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企業(yè)文化在品牌管理中的作用研究
【摘要】現代品牌已經(jīng)遠遠超出了其最初所具有的區別和標識的作用，品牌對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)逐漸成為一種綜合的、企業(yè)文化的象征�！捌髽I(yè)文化是品牌的靈魂，品牌是企業(yè)文化的軀體”正是對企業(yè)品牌與企業(yè)文化之間辯證關(guān)系的真實(shí)透視。企業(yè)文化是凝結在品牌中的企業(yè)精華，并滲透到品牌管理的全過(guò)程，品牌管理中的開(kāi)發(fā)、拓展和維護都離不開(kāi)企業(yè)文化這一要素。【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；品牌管理；作用
近年來(lái)，企業(yè)文化在品牌管理中的作用已引起了國內外理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。在前期的理論準備工作中，我們發(fā)現，理論界對品牌管理的研究已經(jīng)不再局限于營(yíng)銷(xiāo)的范疇，而是將品牌管理與企業(yè)戰略、組織結構、管理模式以及企業(yè)文化等緊密結合起來(lái)，這些理論為研究企業(yè)文化在品牌管理中的作用提供了良好的理論發(fā)展基礎。企業(yè)文化強調內部的效應，基本屬于管理的范疇，品牌強調外部效應，基本屬于經(jīng)營(yíng)的范疇，“外部效應內部化，內部效應外部化”，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢。
目前，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，一些企業(yè)、組織、團體開(kāi)始注意到企業(yè)文化對于提高品牌競爭力的超然價(jià)值，以及對本組織可持續發(fā)展的戰略性意義，但是，在不少企業(yè)的市場(chǎng)行為中，企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間似乎缺少某些必然或直接的聯(lián)系，從而導致了在企業(yè)的市場(chǎng)行為中就品牌而論品牌、就企業(yè)文化而論企業(yè)文化的現象，因此，有必要將品牌管理與企業(yè)文化結合，將兩者有機結合起來(lái)進(jìn)行整體研究，通過(guò)深度挖掘企業(yè)文化在品牌中的內涵與底蘊，從中探討、分析企業(yè)文化在品牌管理中的作用。
一、研究的現實(shí)依據
在經(jīng)濟一體化、市場(chǎng)分裂化的今天，任何產(chǎn)品一經(jīng)推向市場(chǎng)，就意味著(zhù)要面臨激烈的市場(chǎng)競爭。產(chǎn)品在競爭中能否處于優(yōu)勢地位和獲得消費者的認同，取決于其品牌能否在消費者心目中樹(shù)立良好的形象和文化品位。消費者在消費某種商品的同時(shí)也是在消費一種企業(yè)文化或者是對一種企業(yè)文化的追求和留戀，事實(shí)上，企業(yè)未來(lái)的競爭就是品牌的競爭，更是其所代表的企業(yè)文化的競爭。同類(lèi)產(chǎn)品可以有眾多企業(yè)提供，但是能夠讓顧客忠誠的品牌只有一個(gè)，留給消費者感受最深的品牌也只有一個(gè)，這就是企業(yè)文化效應的結果。所以，對于未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與其說(shuō)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)商品與服務(wù)，不如說(shuō)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化。
現代產(chǎn)品不單純要滿(mǎn)足消費者在物質(zhì)和生理上的需要，更要給予他們心理上和精神上的滿(mǎn)足。企業(yè)文化恰好適應了這種產(chǎn)品概念和消費趨勢，使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神象征、地位體現或感覺(jué)符號。
在效用同等的情況下，消費者選擇商品的時(shí)候，選擇偏好會(huì )更多的受到非物質(zhì)因素的影響，尤其是商品文化內涵的影響。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，以企業(yè)文化為手段的柔性營(yíng)銷(xiāo)代替以降價(jià)和促銷(xiāo)為手段的硬性營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟發(fā)展的必然，原因如下：
第一，隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的日益成熟和賣(mài)方市場(chǎng)競爭的逐漸加劇，以傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理思想來(lái)指導品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足品牌立足市場(chǎng)、獲得持續競爭力的需要。
第二，出于降低成本從而提高利潤的需要，越來(lái)越多的企業(yè)采取了規模生產(chǎn)，規模生產(chǎn)帶來(lái)了標準化，標準化使同類(lèi)產(chǎn)品差別趨小。同類(lèi)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，導致技術(shù)、價(jià)格和質(zhì)量等硬性地營(yíng)銷(xiāo)手段在現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顯得無(wú)能為力。
第三，發(fā)掘出品牌管理中企業(yè)文化力的巨大潛在價(jià)值，并探討構建出一整套方法體系，是完善品牌管理方法、提高品牌管理效率、打造品牌市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的有效途徑。
于是乎，以企業(yè)文化為武器的柔性營(yíng)銷(xiāo)手段應運而生，走上了歷史的舞臺。
二、企業(yè)文化在品牌管理中的作用
以企業(yè)文化作為營(yíng)銷(xiāo)手段的作用在于淡化市場(chǎng)經(jīng)濟中的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，巧妙的將企業(yè)文化融入到日常生活中。事實(shí)證明，在經(jīng)濟、文化融為一體的今天，只有高品位的企業(yè)文化滲透才能產(chǎn)生高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
根據品牌管理的規律，結合企業(yè)文化的特點(diǎn)，我們將企業(yè)文化在品牌管理中的作用劃分為品牌選擇期、品牌投入期、品牌維護期、品牌發(fā)展期四個(gè)階段。企業(yè)文化在品牌不同成長(cháng)階段對品牌管理的作用是不一樣的，需要具體階段具體分析，其作用流程如下圖所示：
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1、企業(yè)文化在戰略性品牌分析中的作用
戰略性品牌分析是品牌管理的起點(diǎn)，管理者要結合企業(yè)自身的企業(yè)文化特色，突出本企業(yè)的企業(yè)精神，考慮本企業(yè)的形象設計，對品牌所處的內外部企業(yè)文化環(huán)境有清醒深刻的認識，對顯性或隱性的機會(huì )、威脅、優(yōu)勢和劣勢有鞭辟入微的掌握，從而讓自己的品牌富有企業(yè)文化內涵，贏(yíng)得社會(huì )的認可和消費者的信賴(lài)，為品牌的推廣做好基礎工作。
2、企業(yè)文化在品牌命名中的作用
每一個(gè)知名品牌都包含著(zhù)一定企業(yè)文化內涵，對消費者起到一定的提示作用或滿(mǎn)足消費者某種情感需要，甚至引起消費者某種聯(lián)想，這也是品牌產(chǎn)生知名度的基礎。如“可口可樂(lè )”強調消費感受；“太太口服液”強調情感需求；“奔馳”則訴求于提示和聯(lián)想。上述這些品牌之所以知名，原因之一是其中蘊藏了很有品位的企業(yè)文化。在品牌命名的過(guò)程中要充分考慮地緣文化、歷史文化和名人效應，使品牌的企業(yè)文化內涵具有全民性，讓廣大的消費者易于接受品牌所代表的企業(yè)文化內涵。
3、企業(yè)文化對品牌的情感滲透作用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已超越了產(chǎn)品推銷(xiāo)的階段，走向了企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。人們購買(mǎi)產(chǎn)品，不再只看中其核心價(jià)值，更多注重該產(chǎn)品品牌所蘊含的品質(zhì)、社會(huì )形象、企業(yè)文化等內涵。企業(yè)文化以其特有的滲透力潛移默化的影響著(zhù)消費者的選擇。如聞名遐邇的紅豆襯衫，其品牌就很有文化品位，面對紅豆這一品牌，人們馬上就會(huì )想到膾炙人口的唐代人詩(shī)人王維的紅豆詩(shī)“紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，從而激起強烈的購買(mǎi)欲，特別是青年人，更會(huì )以購買(mǎi)“紅豆”產(chǎn)品贈送情侶為消費時(shí)尚，于是一種產(chǎn)品的宣傳完全轉變?yōu)槠髽I(yè)文化宣傳。
正所謂“感人心者，莫先乎情”，所以，在品牌的管理過(guò)程中，一定要抓住消費者的感情世界，注重品牌的企業(yè)文化內涵與消費者情感的共鳴。
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1、企業(yè)文化在品牌推廣中的作用
眾多的成功和失敗的案例表明，富有企業(yè)文化內涵的品牌易于被廣大的消費者在心理上接受，易于成為廣大消費者重視的品牌。只有將特定的企業(yè)文化揉進(jìn)品牌，并長(cháng)期不懈地強化這些企業(yè)文化，以無(wú)與倫比的傳播力度讓這些企業(yè)文化向整個(gè)市場(chǎng)滲透，才會(huì )取得巨大的市場(chǎng)成功。富有企業(yè)文化內涵的品牌為消費者提供得不僅僅是一種產(chǎn)品，更是某種企業(yè)文化的象征。插上企業(yè)文化翅膀的品牌傳播、影響和銷(xiāo)售是難以估價(jià)的，而且這個(gè)品牌將與它所代表的企業(yè)文化共浮沉。
當代，品牌推廣的最佳方式就是依托企業(yè)文化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在某種意義上，品牌的推廣本質(zhì)上就是企業(yè)文化的推廣。企業(yè)文化因素作為一種持久而穩固的精神因素可以在品牌競爭中獲得長(cháng)久的影響力。商品的營(yíng)銷(xiāo)往往是短期的，而蘊涵在品牌中的企業(yè)文化傳播則是長(cháng)久的，有時(shí)甚至是永遠的。
2、企業(yè)文化對品牌塑造的作用
作為產(chǎn)品的標志,品牌所涵蓋的企業(yè)文化內容將對消費行為起到重要的指導作用，因此,塑造獨特的品牌形象,要有相應的企業(yè)文化理念。企業(yè)文化是品牌的靈魂,缺乏內涵和張力的品牌形象將顯得單薄或蒼白無(wú)力。經(jīng)驗證明,那些追求個(gè)性特色和高品味，符合時(shí)代感和民族底蘊，符合人性的積極向上的企業(yè)文化理念能夠得到社會(huì )的認可和消費者的信賴(lài)。 �。ㄈ┢放凭S護期
1、企業(yè)文化在培養顧客品牌忠誠中的作用
品牌蘊含著(zhù)它與消費者的契約、對消費的承諾和消費者給予它的信任與感情。企業(yè)通過(guò)品牌為顧客創(chuàng )造最滿(mǎn)意的感知價(jià)值，從而贏(yíng)得消費者對品牌的認可，影響顧客購買(mǎi)決策，以至發(fā)展為顧客對品牌的忠誠，建立穩定的長(cháng)期的交易關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益。
品牌的靈魂是企業(yè)文化。在培養顧客對品牌忠誠的過(guò)程中，品牌的企業(yè)文化內涵起著(zhù)決定的作用。因為顧客忠誠包含了信任、喜愛(ài)、企業(yè)文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)，當外部客戶(hù)對你公司品牌的認同度和忠誠度達到一定程度時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生品牌效應，提高顧客的品牌忠誠度。企業(yè)擁有了對其品牌忠誠的顧客，就會(huì )在市場(chǎng)競爭中建立穩定的顧客群，從而增加在品牌競爭中的勝算把握。
2、企業(yè)文化在品牌危機管理中的作用
品牌危機實(shí)質(zhì)上是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機，也是一種企業(yè)文化的危機。當危機事件發(fā)生后，企業(yè)應當與媒體、政府有關(guān)部門(mén)或權威機構等社會(huì )主體積極合作，保持和公眾的適時(shí)溝通，并采取實(shí)際行動(dòng)挽回危機事件給消費者帶來(lái)的損失，保護消費者和公眾的利益。同時(shí)，利用企業(yè)文化的力量維護和加強品牌和消費之間的信任關(guān)系，樹(shù)立起良好的品牌形象和社會(huì )形象，把“�！鞭D化為宣傳自己的“機”。品牌危機對于一些企業(yè)而言是一種危險，但是對一些有戰略眼光的企業(yè)而言，品牌危機恰恰是一種機遇。
從許多戰勝品牌危機、充滿(mǎn)勃勃生機的成功企業(yè)可以看到，企業(yè)文化及其功能特性決定了企業(yè)文化是戰勝品牌危機的根本所在。
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1、 企業(yè)文化對品牌創(chuàng )新的作用
品牌的生命就在于不斷創(chuàng )新，不創(chuàng )新就會(huì )被淘汰出局。在品牌創(chuàng )新的過(guò)程中，主要探討的是企業(yè)精神作為創(chuàng )新的支柱作用和企業(yè)理念作為共同行為準則的規范作用。品牌的核心價(jià)值可分為情感價(jià)值和功效價(jià)值，而情感價(jià)值就是企業(yè)文化的一種移位。企業(yè)文化對品牌創(chuàng )新的功效還包括如何在品牌的情感價(jià)值發(fā)揮影響力、控制力及領(lǐng)導地位的作用。
2、 企業(yè)文化在提高品牌競爭力方面的作用
當產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競爭優(yōu)勢和提高品牌競爭力的時(shí)候，品牌所特有的企業(yè)文化內涵的“難以模仿”性逐漸成為企業(yè)致勝的法寶。
3、企業(yè)文化對品牌提升的作用
品牌提升的實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化品味的提升，品牌的終極價(jià)值就在于能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)以各種可能的方式實(shí)現大踏步的成長(cháng)，同時(shí)在業(yè)務(wù)的成長(cháng)中又互動(dòng)式地增進(jìn)品牌價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)文化品味的進(jìn)一步提高。
三、探討與總結
品牌不是一蹴而就的，往往伴隨著(zhù)長(cháng)時(shí)間的企業(yè)文化沉淀才可以完成�？梢赃@樣說(shuō)，品牌的塑造過(guò)程就是企業(yè)文化的積累過(guò)程，也是將企業(yè)文化作用于品牌的過(guò)程，優(yōu)秀的品牌具有良好企業(yè)文化底蘊，消費者一旦購買(mǎi)產(chǎn)品，不只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設品牌時(shí)，企業(yè)文化必然滲透和發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用；創(chuàng )建品牌就是一個(gè)將企業(yè)文化精致而充分的展示過(guò)程；在品牌的塑造過(guò)程中，企業(yè)文化起著(zhù)凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的企業(yè)文化內涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。
因此，在激烈的市場(chǎng)競爭中，任何一家企業(yè)若想打造出自身的強勢品牌，都必須注重持之以恒地給品牌注入企業(yè)文化的內涵。
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