品牌的形成以及品牌文化創(chuàng )建忠誠度研究

摘要：品牌在企業(yè)競爭中的重要性越來(lái)越明顯，然而創(chuàng )建品牌的過(guò)程是有規律可循的。本文通過(guò)論述了品牌的形成過(guò)程，在前人已有理論的基礎上提出品牌文化可以培養和保持消費者的忠誠度的觀(guān)點(diǎn)，對企業(yè)的品牌創(chuàng )建工作有參照意義。
　　
　　
　　關(guān)鍵字：品牌，品牌文化，認知，信任　
　　
　　
　　1．引言
　　
　　
　　商品時(shí)代的企業(yè)只要能夠生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，就能更有發(fā)展，沒(méi)有賣(mài)不掉產(chǎn)品的憂(yōu)慮�？墒乾F在的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)，想要在競爭如此激烈的社會(huì )中求得生存和發(fā)展是越來(lái)越難，因為企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)大大超過(guò)了市場(chǎng)的需求，而且產(chǎn)品種類(lèi)更加多樣化，產(chǎn)品之間的功能差異越來(lái)越小，使得消費者甚至找不到除了名字和包裝以外的差別�，F代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普.科特勒博士曾在中國的演講中說(shuō)，“成功的品牌應該有自己人格屬性和價(jià)值屬性，能引發(fā)人的情感”，這就是我們發(fā)現的另外一個(gè)制造差異化戰略的重點(diǎn)所在，即是說(shuō)只有具備獨一無(wú)二的能滿(mǎn)足消費者情感需要的品牌文化的品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能夠立于不敗之地。本文重點(diǎn)介紹了品牌的形成過(guò)程以及品牌文化的力量如何讓消費者表現品牌忠誠度。
　　
　　
　　2．品牌形成的基本過(guò)程描述
　　
　　
　　諸多研究發(fā)現，如今的國際知名企業(yè)，始終屹立不倒而且還生機勃勃的秘訣在于，它們不是依靠產(chǎn)品本身在吸引和留住消費者，因為光靠產(chǎn)品已經(jīng)不能夠緊緊抓住消費者的心了，它們依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)、便捷性和產(chǎn)品功能等的保證。消費者已經(jīng)厭煩了花很多時(shí)間比較和選購產(chǎn)品，選購自己不熟悉的品牌產(chǎn)品，他們在心理上會(huì )有冒風(fēng)險的可能。所以消費者對其他不知名的品牌產(chǎn)品不加理睬，卻放心地選擇了寶潔公司的任何產(chǎn)品；他們選擇海爾的各種品牌產(chǎn)品，卻沒(méi)有其他的任何擔心。品牌也具有代表成功、權力、高貴等的象征，例如駕駛著(zhù)林肯轎車(chē)，是身份、財富、權力的象征。品牌文化正是能給消費者帶來(lái)除了產(chǎn)品有形價(jià)值以外的無(wú)形價(jià)值的滿(mǎn)足，例如萬(wàn)寶路香煙給人一種奔放豪邁的西部牛仔的感受，穿著(zhù)耐克鞋給人以勝利者的喜悅，這些都是無(wú)形價(jià)值的體現。
　　
　　
　　作為品牌“代理人”的企業(yè)，就應當緊緊圍繞認知模式過(guò)程中努力為消費者創(chuàng )造情感、精神需求的滿(mǎn)足，緊緊抓住消費者的心。接下來(lái)就品牌形成過(guò)程作具體的闡釋。
　　
　　
　　2.1消費者對品牌的起始認知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象的過(guò)程；
　　
　　
　　
　　
　　消費者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業(yè)品牌印象和產(chǎn)品品牌印象。兩種印象有些區別，同時(shí)又是相互影響的。消費者對于企業(yè)品牌的形象認知，通常是認為某企業(yè)是干什么的或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，企業(yè)的社會(huì )形象怎么樣等等，它會(huì )在一定程度上影響到對產(chǎn)品品牌的初始印象。因此，企業(yè)應當展現良好的社會(huì )形象，做好社會(huì )企業(yè)公民的角色，并且要時(shí)刻保持住這種良好的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作也有展示良好企業(yè)形象的功能，它不能夠局限為市場(chǎng)部的工作，同時(shí)也需要企業(yè)其他部門(mén)工作的支持，把這種支持滲透在企業(yè)所有運作過(guò)程中。例如前期的工作包括對市場(chǎng)狀況、消費者偏好以及深度心理需求方面的調研等等，在企業(yè)掌握了這些數據并進(jìn)行分析以后，就可以制定消費者品牌認知計劃。
　　
　　
　　執行計劃包括企業(yè)社會(huì )形象、品牌推廣廣告和產(chǎn)品設計包裝等具體內容，目的是取得目標消費者對企業(yè)和品牌的正面的感受，至少不能是負面的抵觸印象。消費者對于品牌信息的獲取，有企業(yè)宣傳方面的效果，也會(huì )有其他的比如周?chē)�人群對品牌的觀(guān)點(diǎn)的看法等，這些都會(huì )影響消費者的品牌認知。應當了解到，一般上這里的消費者如果愿意掏腰包的話(huà)，他或她只是認為可以接受，抱的是試一試的心態(tài)，還沒(méi)有對品牌形成信任感。如果說(shuō)企業(yè)有一些傷害社會(huì )、產(chǎn)品問(wèn)題、破壞環(huán)境或者有不公正對待員工等的行為的話(huà)，無(wú)疑這將在公眾中間產(chǎn)生不良印象，通常導致品牌推廣失敗。
　　
　　
　　
　　　
　　
　　2.2消費者通過(guò)購買(mǎi)消費產(chǎn)品的功能并進(jìn)行產(chǎn)品體驗；
　　
　　
　　上一步驟的成功執行才會(huì )產(chǎn)生這一步驟的行為。只有首先給予消費者以形象上的良好印象，形成正面的品牌認知，消費者才可能決定購買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌體驗。試一試的心態(tài)使得某些消費者有了購買(mǎi)行為，此時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)將起重要作用。在這里消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)品除了廣告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果產(chǎn)品品質(zhì)上有問(wèn)題，或者不夠優(yōu)秀，或者先前宣傳的言過(guò)其實(shí)的地方，都很容易會(huì )把消費者引向競爭品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的核心，沒(méi)有品質(zhì)的保證，強勢品牌建立將是不可能的事情。同時(shí)企業(yè)也盡量為消費者營(yíng)造體驗的氛圍環(huán)境，例如專(zhuān)賣(mài)店、展覽會(huì )等場(chǎng)所，設計上力求讓消費者感受心理上滿(mǎn)足。
　　
　　
　　前兩個(gè)階段的策劃以及實(shí)施過(guò)程，也并非總是遵循傳統的媒體宣傳方式，有些公司采取了創(chuàng )造性方法，可以達到傳統宣傳品牌無(wú)法比擬的效果。比如創(chuàng )建了“吉百利世界”的主題公園，讓消費者切身感受巧克力歷史的同時(shí)，也體驗吉百利公司的歷史文化，讓消費者參與其中，享受吉百利美味。這一做法贏(yíng)得消費者，也對于公司獲得1996年英國最受尊敬企業(yè)的榮譽(yù)大有幫助。因此在這里應該讓消費者體驗愉悅感，而不是沮喪感，才可能讓消費者繼續成為自己的消費者。
　　
　　
　　2.3正面積極的結果是贏(yíng)得消費者的信任；
　　
　　
　　如果說(shuō)此時(shí)消費者體驗到該品牌的很不錯的感覺(jué)，例如可靠的品質(zhì)、誠實(shí)的宣傳、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，那么消費者感到自己選對了產(chǎn)品和品牌，心理上的自足和得意的愉悅感，漸漸的就會(huì )對企業(yè)及品牌產(chǎn)生的信任感。
　　
　　
　　但是，當消費者再一次購買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)候，它又面對很多選擇。雖然對于前次購買(mǎi)的品牌很信任，但是有時(shí)候消費者很喜歡變換口味，喜歡嘗試新鮮的東西，盡管說(shuō)這會(huì )帶來(lái)一定風(fēng)險。那么企業(yè)怎樣留住消費者，讓消費者對品牌有很高的忠誠度呢？接下來(lái)提出品牌文化塑造消費者的忠誠度的觀(guān)點(diǎn)。
　　
　　
　　2.4消費者在感受品牌文化的同時(shí)展現品牌忠誠度；
　　
　　
　　按照杰斯帕.昆得在其《公司精神》中的觀(guān)點(diǎn)，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目標。只有內涵在品牌里的文化的東西，才能夠讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。因此，創(chuàng )立品牌的同時(shí)應該塑造一致的品牌文化。
　　
　　
　　所謂品牌文化，狹義的可以定義為企業(yè)品牌倡導并落實(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)行為中的一系列品牌理念或者價(jià)值觀(guān)，目的是期望獲得目標消費者的認同、信任甚至忠誠。品牌的擁有者是消費者，而不是擁有品牌的企業(yè)，得到多數消費者認同的品牌才有前途�，F在的消費者，越來(lái)越傾向于購買(mǎi)產(chǎn)品本身之外的東西，產(chǎn)品的功能需要已經(jīng)趨于弱化。消費者漸漸的傾向于追求心理情感上需求的滿(mǎn)足，而文化既有很表面的特性，比如行為文化、物質(zhì)文化，都是外在的表現；文化同時(shí)又有很深度的特性，包括價(jià)值觀(guān)、理念、民族文化等，它能夠給人提供心理的和情感的滿(mǎn)足的需要。例如可口可樂(lè )給人帶來(lái)美國文化的體驗的感覺(jué)，對于向往美國自由民主的人們來(lái)說(shuō)，喝可口可樂(lè )是興奮的事情。奔馳品牌的轎車(chē)則給人一種成功、高貴的美妙的感覺(jué)，這是多數人所向往的。品牌中蘊含了與消費者相一致的文化價(jià)值觀(guān)才能持久，才有競爭力，才能贏(yíng)得忠誠度。
　　
　　
　　品牌文化從另一個(gè)角度塑造了品牌產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，是另一種差異化的戰略，從文化價(jià)值觀(guān)上的差異區別于其他競爭品牌。雖然產(chǎn)品種類(lèi)的選擇更加多樣化，但是并非任何其他的品牌產(chǎn)品能夠代替原先品牌所能夠帶來(lái)的精神、情感體驗上的滿(mǎn)足，再加上作為品牌“代理人”的企業(yè)越來(lái)越注重品牌的培育和維護，更加關(guān)心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同時(shí)關(guān)注所有與品牌相關(guān)的因素，尤其注重消費者需要，因此消費者的品牌轉換變得不易發(fā)生，使得品牌更有競爭力。
　　一旦成功地塑造了滿(mǎn)足消費者心理情感需求的品牌文化，品牌將會(huì )擁有一批忠誠的消費者，品牌的價(jià)值也會(huì )提升，最終成為強勢品牌。
　　
　　
　　3．總結
　　
　　
　　美國廣告研究專(zhuān)家萊利.萊特曾說(shuō)，“擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌”。也難怪曾有一世界知名企業(yè)高層說(shuō)即使一夜之間所有的工廠(chǎng)都化為灰燼，依然可以迅速重新屹立，靠的就是品牌的力量。如今市場(chǎng)經(jīng)濟上的競爭將成為品牌之間的競爭，這一觀(guān)點(diǎn)受到越來(lái)越多行業(yè)人士的認同。賦予品牌以文化內涵將最終建立消費者忠誠度。
　　
　　
　　成功地創(chuàng )建一個(gè)品牌需要對每一個(gè)過(guò)程都做到細心。整個(gè)過(guò)程表現為一個(gè)系統，從消費者對企業(yè)和品牌的認知，可能發(fā)展下去的品牌體驗以及可能產(chǎn)生的品牌信任感，由于品牌提供了滿(mǎn)足消費者深層精神情感方面的需要的文化，最終將使消費者忠誠于品牌。其中任何環(huán)節出現問(wèn)題都將導致系統崩潰，品牌創(chuàng )建失敗，因此必須加以注意的是：對品牌所做的所有動(dòng)作，不管是宣傳、廣告、還是品牌延伸，都應當保持品牌內涵的一致性。不一致的做法一定會(huì )損害品牌，因為它使消費者模糊混淆品牌，最后必然損害企業(yè)的健康成長(cháng)和持續發(fā)展。
　　
　　
　　參考文獻：
　　
　　
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　　[2] 黎群.　企業(yè)戰略[M].　中國鐵道出版社，2000
　　
　　[3] 杰斯帕.昆得. 王玨譯　公司精神[M]. 云南大學(xué)出版社 2002
　　
　　[4] 杰斯帕.昆得. 王玨譯　卓越公司[M]. 云南大學(xué)出版社 2002

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