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研究企業(yè)品牌危機及其防范策略
摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現代市場(chǎng)競爭的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機防范措施。分析品牌危機的表現形態(tài)，發(fā)現品牌危機爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價(jià)值、品牌建設缺乏戰略規劃等。針對這些原因，進(jìn)一步提出防范品牌危機的若干策略。
關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略
品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說(shuō)，現代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長(cháng)對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，近年來(lái)品牌危機越來(lái)越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時(shí)的國內品牌如三株、秦池、愛(ài)多、巨人等都在一場(chǎng)突如其來(lái)的危機過(guò)后就一蹶不振，銷(xiāo)跡于市場(chǎng)。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運營(yíng)過(guò)程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。
一、品牌危機及其表現形態(tài)
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內波及到社會(huì )公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。
品牌危機多種多樣，但從表現形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進(jìn)型品牌危機兩大類(lèi)。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說(shuō)來(lái)包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。漸進(jìn)型品牌危機通常是由于企業(yè)的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見(jiàn)的漸進(jìn)型品牌危機主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。
(一)突發(fā)型品牌危機
1.品牌形象危機
品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)各環(huán)節與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪腐舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會(huì )嚴重損害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。
2.品牌質(zhì)量危機
品牌質(zhì)量危機是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，嚴重損害消費者利益而引發(fā)的品牌危機，如：中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類(lèi)危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)乐卮驌簟?/p>
3.品牌服務(wù)危機
品牌服務(wù)危機是指企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿(mǎn)而引發(fā)的品牌危機，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷(xiāo)陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務(wù)不規范等都容易引發(fā)此類(lèi)危機。
(二)漸進(jìn)型品牌危機
1.品牌經(jīng)營(yíng)決策危機
經(jīng)營(yíng)決策危機是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來(lái)的危機。比如一向走高端路線(xiàn)的“派克”筆為了爭奪市場(chǎng)，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒(méi)有幫品牌打入低端市場(chǎng)，反而失去了一部分高端客戶(hù)，其市場(chǎng)占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危機
恰當的品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機。比如，品牌延伸操之過(guò)急，在品牌本身還未被廣泛認識時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過(guò)了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。
3.品牌擴張危機
企業(yè)可以通過(guò)收購品牌或者自創(chuàng )品牌兩種方式實(shí)現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風(fēng)險，如擴張策略的失誤、對市場(chǎng)需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團的沒(méi)落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴(lài)以生存的根本，導致資源分散，管理失控。
二、品牌危機的深層原因
要有效防范品牌危機的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機的表現形態(tài)可以看出，大多數品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內部。有研究發(fā)現，由于企業(yè)內部因素引發(fā)的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過(guò)程看，品牌危機是從企業(yè)內部管理不到位與品牌管理不善開(kāi)始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發(fā)生的深層次原因，具體看來(lái)表現在以下幾個(gè)方面：
(一)企業(yè)品牌文化淡薄
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