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品牌文化的透視及營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 本文認為品牌文化是兼容于企業(yè)文化與社會(huì )文化的，能在企業(yè)和社會(huì )消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過(guò)程中獲得某種強化的社會(huì )價(jià)值觀(guān)念、信念、行為操守原則和精神。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費文化。品牌文化的效用在于使品牌與消費者的價(jià)值理念訴求之間建立起操作性條件反射關(guān)系。并依據這一原理，提出了具體品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營(yíng)銷(xiāo)策略
當今市場(chǎng)上品牌的競爭不僅表現為產(chǎn)品硬實(shí)力的競爭，同時(shí)還表現為產(chǎn)品軟實(shí)力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現得更為突出。這種軟實(shí)力就是文化。培育有競爭力的品牌文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業(yè)文化與社會(huì )文化的融合。
一、品牌文化的界定
企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營(yíng)銷(xiāo)界人士在這一點(diǎn)已達成了共識，但多數人對品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認識。有的把品牌文化簡(jiǎn)單地歸為企業(yè)文化，認為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標受眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其實(shí)這種認識混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內部員工，強調內部效應，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，屬于經(jīng)營(yíng)范疇。兩者不能簡(jiǎn)單地劃等號。有的把品牌文化視為一種時(shí)尚或包裝，炒概念，把時(shí)髦當成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠實(shí)服務(wù)于消費者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會(huì )形象的外在表現形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區域和消費者群體文化割裂開(kāi)來(lái)。有的把品牌文化歸為民族或區域的特色傳統文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統文化的附庸，缺乏借助于后者持續打造特色品牌文化的主動(dòng)意識。
上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個(gè)方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實(shí)上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區隔于其他對手的消費文化價(jià)值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區域文化現象，更不是這兩者的附庸或社會(huì )時(shí)尚，而是一種相對獨立的文化現象。其內涵是兼容于企業(yè)文化與社會(huì )文化的，能在企業(yè)和社會(huì )消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過(guò)程中獲得某種強化的社會(huì )價(jià)值觀(guān)念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費文化。
從這一定義看，品牌文化具有以下五個(gè)方面的特征：一是企業(yè)文化與社會(huì )文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點(diǎn)，形成產(chǎn)品文化的賣(mài)點(diǎn);二是主動(dòng)性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動(dòng)地去適應企業(yè)文化或傳統文化;三是體驗性。強調用產(chǎn)品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產(chǎn)品和服務(wù)當中所承載的文化精神，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認同，更為重要是要通過(guò)創(chuàng )新不斷深化產(chǎn)品體驗來(lái)提高顧客的忠誠度;四是一定時(shí)期內的核心價(jià)值穩定性;五是流行性。
二、品牌文化的效用機理
品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過(guò)程中，企業(yè)文化、社會(huì )文化與品牌是三個(gè)不可缺少的要素，三者的相互作用推動(dòng)著(zhù)品牌文化的發(fā)展。
企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區別于其他組織的價(jià)值觀(guān)念、標準和做法。這些價(jià)值觀(guān)念、標準和做法定義了什么是重要的，以及如何去實(shí)現它，為組織成員提供了方向、思想和動(dòng)力。企業(yè)文化不能直接強加于消費者，但企業(yè)文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過(guò)產(chǎn)品的消費，讓消費者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺(jué)只不過(guò)是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產(chǎn)生觸動(dòng)的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發(fā)消費者購買(mǎi)的內在精神動(dòng)力，須借助于社會(huì )文化的延伸和包裝。
社會(huì )文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會(huì )文化表現為社會(huì )群體意識和行為，包括共享的認識、觀(guān)念、信仰、行為準則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會(huì )階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著(zhù)激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費者的生活，來(lái)擴大品牌的影響力。
品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區別于其他競爭對手的直觀(guān)標志，它可以是一個(gè)名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業(yè)與消費者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的旗幟，是企業(yè)市場(chǎng)形象的具體體現。企業(yè)文化和社會(huì )文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。
可見(jiàn)，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，而且還是目標消費群體樂(lè )意接受的，使企業(yè)文化形象在消費者意識中具體化，并與社會(huì )文化相融，于是品牌具有了活的靈魂——文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實(shí)體的不斷創(chuàng )新來(lái)強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動(dòng)的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過(guò)消費這一產(chǎn)品來(lái)獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費者個(gè)人的發(fā)展就結合起來(lái)，消費者分享企業(yè)的成功與快樂(lè )成為其生活和工作中的樂(lè )趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。
三、品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)對策
成功品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)應注重企業(yè)文化與社會(huì )文化的融合，通過(guò)采取適宜的策略，打造品牌的競爭力：
1.品牌文化的定位策略
文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價(jià)值屬性來(lái)標識品牌的文化內涵，并使之以貼近生活的形式表現出來(lái)。這是樹(shù)立鮮明品牌個(gè)性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來(lái)代表所倡導的精神價(jià)值屬性。如寧波卷煙廠(chǎng)的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來(lái)代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神�！捌咂ダ恰逼放茻�，以狂奔的野狼來(lái)代表合作、銳意進(jìn)取的精神;二是用傳統人物定位。利用象征傳統文化的經(jīng)典人物來(lái)獲得某種精神價(jià)值屬性的認同。如萬(wàn)寶路的西部牛仔，代表著(zhù)拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說(shuō)中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神�？赘覟⒌目赘�，是以孔子文化的源遠流長(cháng)來(lái)奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價(jià)值觀(guān)念來(lái)代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車(chē)的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽(yáng)能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現象定位。即用富有魅力和感染力的區域或民族特色文化定義品牌文化的價(jià)值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當地一首傳唱極廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂(lè )的情趣。
2.品牌文化的體驗策略
品牌文化定位好了，還必須通過(guò)各種渠道不斷強化這種文化體驗。一是注重品牌文化表現內容與形式的更新。通過(guò)更新，使品牌文化的核心價(jià)值觀(guān)念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造“我心飛翔”文化理念時(shí)，采取了“穿天門(mén)”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌注入了“超越、創(chuàng )新、成功”等精神內涵元素，從而使白沙集團從區域性品牌發(fā)展到全國性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現品牌文化的個(gè)性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競爭力。
3.品牌文化的本土化策略
品牌文化的表現形式與內容要與本土文化傳統相容，體現尊重與合諧。這一點(diǎn)對跨國品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國傳播時(shí)，其文化的內容與表現形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統，又不能損害另一國的文化，否則就會(huì )出現今年美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽(yù);二是合諧。品牌文化在另一國家傳播時(shí)，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂(lè )見(jiàn)的符號、語(yǔ)言和象征等要素來(lái)表達其內容和形式。
參考文獻：
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[2]劉華山程剛:高等教育心理學(xué)[M].湖北人民出版社，2006.150-200
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