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淺談汾酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
摘 要:近年來(lái),在國家對白酒行業(yè)的宏觀(guān)調控政策下,白酒行業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展,各名酒企業(yè)紛紛打造品牌內涵,開(kāi)展強勢品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升其品牌競爭力。但是,汾酒集團作為全國最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè),在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面卻顯得步伐緩慢,在激烈的競爭中,落在了其他名酒企業(yè)的后面。汾酒的品牌資產(chǎn)、品牌定位和品牌傳播直接關(guān)系著(zhù)汾酒的行業(yè)競爭力。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo);汾酒集團;品牌定位;品牌傳播;品牌資產(chǎn)
為了對汾酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀有一個(gè)全面的了解,作者在山西省內和省外分別做了關(guān)于汾酒品牌的調查問(wèn)卷,下面將對主要的調查結果進(jìn)行分析,并在此基礎上提出汾酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和思考。
一、汾酒品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升
(一)省內市場(chǎng)應對策略
在調查問(wèn)卷中省內消費者對汾酒包裝的認知度較低,這主要有兩個(gè)方面的原因:首先是因為山西是汾酒的主要市場(chǎng),其推出的高中低檔各系列的品種覆蓋了山西省內80%以上的市場(chǎng)份額,如此多的汾酒系列充斥在市場(chǎng)中,消費者對某個(gè)系列汾酒包裝的認知往往會(huì )成為其對整個(gè)汾酒包裝的認知,購買(mǎi)過(guò)汾酒包裝不是很好的產(chǎn)品的消費者必然不會(huì )對汾酒的包裝有較好的印象。其次在山西省內汾酒屬于強勢品牌,某些不法分子出于利潤的誘惑,會(huì )打著(zhù)汾酒的名號,出售一些自己生產(chǎn)的白酒,這些白酒的包裝也會(huì )使消費者形成對汾酒包裝較差的印象。經(jīng)過(guò)上面的分析,汾酒在省內市場(chǎng)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
1.對省內的汾酒產(chǎn)品包裝進(jìn)行統一規劃
尤其是公司推出的中低端品牌,更應該注意其包裝,其設計既要能夠美觀(guān),也要容易記憶,讓消費者在看到包裝之后對汾酒的產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣。
2.加強汾酒專(zhuān)賣(mài)店的推廣
在當今品牌時(shí)代,專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為一個(gè)知名品牌發(fā)展的必有之路。消費者普遍有一種意識就是專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)到的商品可靠放心。只有加強專(zhuān)賣(mài)店建設,當專(zhuān)賣(mài)店推廣到一定程度時(shí),逐步減少汾酒出現在小賣(mài)場(chǎng)的幾率,從而減弱假汾酒出現在市場(chǎng)上的機會(huì ),最終加強消費者對汾酒的認知度。
(二)省外市場(chǎng)應對策略
針對汾酒在省外市場(chǎng)缺乏消費者認知度和忠誠度的情況,作者建議汾酒集團主要從以下兩個(gè)方面開(kāi)展其品牌營(yíng)銷(xiāo)。
1.加強省外消費群體對清香型白酒的認知度
首先,可以在節假日期間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。省外消費者并不是不喜歡喝汾酒,很多都是喝慣了一種品牌的白酒,如果沒(méi)有一定的刺激因素,他是不會(huì )主動(dòng)轉向其他品牌的。而適當的促銷(xiāo)就能起到這種刺激因素;其次,可以在汾酒專(zhuān)賣(mài)店或者大型商場(chǎng)推出免費品嘗汾酒的活動(dòng)。調查中發(fā)現消費者并不是不喜歡汾酒的口感,應該說(shuō)是不熟悉,那我們現在需要做的就是增加消費者對汾酒口感的認知度。
2.加強對省外消費者忠誠度的培養。汾酒在增加其品牌忠誠度方面最重要的手段就是不斷提升其產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的親和力。
二、汾酒品牌的高端定位
調查結果顯示:汾酒在消費者心目中只能算是中檔白酒,與其顯赫的身份和歷史地位格格不入,也與其公司發(fā)展戰略相悖。因此作者認為汾酒應該將自己定位于高端品牌,這樣才能取得長(cháng)足的發(fā)展。
21世紀是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代,縱觀(guān)白酒行業(yè)發(fā)展史,只有將一個(gè)產(chǎn)品定位于高端品牌,才能有長(cháng)遠的發(fā)展,五糧液、茅臺就是很好的證明。汾酒當前主導產(chǎn)品的中檔白酒定位與汾酒的四大名酒身份不符,同時(shí)也不符合當前汾酒集團的經(jīng)營(yíng)理念。因此,汾酒必須將其品牌定位為高端白酒,并逐步使中高檔白酒系列成為其市場(chǎng)主導產(chǎn)品。目前汾酒系列中有以國藏汾酒,青花瓷汾酒為代表的高端產(chǎn)品組合;以竹葉青為代表的中高端潛力產(chǎn)品組合和以老白汾為代表的中端產(chǎn)品組合。而其中的高端產(chǎn)品將繼續是汾酒公司現在品牌戰略的重點(diǎn)推廣對象。
三、汾酒品牌傳播的加強
調查發(fā)現汾酒的品牌傳播做的不是最好的,尤其在全國市場(chǎng)上,其宣傳力度要遠遠小于茅臺、五糧液等國內一線(xiàn)品牌。因此,汾酒品牌傳播的加強應從以下兩個(gè)方面考慮
(一)全國市場(chǎng)范圍內品牌傳播的改善
在問(wèn)卷中,我們列舉了幾大白酒品牌,讓消費者選擇其認為宣傳最好的白酒,調查結果顯示:消費者認為茅臺在我國白酒行業(yè)的宣傳最到位,其品牌也是消費者認為最好的,歷史最悠久的,這與茅臺成功的產(chǎn)品定位和與其相吻合的品牌宣傳密不可分。茅臺將自己定位為
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