如何運用品牌權益模型創(chuàng )建自主品牌

內容摘要：本文介紹了CBBE模型（基于消費者的品牌權益模型）的結構及其構成要素，以中國轎車(chē)自主品牌與外國品牌競爭為例，指出了我國企業(yè)如何應用CBBE模型來(lái)建設強勢自主品牌�！　￡P(guān)鍵詞：CBBE模型 品牌 自主品牌 轎車(chē)
　　
　　在當前中國市場(chǎng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的背景下，圍繞如何建設強勢自主品牌已經(jīng)在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界引發(fā)了諸多爭論。筆者以為，如何建設強勢自主品牌，關(guān)鍵在于對于品牌價(jià)值構成要素的認識和對于品牌建設最新工具的把握。在各類(lèi)品牌建設工具中，國際上品牌研究方面的核心學(xué)者凱勒教授(Kevin Lane Keller,2001)提出的CBBE模型（基于消費者的品牌權益模型）應是強勢自主品牌建設的關(guān)鍵工具。
　　
　　CBBE模型概述
　　
　　品牌已經(jīng)成為現代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心，企業(yè)通過(guò)打造強勢品牌將使得企業(yè)獲得多項競爭優(yōu)勢，包括較高的顧客忠誠度，較高的邊際利潤率，潛在顧客對于產(chǎn)品價(jià)格變化的正面評價(jià)，較好的傳播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌價(jià)值，從本質(zhì)上說(shuō)，來(lái)源于顧客對于品牌的感知和評價(jià)。因此，CBBE模型，即基于消費者的品牌價(jià)值模型，為自主品牌建設提供了關(guān)鍵途徑。
　　在這個(gè)模型中，各個(gè)要素的設計力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。但是，CBBE模型隱含了一個(gè)前提，即品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺(jué)和體驗，也就是說(shuō)品牌力是一個(gè)品牌隨著(zhù)時(shí)間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項工作的目的就是設法保證消費者對于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應的體驗、對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為持正面和積極的態(tài)度以及對于品牌形象具有正面的評價(jià)。
　　按照凱勒的觀(guān)點(diǎn)，該模型的創(chuàng )建旨在回答如下兩個(gè)問(wèn)題：一是哪些要素構成一個(gè)強勢品牌；二是企業(yè)如何構建一個(gè)強勢品牌。根據CBBE模型，構建一個(gè)強勢品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作：建立正確的品牌標識；創(chuàng )造合適的品牌內涵；引導正確的品牌反應；締造適當的消費者－品牌關(guān)系。同時(shí)，上述四個(gè)步驟又依賴(lài)于構建品牌的六個(gè)維度：顯著(zhù)性；績(jì)效；形象；評判；感覺(jué)和共鳴。其中，顯著(zhù)性對應品牌標識，績(jì)效和形象對應品牌內涵，評判和感覺(jué)對應品牌反應，共鳴對應品牌關(guān)系。
　　上述結構可以用圖1表示。
　　
　　
　　CBBE模型的構成要素
　　
　　在CBBE模型中，構建強勢品牌的四個(gè)工作步驟又細分成一系列的相關(guān)要素。
　　首先，建立正確的品牌標識需要創(chuàng )建基于消費者的品牌顯著(zhù)性。品牌顯著(zhù)性又與如下問(wèn)題緊密關(guān)聯(lián)，比如該品牌在各種場(chǎng)合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說(shuō)服力等等。
　　區分品牌顯著(zhù)性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度。品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當消費者想起該品牌時(shí)的購買(mǎi)范圍和消費狀況。一個(gè)高度顯著(zhù)的品牌能夠使消費者充分購買(mǎi)并在可選擇范圍內總是想起該品牌。
　　其次，在創(chuàng )造合適的品牌內涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng )建較高的品牌績(jì)效和良好的品牌形象，并建立基于消費者的品牌特征。品牌內涵的辨識，從功能性的角度，主要指與績(jì)效相關(guān)的消費者聯(lián)想；從抽象的角度，指的是與品牌形象相關(guān)的消費者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過(guò)消費者自己的體驗而形成，并通過(guò)廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。
　　品牌績(jì)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿(mǎn)足消費者功能性需求的外在表現，包括品牌內在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項要素。具體而言，品牌績(jì)效的維度包括：產(chǎn)品的基礎特征和附加特征；產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度；產(chǎn)品風(fēng)格與造型；價(jià)格。
　　品牌內涵的另一個(gè)維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系，包括該品牌滿(mǎn)足消費者在心理上的或者社會(huì )需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個(gè)要素構成：消費者特征；購買(mǎi)渠道與使用條件；個(gè)性與價(jià)值；品牌歷史、傳統和發(fā)展歷程。
　　再次，關(guān)于如何引導正確的品牌反應，需要在兩個(gè)方面進(jìn)行努力：品牌評判，指的是企業(yè)應集中關(guān)注消費者關(guān)于品牌的看法。消費者對于品牌的評判主要包括質(zhì)量、可信度、購買(mǎi)考慮、優(yōu)越性四個(gè)方面。品牌感覺(jué)，指消費者對于品牌的感性行為，主要包括熱情、娛樂(lè )、激動(dòng)、安全、社會(huì )認可、自尊等要素。
　　最后，在締造適當的消費者－品牌關(guān)系方面，關(guān)鍵在于創(chuàng )建消費者關(guān)于品牌的共鳴，而品牌共鳴又可分解為四個(gè)維度：行為忠誠度，指的是重復購買(mǎi)的頻率與數量；態(tài)度屬性，指消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛(ài)該品牌而不會(huì )轉換成其他同類(lèi)品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費者之間通過(guò)該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動(dòng)介入，指的是消費者除了購買(mǎi)該品牌以外，還積極主動(dòng)地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪(fǎng)問(wèn)品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動(dòng)。
　　
　　我國轎車(chē)市場(chǎng)品牌競爭格局
　　
　　在中國轎車(chē)市場(chǎng)，自主品牌相對于外國品牌的競爭劣勢在于品牌形象較差。為了應對日益激烈的市場(chǎng)競爭，自主品牌企業(yè)與外國品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上均進(jìn)行了較大的改變，從而使兩者之間的競爭格局正在發(fā)生巨大變化。
　　很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，自主品牌由于較低的品牌形象，在同等裝備和質(zhì)量的情況下，其產(chǎn)品價(jià)格要比同類(lèi)型的外國品牌產(chǎn)品低將近20％，而且其產(chǎn)品結構集中在低端產(chǎn)品市場(chǎng)。為了應對競爭，自主品牌企業(yè)在產(chǎn)品結構、研究開(kāi)發(fā)、國際經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行了策略調整。
　　從產(chǎn)品結構上看，自主品牌正在向中級轎車(chē)市場(chǎng)挺進(jìn)。按照比較優(yōu)勢和品牌形象這兩個(gè)維度，最佳平衡點(diǎn)是開(kāi)發(fā)投產(chǎn)性?xún)r(jià)比優(yōu)良的中級轎車(chē)；在研究開(kāi)發(fā)方面，由于國際上跨國汽車(chē)公司的研發(fā)工作基于專(zhuān)業(yè)化分工和提高投入產(chǎn)出比的考慮，已經(jīng)將研發(fā)工作空心化，因此自主品牌企業(yè)也積極地進(jìn)行國際合作，尋求專(zhuān)業(yè)的高水平的開(kāi)發(fā)工作的支持，從而加快研究開(kāi)發(fā)進(jìn)程并提高產(chǎn)品技術(shù)水準；在國際經(jīng)營(yíng)方面，近年來(lái)自主品牌企業(yè)頻頻將產(chǎn)品出口甚至到國外投資建廠(chǎng)，這些手段都將有效地提高其品牌形象。
　　自2004年開(kāi)始，外國品牌的成本劣勢已經(jīng)在日益激烈的價(jià)格競爭中顯現出來(lái)。面對中國轎車(chē)自主品牌的發(fā)展態(tài)勢和自身所面臨的成本劣勢，外國品牌企業(yè)正在積極變化經(jīng)營(yíng)策略，在市場(chǎng)導向、運營(yíng)、成本控制等方面作了重大變革。
　　在市場(chǎng)導向方面，外國品牌企業(yè)加強了中國消費者購買(mǎi)決策和心理影響因素的研究，從以前單純的新產(chǎn)品、新技術(shù)引進(jìn)轉變?yōu)樾缕放婆c本土消費者特征密切匹配的方式，加強了市場(chǎng)導向性；在運營(yíng)方面，外國品牌企業(yè)的母公司已經(jīng)將區域運營(yíng)中心搬到中國重點(diǎn)城市，并將高層管理人員本土化，以更加貼近中國消費者；在成本控制方面，近來(lái)跨國公司頻頻在內地投資建廠(chǎng)、深度國產(chǎn)化、降低企業(yè)人員費用等舉措就是這方面的明證。
　　外國品牌企業(yè)的這些變化對于自主品牌企業(yè)的發(fā)展構成了潛在的威脅，也進(jìn)一步敦促自主品牌企業(yè)應盡快找到建設強勢品牌形象的關(guān)鍵途徑。
　　
　　應用CBBE模型建設強勢自主品牌
　　
　　基于自主品牌與外國品牌競爭格局的變化，結合中國轎車(chē)自主品牌的歷史和現狀，可以根據CBBE模型的各個(gè)構成要素來(lái)打造強勢自主品牌。
　構建清晰的自主品牌標識，提高品牌顯著(zhù)性。在這個(gè)步驟中，自主品牌企業(yè)可以根據其民族特性進(jìn)行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設計體現自身特征、有別于外國品牌的標識體系，并將之貫穿于企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
　　創(chuàng )造獨特的自主品牌內涵，開(kāi)發(fā)強勢的受消費者喜愛(ài)的品牌。自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征，并將之聯(lián)系于自主開(kāi)發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權等一切讓消費者引以為豪的品牌內涵；同時(shí)，將自主品牌展示于消費者時(shí)，讓消費者聯(lián)想到購買(mǎi)自主品牌產(chǎn)品的人群都是熱愛(ài)民族汽車(chē)工業(yè)具有拳拳愛(ài)國心的群體，從而激發(fā)潛在消費者購買(mǎi)和喜愛(ài)自主品牌產(chǎn)品。
　　引導正面的自主品牌反應，促進(jìn)消費者正面評判和品牌感知。在這個(gè)過(guò)程中，自主品牌應針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會(huì )認同、自尊等關(guān)鍵的感覺(jué)要素，讓消費者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評價(jià)，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實(shí)，并輔以國際化經(jīng)營(yíng)等重大事件進(jìn)行宣傳，營(yíng)造正面評價(jià)的氛圍，促進(jìn)消費者對于自主品牌的正面感知。
　　建立消費者－自主品牌共鳴關(guān)系，培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構成要素中有一個(gè)獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感，因此企業(yè)在建立基于消費者的自主品牌關(guān)系時(shí)，應著(zhù)重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強聯(lián)系起來(lái)，讓消費者購買(mǎi)自主品牌的產(chǎn)品很自然地聯(lián)想到支持民族汽車(chē)工業(yè)，并促成消費者形成自主品牌社區，加強企業(yè)與消費者之間的溝通，培育自主品牌忠誠度。
　　通過(guò)上述工作，自主品牌企業(yè)將最終贏(yíng)得消費者共鳴，培養壯大自主品牌的消費群體，提高顧客忠誠度，提升自身的品牌形象，構建成強勢品牌。
　　上述步驟可以用圖2表示。
　　
　　總之，在尋求打造強勢自主品牌時(shí)，CBBE模型是品牌建設的關(guān)鍵工具。我國自主品牌可以根據與外國品牌對比之下的自身優(yōu)勢和劣勢、結合當前國際國內的競爭趨勢和變化，在構成CBBE模型的各個(gè)要素上進(jìn)行扎扎實(shí)實(shí)的工作，自主品牌將會(huì )較快地縮小與外國品牌的差距，成為強勢品牌。
　　
　　參考文獻：
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　　3.陳云崗著(zhù).品牌管理.中國人民大學(xué)出版社，2004
　　4.凱文

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