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品牌權益綜合模糊測評研究方法探討
畢業(yè)論文
[摘 要] 品牌權益已成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都對這1問(wèn)題給予了極大的關(guān)注。如何對品牌權 益進(jìn)行有效的測量與評價(jià)，也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內容。文章通過(guò)建立品牌權益測評分析框架，綜合應用層 次分析和模糊數學(xué)方法，對品牌權益進(jìn)行整體的定量分析，并實(shí)證檢驗了該測評方法，研究結果可以有效地指導企業(yè) 改進(jìn)和提升品牌權益管理。
[關(guān)鍵詞] 品牌權益；層次分析；模糊判斷；測評模型
美國廣告研究基金會(huì )(ARF)高級副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)研究主任Allan Baldinger曾指出，營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員在上世紀90年代面臨4大戰略性挑戰：測量和管理品牌權益、測量營(yíng)銷(xiāo)效果、建立更好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和測量顧客滿(mǎn)意。而實(shí)際上這些問(wèn)題可以歸結為1個(gè)：品牌權益問(wèn)題。因為品牌權益是1個(gè)傘形概念，其他3個(gè)方面僅僅是對它的貢獻和影響。因此，如何測量和管理品牌權益也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內容。許多學(xué)者，以及1些金融專(zhuān)家和咨詢(xún)公司紛紛從各自的角度提出其品牌權益測評方法。中國關(guān)于品牌權益的研究也是近幾年才興起，本文試圖利用綜合模糊評價(jià)的方法作為探索品牌權益測評的1個(gè)獨特視角，開(kāi)展研究，以期引起學(xué)術(shù)界的重視。
1、品牌權益的內涵
品牌早期是牲畜所有者用來(lái)標識他們的動(dòng)物的工具。美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )給品牌的定義是：1個(gè)名稱(chēng)、標記、象征或設計、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定1個(gè)銷(xiāo)售者或1群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)。這1定義強調了品牌的標識和圖形符號的重要性，這些圖形符號是區分目標的基礎。但是，品牌的含義遠遠超過(guò)其作為產(chǎn)品標識工具的意義。產(chǎn)品只是提供某種功能利益的東西，而作為1個(gè)名稱(chēng)、象征、設計或標志的品牌，目的是增加產(chǎn)品超越其功能作用的價(jià)值。也就是說(shuō)，品牌能提供超越產(chǎn)品功能的價(jià)值，這種價(jià)值通常被稱(chēng)為品牌權益。
美國營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院在1988年把品牌權益定義為：“品牌顧客、渠道成員和母公司對品牌的1系列聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使該品牌產(chǎn)品比未取得品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品獲得更大的銷(xiāo)量和更多的利潤，并賦予該品牌相對于競爭品牌更強、更持續、更特殊的競爭優(yōu)勢�！盕arquhar將品牌權益看作是品牌所賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。Aaker的品牌權益定義是：與品牌的名稱(chēng)及標識相聯(lián)系的1系列資產(chǎn)和負債的組合，它能夠增加(或減少)1項產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來(lái)的價(jià)值。Keller認為品牌權益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同反應，也就是說(shuō)，品牌權益涉及顧客對品牌和假想的或不知名產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合元素的反應比較。Lassar等人認為品牌權益是品牌名稱(chēng)所賦予產(chǎn)品的增加的感知效用和利益，它是顧客對品牌產(chǎn)品相較之其他產(chǎn)品的整體優(yōu)越性的感知。Yoo等人則把品牌權益定義為顧客對具有相同水平產(chǎn)品特征的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品之間的選擇差異性。
從上述品牌權益的概念，我們可以看出品牌權益的復雜性和豐富的內涵。盡管不同學(xué)者對于品牌權益存在著(zhù)不同的觀(guān)點(diǎn)，但是有1個(gè)基本相同的觀(guān)點(diǎn)，即品牌權益表現為1種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于此品牌以往的營(yíng)銷(xiāo)投資對顧客心理和行為產(chǎn)生的影響作用。也就是說(shuō)，無(wú)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品(服務(wù))和有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品(服務(wù))，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的結果存在差距，這種差距表現在顧客對品牌的認知和反應行為，而品牌權益正是建立在這1差距的基礎上。
2、品牌權益測評體系的確立
關(guān)于品牌權益的測評大體上有兩種傾向，1種側重于財務(wù)上的評價(jià)，著(zhù)眼于對公司品牌提供1個(gè)可測量的價(jià)值指標，并多以財務(wù)數字顯示。另1種側重于顧客角度的分析，強調品牌權益源自于顧客基礎的重要性，認為消費者的認知、態(tài)度或行為對于品牌權益有著(zhù)重要的影響作用。Keller認為品牌權益是顧客基礎優(yōu)先于財務(wù)基礎。品牌權益必須建立在消費者或顧客的基礎上，才能將其效果顯現在財務(wù)性?xún)r(jià)值上。也就是說(shuō)，品牌權益須有顧客基礎作支持去創(chuàng )造財務(wù)性的品牌價(jià)值。Aaker也強調品牌權益測評的1個(gè)基本要求是充分反映品牌權益的來(lái)源。品牌權益的測評必須基于消費者的角度去考慮，理解顧客的感知、認知、態(tài)度以及行為，這有別于僅僅從財務(wù)會(huì )計的角度測量的品牌資產(chǎn)價(jià)值。這些財務(wù)上的測量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此觀(guān)點(diǎn)提出品牌權益測評體系(如表1)，該測評體系借鑒Aaker的品牌權益框架，將品牌權益分為4個(gè)維度：品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和感知質(zhì)量。
1.品牌認知。品牌認知指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。品牌認知是根據消費者對1個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測量的。按照Keller的觀(guān)點(diǎn)，這些方式包括品牌再認和品牌回憶。品牌再認反映顧客在給出品牌的提示下，對以前品牌經(jīng)歷的確認能力。品牌回憶則反映顧客在給出產(chǎn)品類(lèi)別、該類(lèi)別可滿(mǎn)足的顧客需求或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力。
2.品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與消費者的品牌記憶相聯(lián)系的任何事物。這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著(zhù)名代言人或者特定的標志。聯(lián)想的數量指品牌名稱(chēng)所激發(fā)的聯(lián)想總數，它可以反映聯(lián)想的強度。隨著(zhù)品牌經(jīng)歷和接觸頻率的增加，品牌在顧客頭腦中形成的聯(lián)想也會(huì )增加，品牌記憶結構也變得更加豐富和復雜，消費者也更容易通過(guò)這些節點(diǎn)來(lái)喚起對該品牌的記憶。聯(lián)想的偏好反映的是聯(lián)想的正面性。消費者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想集合，可能包含正面與負面，而此聯(lián)想內容會(huì )形成消費者對該品牌的整體態(tài)度。聯(lián)想的獨特性是品牌區別于其他品牌所獨有的聯(lián)想，它反映了品牌在產(chǎn)品類(lèi)別中的形象和顧客頭腦中的定位。
3.品牌忠誠。品牌忠誠是品牌權益的核心，1個(gè)品牌對企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng )造的。品牌忠誠是態(tài)度和行為的綜合體，既包括顧客的態(tài)度傾向(購買(mǎi)意愿)，也包括顧客的行為特征(購買(mǎi)頻率、口碑宣傳、價(jià)格容忍度)。
4.感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客對品牌所標示的產(chǎn)品或服務(wù)整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認識。感知質(zhì)量通常是顧客購買(mǎi)的核心。對企業(yè)而言，感知質(zhì)量是1種關(guān)鍵的戰略變量，能夠推動(dòng)企業(yè)的財務(wù)績(jì)效。同時(shí)，感知質(zhì)量也定義了品牌所處的競爭環(huán)境及其在環(huán)境中的定位，這些定位通常也是差異化的決定因素。感知質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量屬性(設計、性能、功能)，還包括與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)體系。
3、實(shí)證研究
1.研究方法
依據表2品牌權益測評體系，本文運用模糊數學(xué)評價(jià)方法對品牌權益測評體系進(jìn)行整體分析。該體系分為主因素層和次因素層。主因素層為體系的第1層，采用定性指標；次因素層為體系的第2層，采用定性和定量綜合指標，作用是對主因素層進(jìn)行系統分析和量化，分析步驟如下：
(1)建立評價(jià)因素集。設X為主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n為主因素個(gè)數，Xk為次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i為次因素個(gè)數。
(2)建立評語(yǔ)集。設V為評語(yǔ)集，表示各種可能評價(jià)結果組成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示從高到低的各級評語(yǔ)。這里本文采用5級評價(jià)等級，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，1般，差，很差)，并賦予相應的分值，分別為：100分、80分、60分、40分和20分。
(3)建立指標權數集。根據每1層中各個(gè)因素在品牌權益評價(jià)中所起的作用和重要程度不同，分別給每1因素賦以相應的權數，且權數歸1化。目前對于權數確定的方法應用較多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文將運用Satty提出的AHP法確定各因素權數，具體方法如下：
采用1～9級比較尺度，按照同層次因素間的相對重要性，構造兩兩比較矩陣，1個(gè)針對主因素，另1個(gè)針對次級因素。比較尺度計量標準為：前1個(gè)指標與后1個(gè)指標影響相同，設定尺度為1；前1個(gè)指標比后1個(gè)指標稍為重要，設定尺度為3；前1個(gè)指標比后1個(gè)指標明顯重要，設定尺度為5；前1個(gè)指標比后1個(gè)指標強烈重要，設定尺度為7；前1個(gè)指標比后1個(gè)指標極端重要，設定尺度為9；而中間數2、4、6、8，表示兩個(gè)指標的重要性之比在上述相鄰等級之間。在確定比較矩陣時(shí)，采用問(wèn)卷調查的方式，由顧客按照自己的個(gè)人感受和偏好，依據1～9級比較尺度，填寫(xiě)比較判斷表格。這樣就可以得到主因素層和次因素層的兩兩比較矩陣為：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。
矩陣A和矩陣Ak中的元素分別表示主因素間相對重要性和次因素間相對重要性，其中矩陣對角線(xiàn)數值為1，左下角數值與右上角數值成倒數關(guān)系。然后，對比較矩陣的每1行元素進(jìn)行乘積運算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并對其乘積進(jìn)行c次方根，c為矩陣階數，Wt= Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。將向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作歸1化處理，得到主因素的權數向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的權數向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。
(4)建立模糊評判矩陣。從Xk到評語(yǔ)集V的模糊評判矩陣為：
其中：rlj(l=1，2…i；j=1，2…m)表示Xkl對評語(yǔ)Vj的隸屬度。我們可以通過(guò)對第l評價(jià)指標做出第j等級評價(jià)的顧客比例，得到Xkl對評語(yǔ)Vj的隸屬度值rkl。
(5)模糊綜合評判。先進(jìn)行次因素Xkl的評判矩陣Rk模糊運算，得到主因素Xk對評語(yǔ)集V的隸屬向量Bk∶Bk=Wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的綜合評分值為Zk=Bk·VT。對所有主因素評分值進(jìn)行加權運算，得到品牌權益綜合測評分值為：Z=W·Zk=∑wkZk
2.問(wèn)卷設計
本文所選擇的調查品牌為諾基亞，調查對象為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院3年級學(xué)生。本次調查發(fā)放了20份調查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷16份，有效率為80%。問(wèn)卷包括3個(gè)部分：第1部分為主因素的兩兩比較表格，測量各主因素的權重；第2部分為次因素兩兩比較表格，測量各次因素的權重；第3部分是顧客對各評價(jià)指標的評價(jià)等級分值(100分～20分)。當然，本文給出的評價(jià)方法對于樣本數量并無(wú)規定，增加樣本數量，同樣也可以應用本文的方法進(jìn)行測評。
3.數據分析
分析每1位顧客的兩兩比較矩陣，運用Matlab軟件計算矩陣最大特征根λmax，并計算CI和CR值，對矩陣做1致性檢驗。其次根據上述研究方法計算比較矩陣的特征向量，并做歸1化處理獲得權數向量。由于篇幅所限，本文以1位顧客的調查情況為例。根據調查問(wèn)卷數據得出該顧客關(guān)于主因素層的兩兩比較矩陣和權重向量為：
則CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，滿(mǎn)足1致性要求。同理，可以計算各次因素層的兩兩比較矩陣和權重向量，并檢驗1致性。仿照上述步驟，可以得到其他15位顧客關(guān)于主次因素的權重向量。然后，對16位顧客的權數向量進(jìn)行綜合平均，得到綜合權數向量(如表2)。
根據顧客對各評價(jià)指標的評價(jià)等級結果，計算各評價(jià)指標在不同評價(jià)等級上的顧客比例，從而確定模糊評判矩陣，結合次因素權數向量進(jìn)行模糊運算，得到各主因素的隸屬向量：
最后，由公式Z=W·Zk=∑wkZk，得到諾基亞品牌權益綜合測評分值為73.10，由這1測評分值可以得出結論：諾基亞品牌具有較高的品牌權益，顧客對諾基亞品牌持有比較積極的心理和行為表現。
4、結論和研究意義
1.研究結論
品牌權益是因品牌名稱(chēng)而帶來(lái)的附加價(jià)值，這種附加價(jià)值來(lái)源于以往品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對顧客心理和行為產(chǎn)生的影響作用。因此，品牌權益測評的基本出發(fā)點(diǎn)在于品牌權益的基礎和本源。本文以諾基亞品牌為例，通過(guò)AHP和模糊數學(xué)方法客觀(guān)分析了諾基亞品牌權益的價(jià)值源泉，其調查數據表明，顧客對諾基亞品牌權益的綜合評分值為73.10(大于基準分值60)，諾基亞品牌在顧客心目中具有1個(gè)比較強勢的地位，這與目前國內手機市場(chǎng)諾基亞品牌的實(shí)際表現也是相1致的。
品牌權益源自顧客對品牌的認知和行為反應，因此，品牌權益的測評也集中在顧客的認知和行為層面。本文借鑒Aaker的品牌權益框架，用品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和感知質(zhì)量4個(gè)因素來(lái)測量品牌權益，其中品牌認知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量代表了顧客對于品牌的認知和感知，品牌忠誠則體現了顧客對于品牌的行為反應。對這些因素的調查數據顯示，顧客對這4個(gè)因素的評價(jià)分值為76.87、67.29、74.55、73.31，這些分值均超過(guò)60，反映了顧客對于問(wèn)卷指標設置的認同，也體現了諾基亞品牌在顧客的品牌知覺(jué)和品牌行為上都有很好的表現。品牌聯(lián)想評價(jià)分值為67.29，低于品牌權益綜合評價(jià)分值73.10，這反映出諾基亞在品牌聯(lián)想方面弱于其他方面，可能是由于其主要業(yè)務(wù)范圍集中在移動(dòng)通信領(lǐng)域，因此顧客關(guān)于諾基亞品牌的聯(lián)想也只是與手機產(chǎn)品相關(guān)，尤其在聯(lián)想數量上不如1些業(yè)務(wù)多元化的品牌，但總體上，諾基亞的品牌聯(lián)想表現較好。
2.研究意義
從品牌權益測評方法研究上看，首先，品牌權益的測評不僅包括顧客的認知反應，還包括顧客的行為反應。由于這些測量的依據涉及顧客的主觀(guān)判斷，存在許多不確定因素。因此，對品牌權益的測評變得極富有挑戰性，成為學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)問(wèn)題。本次研究采用模糊數學(xué)理論中的模糊評價(jià)集來(lái)客觀(guān)轉化顧客對品牌權益的主觀(guān)評判，盡可能保證顧客對于品牌權益評價(jià)的客觀(guān)性，真實(shí)反映品牌權益的評價(jià)分值。其次，以往研究在確定品牌權益測評指標權重時(shí)，并沒(méi)有給出很明確地說(shuō)明。本文運用AHP法，對顧客給出的評價(jià)指標數據進(jìn)行分析，并進(jìn)行1致性檢驗，從而保證獲得的調查數據能夠客觀(guān)地反映品牌權益。從企業(yè)品牌管理的角度看，建立品牌的最終目的是形成品牌權益以獲取價(jià)值。本文提出的研究方法不僅能夠測量品牌權益的綜合評分值，而且也能夠對品牌權益各下屬因素進(jìn)行測量，這些測量能夠幫助企業(yè)評估其的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，同時(shí)也可以識別品牌存在的潛在問(wèn)題，使得企業(yè)能夠很清楚地知道品牌的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節，從而為改進(jìn)和完善品牌管理提供反饋，這樣也可以幫助企業(yè)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)資源配置，在不斷變化的競爭環(huán)境中保持品牌的有利地位。
品牌權益是1個(gè)內涵相當豐富的概念，需要從多個(gè)方面才能得到完整的反映。Keller在評述品牌學(xué)術(shù)研究的前景時(shí)認為，值得強調的5大研究領(lǐng)域之1是“發(fā)展內容更豐富、更全面、更具指導作用的品牌權益模型”。本文基于綜合模糊評價(jià)的方法對品牌權益測評作了1點(diǎn)探索。當然任何1個(gè)測評模型都不可能1成不變地運用于所有產(chǎn)品和市場(chǎng)。正如Aak-er所說(shuō)的，不同背景下需要有不同的測評指標，應視環(huán)境和手頭的任務(wù)而做出調整。因此，對于品牌權益測評體系中各因素的選取，以及不同因素的權數確定，仍有大量工作要做。
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