談服裝業(yè)品牌定位及延伸策略

摘要：近年來(lái)，我國服裝業(yè)出口遭受重創(chuàng )，原有的比較優(yōu)勢逐漸喪失，品牌競爭已成為服裝企業(yè)競爭的核心，民族服裝品牌建設刻不容緩。對于服裝業(yè)來(lái)講，品牌管理的三要素，即品牌名稱(chēng)、品牌定位和品牌延伸是企業(yè)品牌建設的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè) 品牌名稱(chēng) 品牌定位品牌延伸
　　
　　隨著(zhù)經(jīng)濟突飛猛進(jìn)，人們的消費需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現的是一種個(gè)性、時(shí)尚，更蘊含著(zhù)品味、素養和文化在內。我國是一個(gè)服裝生產(chǎn)和出口大國，我國服裝行業(yè)以小型企業(yè)為主體，規模以上企業(yè)的狀況并不能完全代表行業(yè)水平。從服裝市場(chǎng)形勢看，受人民幣升值、出口退稅調整、用工成本上漲、各種原料漲價(jià)等因素影響，大量規模以下服裝企業(yè)將面臨一場(chǎng)殘酷的生死考驗。原有的成本比較優(yōu)勢消失，技術(shù)與品牌的競爭已構成企業(yè)競爭力的核心。
　　品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱(chēng)，是企業(yè)預設給消費者的情感體驗。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)地成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。服裝品牌經(jīng)營(yíng)在服裝市場(chǎng)競爭中具有獨特的競爭優(yōu)勢，在具體的經(jīng)營(yíng)模式上，通過(guò)對供應、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節的組合，可以形成多種不同形式的品牌經(jīng)營(yíng)模式，但無(wú)論以何種方式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，都必須將品牌的開(kāi)發(fā)、維護與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱(chēng)、品牌定位和品牌延伸是服裝企業(yè)品牌建設的關(guān)鍵。
　　
　　品牌名稱(chēng)的建立
　　
　　服裝業(yè)品牌名稱(chēng)的確定很重要，品牌名稱(chēng)屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內容的體現，也是對消費者或用戶(hù)進(jìn)行口碑宣傳的一個(gè)重要內容。好的品牌名稱(chēng)不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對品牌信息的傳播有利。
　　一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)，是品牌成功里程的第一步，在確定品牌名稱(chēng)時(shí)，通常要考慮的因素很多，歸納起來(lái)有以下幾條：品牌名稱(chēng)應力爭體現產(chǎn)品或品牌的類(lèi)型；品牌名稱(chēng)應便于識別、理解、記憶；企業(yè)還應當賦予品牌名稱(chēng)更深層次的暗示含義；品牌名稱(chēng)應盡力滿(mǎn)足目標顧客潛在需求；品牌名稱(chēng)應該符合目標群體社會(huì )習俗和消費習慣，否則將對品牌的推廣存在很大的障礙。
　　“婷美”保健內衣就有效的從名稱(chēng)上滿(mǎn)足了女性顧客追求苗條身材的需求，也暗示了女性“亭亭玉立、美麗動(dòng)人”的意義，同時(shí)便于識別、記憶，從而贏(yíng)得了市場(chǎng)先機。準確而美好的品牌名稱(chēng)是讓品牌進(jìn)入消費者心底，讓消費者喜愛(ài)忠誠的、有力的品牌策略。
　　
　　品牌定位
　　
　　品牌定位是品牌建設的重要組成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有準確的定位，如世界級品牌“萬(wàn)寶路”就是在正確定位之后走向輝煌的。在創(chuàng )建服裝品牌過(guò)程中，一定會(huì )觸及品牌定位這一問(wèn)題。
　�。ㄒ唬┓�裝品牌定位含義
　　一般認為，品牌定位是勾畫(huà)品牌形象和所提供價(jià)值的行為，以此使細分市場(chǎng)上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位是指建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果。決定在某個(gè)廣闊市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)，都會(huì )意識到它無(wú)法為該市場(chǎng)的所有消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，因為消費者不僅人數太多，分布太廣，且購買(mǎi)要求差異也很大，總會(huì )有競爭者在為該市場(chǎng)某些特定消費者細分市場(chǎng)服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位，因此，企業(yè)不應該到處與其它企業(yè)競爭，不應與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應該確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細分市場(chǎng)，這就要求進(jìn)行品牌定位。
　　服裝品牌定位，著(zhù)重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風(fēng)格與調性應與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。 　�。ǘ�）服裝品牌定位方法
　　品牌定位方法有很多種，但對于服裝品牌而言，筆者認為男裝“柒牌”的定位是比較成功的典型�！捌馀啤痹诖蛟炱放瞥跗�，也存在對自身的定位、廣告的語(yǔ)義指向和視覺(jué)形象的含糊�！捌馀啤痹缙诿芗�的廣告轟炸和頻繁的品牌代言人更迭，這些形式雖也能夠使得知名度在短時(shí)間內大幅度上升，但對柒牌品牌建設無(wú)疑是不利的。柒牌最終堅定地站在一個(gè)特殊的基點(diǎn)——文化上來(lái)加以演繹，“品牌價(jià)值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化”、“文化凝聚團隊，升華精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建設的龍頭，每個(gè)企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位，定位的明確使有差異在市場(chǎng)激烈的競爭中占據一席之地。
　　
　　品牌延伸
　　
　　在激烈的市場(chǎng)競爭中，服裝品牌延伸是證明品牌價(jià)值﹑豐富品牌形象﹑維護鞏固原有品牌地位的有力手段，可以說(shuō)品牌延伸作為品牌建設全過(guò)程的重要環(huán)節，是品牌運營(yíng)的階段性調整與品牌資產(chǎn)的有效利用。
　　美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家艾爾

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