lián)合品牌評價(jià)信息是獲取的消費者表達的對于品牌的態(tài)度信息，從消費者品牌評價(jià)信息可得到消費者的品牌態(tài)度。

　　在聯(lián)合品牌的重要性認知與聯(lián)合品牌評價(jià)信息的共同作用下，消費者將會(huì )傾向于以某種方式將對聯(lián)合品牌方的態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌，在發(fā)生這種態(tài)度轉移之后，從而影響消費者對聯(lián)合品牌的購買(mǎi)意愿。在此模型架構下，從消費者聯(lián)合品牌態(tài)度的形成和重要性認知、品牌態(tài)度轉移、對聯(lián)合品牌購買(mǎi)意愿影響三方面提出假設：

　　一是：消費者感知質(zhì)量、以往的使用經(jīng)驗以及消費者的品牌知識對聯(lián)合品牌的態(tài)度形成與重要性認知。Aaker & Keller等(1990)認為消費者對品牌態(tài)度的好壞取決于消費者對品牌品質(zhì)感知的高低。感知質(zhì)量是消費者對品牌屬性評價(jià)的重要方面。當消費者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，該品牌將因此而獲益，當消費者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，該品牌因此也會(huì )受損。企業(yè)使用其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來(lái)影響消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購買(mǎi)意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。用戶(hù)對于成份品牌的感知質(zhì)量，會(huì )對聯(lián)合品牌產(chǎn)生影響。而成份品牌越重要，對于聯(lián)合品牌的作用越大。因此，提出如下假設：

　　假設H1-a：消費者的感知質(zhì)量，對于聯(lián)合品牌評價(jià)信息的形成有直接正向的影響。

　　假設H1-b：消費者的感知質(zhì)量，對于聯(lián)合品牌重要性認知有直接正向的影響。

　　Broniarczyk & Alba(1994)以及Bristol(1996)認為當消費者在購買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，消費者會(huì )搜尋所擁有的原品牌信息或認識來(lái)幫助對于新產(chǎn)品的評估。消費者在對聯(lián)合品牌態(tài)度的形成過(guò)程中，會(huì )以某種基礎(以關(guān)系為基礎或以屬性為基礎)來(lái)建立原品牌與聯(lián)合品牌之間的關(guān)系，通過(guò)類(lèi)比學(xué)習的方式，將所擁有的使用經(jīng)驗作為對聯(lián)合品牌判斷的線(xiàn)索與參考。而這種以往的使用經(jīng)驗和基于使用經(jīng)驗來(lái)源的品牌知識不僅會(huì )影響消費者對聯(lián)合品牌的評價(jià)信息，而且對于聯(lián)合品牌中各構成要素的重要性認知也有較高涉入程度的判斷。

　　假設H2-a：消費者以往的使用經(jīng)驗，對于聯(lián)合品牌評價(jià)信息的形成有直接正向的影響。

　　假設H2-b：消費者以往的使用經(jīng)驗，對于聯(lián)合品牌的重要性認知有直接正向的影響。

　　Broniarczyk & Alba(1994)依據消費者品牌知識的多寡，將消費者分為了兩種：老手型消費者，新手型消費者。Broniarczyk & Alba的研究也進(jìn)一步發(fā)現品牌專(zhuān)家是藉由品牌的聯(lián)想來(lái)決定品牌延伸的評估，因此評價(jià)更容易受到原品牌的影響。而新手對品牌的知識較為匱乏時(shí)，會(huì )因知覺(jué)風(fēng)險的存在而僅僅根據品牌名稱(chēng)來(lái)評估聯(lián)合品牌。老手比新手有更多特定產(chǎn)品知識、產(chǎn)品使用知識與個(gè)人知識，而這些知識都有助于消費者形成(原)品牌的相關(guān)記憶。這些記憶經(jīng)收集和整理后，形成相應的品牌評價(jià)信息。同樣，當消費者擁有較多產(chǎn)品知識時(shí)，更能從產(chǎn)品的屬性中推出利益所在，并影響對于聯(lián)合品牌中各構成要素的重要性判斷。

　　假設H3-a：消費者的品牌知識，對于聯(lián)合品牌評價(jià)信息的形成有直接正向的影響。

　　假設H3-b：消費者的品牌知識，對于聯(lián)合品牌的重要性認知有直接正向的影響。

　　二是：聯(lián)合品牌評價(jià)信息與重要性認知對品牌態(tài)度轉移的影響。老手型消費者具備與產(chǎn)品相關(guān)的知識及對品牌評價(jià)的知識，品牌評價(jià)信息較為豐富，且相較于新手型消費者能分別出產(chǎn)品的重要與不重要，即聯(lián)合品牌重要性認知高，因此老手型消費者更傾向于能從產(chǎn)品的屬性中形成聯(lián)合品牌態(tài)度。而新手型消費者對品牌的知識相對匱乏，品牌評價(jià)信息匱乏，聯(lián)合品牌重要性認知低，會(huì )因知覺(jué)風(fēng)險的存在而僅僅根據品牌名稱(chēng)來(lái)評估聯(lián)合品牌，更容易接受和認同通過(guò)廣告等情感類(lèi)型的方法所傳遞的信息。因而可做如下假設：

　　假設H4：聯(lián)合品牌評價(jià)信息豐富/聯(lián)合品牌重要性認知高的消費者，傾向于以品牌屬性的方式將態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌。

　　假設H5：聯(lián)合品牌評價(jià)信息模糊/聯(lián)合品牌重要性認知低的消費者，傾向于以品牌情感的方式將態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌。

　　三是：聯(lián)合品牌態(tài)度轉移方式對購買(mǎi)意愿的影響。對于態(tài)度與行為之間關(guān)系的研究，許多學(xué)者給出了不同的結論。但大部分研究都認為兩者之間存在強烈的關(guān)系，而且態(tài)度可以預測行為。當老手型消費者以品牌屬性的方式，以及普通一般型消費者以品牌情感的方式將態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌后，都會(huì )產(chǎn)生對聯(lián)合品牌的購買(mǎi)意愿。因此，做如下假設：

　　假設H6：消費者傾向于以品牌屬性的方式將態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌后，對于聯(lián)合品牌的購買(mǎi)意愿有直接正向的影響。

　　假設H7：消費者傾向于以品牌情感的方式將態(tài)度轉移至聯(lián)合品牌后，對于聯(lián)合品牌的購買(mǎi)意愿有直接正向的影響。

　　驗證結論

　　本文以智能手機作為實(shí)證研究對象，以問(wèn)卷形式進(jìn)行了調研，研究問(wèn)卷調查采用簡(jiǎn)單隨機抽樣方法分別在上海和新疆烏魯木齊兩個(gè)城市進(jìn)行，實(shí)地發(fā)放正式問(wèn)卷 700 份，回收有效試卷602份，樣本數據全部來(lái)源于問(wèn)卷調查。研究自變量為影響聯(lián)合品牌評價(jià)信息及聯(lián)合品牌重要性認知的三個(gè)因素，即消費者的感知質(zhì)量、消費者以往的使用經(jīng)驗和消費者的品牌知識。在回收所有調研問(wèn)卷后，本文采用協(xié)方差分析、結構工程方法等不同的統計方法對本文假設及模型進(jìn)行了檢驗，檢驗結果匯總如表1所示。

　　上述模型檢驗結果表明：一是雖然感知質(zhì)量是消費者進(jìn)行品牌評價(jià)的影響因素，但其作用并不是直接的和重要的，消費者的質(zhì)量感知對品牌延伸評價(jià)產(chǎn)生的作用是間接的。二是消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉移按消費者對品牌知識的多少表現為多種方式，品牌知識較少的消費者傾向于以主品牌情感方式進(jìn)行品牌態(tài)度的轉移，更容易被引導。三是提高消費者對聯(lián)合品牌的重要性認知和豐富對聯(lián)合品牌的評價(jià)信息，會(huì )對購買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接正向的影響。元素品牌等經(jīng)過(guò)品牌聯(lián)合行為后，會(huì )形成各自單獨所無(wú)法達到的品牌綜合效應，進(jìn)而對聯(lián)合品牌的購買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接正向的影響。

　　參考文獻：

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