試論營(yíng)銷(xiāo)視域內文化產(chǎn)品的品牌策略

[摘 要] 在大眾傳媒和娛樂(lè )業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M(mǎn)足觀(guān)眾文化需求為目標的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。文化作品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力形象、增強競爭力的一項重 大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎上以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為指導，推行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
　　[關(guān)鍵詞] 文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)組合
　　[中圖分類(lèi)號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0092-03
　　[作者簡(jiǎn)介] 郭麗華，江西省群眾藝術(shù)館館員，研究方向為群眾藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化。
　　
　　作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)競爭加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂(lè )業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M(mǎn)足觀(guān)眾文化需求為目標的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
　　從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個(gè)層次的內涵：(1)名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿(mǎn)足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。
　　文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱(chēng)及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當可觀(guān)的市場(chǎng)覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想�？陀^(guān)地說(shuō)，多數文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(cháng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著(zhù)優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著(zhù)相當高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng )造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。
　　文化產(chǎn)品的消費受觀(guān)眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習慣、生活時(shí)尚和其他門(mén)類(lèi)文化產(chǎn)品占有量，以及觀(guān)眾不斷更新變化的文化消費觀(guān)念和不斷增長(cháng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
　　
　　一、品牌定位
　　
　　著(zhù)名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
　　1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng )作弘揚新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時(shí)代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過(guò)獲獎得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏(yíng)得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng )作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè )消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀(guān)眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀(guān)眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。
　　2.基于創(chuàng )作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀(guān)眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng )作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導和培育觀(guān)眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開(kāi)始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來(lái)。
　　3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng )造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀(guān)交相輝映。創(chuàng )造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻。大寫(xiě)意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng )新組合，不著(zhù)痕跡地溶入山水，被稱(chēng)為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買(mǎi)機票飛來(lái)看再飛回去都值得”。
　　4.基于價(jià)格品質(zhì)的定位：在人們的潛意識中，價(jià)格決定品質(zhì)。當消費者需要付出更多才能獲得欣賞機會(huì )的時(shí)候，他們對這一作品的心理期待也會(huì )非常高。也許就是抓住了消費者這樣的心理，很多文化作品在創(chuàng )作期間，先不說(shuō)作品的內容和質(zhì)量怎么樣，偏喜歡以大場(chǎng)面、大制作作為文化作品宣傳的基點(diǎn)進(jìn)行定位。因此，經(jīng)�？梢钥匆�(jiàn)動(dòng)輒上億元的投資，豪華陣容加豪華場(chǎng)景等令人感嘆的文化作品宣傳見(jiàn)諸報端。當這個(gè)觀(guān)點(diǎn)成為文化生產(chǎn)行業(yè)的主流觀(guān)念時(shí)，一些文化作品的生產(chǎn)者為了使自己的作品能夠成為品牌，也利用價(jià)格品質(zhì)，做反向的定位，同樣受到了市場(chǎng)的追捧。遠的有電影《瘋狂的石頭》，近的有電影《三岔口》，這些作品制作成本低，品質(zhì)卻并不輸于豪華制作的大片，同樣是市場(chǎng)中的品牌文化作品。
　　5.基于消費者價(jià)值的定位：所謂消費者價(jià)值，說(shuō)白了就是消費者通過(guò)選擇這個(gè)產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費者帶來(lái)哪些利益。在一般的理解中，文化產(chǎn)品主要起著(zhù)陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個(gè)文化產(chǎn)品而言，應該帶給消費者具體的利益。如上世紀末葉橫空出世的《學(xué)習的革命》一書(shū)，該書(shū)定位為：幫助我們每個(gè)人更快更好學(xué)習。雖然這本書(shū)很多人第一次閱讀的時(shí)候不能理解，但也沒(méi)阻止該書(shū)在那個(gè)時(shí)期風(fēng)靡于世，該書(shū)在一個(gè)只有 350萬(wàn)人的新西蘭很快售出 2萬(wàn)本，并在 5個(gè)月內再版。該書(shū)的成功就在于滿(mǎn)足了信息社會(huì )里人們需要掌握不斷學(xué)習的能力的需要。
　　6.基于競爭者的定位：這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一文化產(chǎn)品類(lèi)別，挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長(cháng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰強有力的文化市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，更趨明顯。以傳統戲曲為例，像北京的京劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲、河南的豫劇都是人民耳熟能詳的文化品牌。出于對傳統戲曲表現形式的創(chuàng )新，一些地方劇團排演了出了符合當前時(shí)代特色的新編戲曲，如淮劇《金龍與蜉蝣》取得巨大成功的一個(gè)重要因素，就是創(chuàng )作者充分運用現代科技手段營(yíng)造舞臺效果和新的戲劇空間氛圍，從而獲得了強大的表現力。
　　二、營(yíng)銷(xiāo)組合
　　
　　一項對88位藝術(shù)管理者所做的調查顯示，多數人認為營(yíng)銷(xiāo)就是促銷(xiāo)，與廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)有著(zhù)極為密切的關(guān)系。但事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)所牽涉的是更為深入的問(wèn)題，例如：顧客是誰(shuí)?顧客重視的是什么?如何才能為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值?在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有4P和4C兩大主流理論。所謂4P是指產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)方面。它集合了營(yíng)銷(xiāo)最基本和最主要的要素，企業(yè)可以通過(guò)4P要素的優(yōu)化組合，揚長(cháng)避短，取得最佳的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。所謂4C是指消費者的需求、消費者愿意付出的成本、方便和溝通四個(gè)方面。它是在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代研究怎樣滿(mǎn)足消費者愿望的營(yíng)銷(xiāo)方法。4P營(yíng)銷(xiāo)與4C營(yíng)銷(xiāo)的區別是明顯的，4P是生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物，4C是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的寵兒。從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、消費等環(huán)節來(lái)看，4C營(yíng)銷(xiāo)策略顯然更適用。用4C理論進(jìn)行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有4大優(yōu)點(diǎn)：
　　1.營(yíng)銷(xiāo)的中心轉向消費者，使文化產(chǎn)品更具人文色彩，更適應消費者的興趣和需要。在絕大多數文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中，影響人們行為的最重要的也最主要的是溝通。營(yíng)銷(xiāo)溝通有助于界定和生動(dòng)地表現文化產(chǎn)品的個(gè)性特征，并且突出特定的競爭優(yōu)勢。有效的溝通可以使那些原本短暫的無(wú)形產(chǎn)品成為有形產(chǎn)品，并把后臺的生產(chǎn)展現出來(lái)，顯示出那些一度被掩蓋起來(lái)的優(yōu)勢和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助其做出明智的選擇，以便他們能從所購買(mǎi)的文化產(chǎn)品中獲取更高的價(jià)值。積極的溝通有利于文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者在產(chǎn)品導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期這整個(gè)生命周期里應對各種情況的改變，在導入期文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員要建立起文化產(chǎn)品的受關(guān)注度；在成長(cháng)期則要培養消費者的忠誠度，擴大消費者的回應；在成熟期要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)修正和產(chǎn)品修正及營(yíng)銷(xiāo)組合修正；進(jìn)入衰退期后，一旦無(wú)法再滿(mǎn)足市場(chǎng)需求應及時(shí)退出市場(chǎng)。
　　2.體現整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，通過(guò)溝通、互動(dòng)等方式，把作品、消費者、創(chuàng )作者三方的利益整合到一起。不但反映消費者的愿望，還為創(chuàng )作者著(zhù)想，從門(mén)票價(jià)格和收益等方面為其提供建議。在絕大多數文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中，影響人們行為的最重要的也是最主要的是溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說(shuō)服、教育目標群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導他們選擇某種特定的行為方式和某種特定的行為動(dòng)機。在進(jìn)行溝通營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須明確所要進(jìn)行溝通的目標消費群體及溝通的最終目的，然后設計溝通的內容和溝通方式，選擇溝通渠道，在進(jìn)行促銷(xiāo)預算后決定所要運用的促銷(xiāo)組合，最后評估促銷(xiāo)所取得的成果，在整個(gè)過(guò)程中還要注意管理和協(xié)調。要保證有效的銷(xiāo)售溝通，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解和掌握其中的五個(gè)要素，既積極的聆聽(tīng)，仔細的觀(guān)察，開(kāi)放式的問(wèn)題，清楚的信息陳述和有效的表達。這些要素在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都發(fā)揮著(zhù)各自不可替代的作用，也都有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更好的理解和聯(lián)系客戶(hù)。
　　3.減少消費成本，提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件。即從消費者的角度反向設計渠道，首先考慮顧客消費等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷(xiāo)售的過(guò)程和難度。傳統的定價(jià)方法是“價(jià)格=成本 利潤”一類(lèi)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法沒(méi)有站到消費者的角度充分為消費者考慮，將消費者排斥于價(jià)格體系之外�，F實(shí)情況是，只有當消費者認為付出該價(jià)格能得到相應甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現實(shí)。因此，文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應從消費者角度出發(fā)，讓渡足夠的消費者剩余給消費者，這一部分消費者剩余可以從生產(chǎn)者剩余中來(lái)提取。短期來(lái)看，這樣的策略似乎使得文化產(chǎn)品創(chuàng )造的成本增加、利潤減少，但長(cháng)期來(lái)看，這樣的舉措是品牌戰略實(shí)現的保證，能夠為文化產(chǎn)品、品牌價(jià)值的成長(cháng)帶來(lái)更大的收益。
　　4.體現個(gè)性化需求。通過(guò)受眾調查和渠道溝通，使文化作品更具靈活性和差異化。由于文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)就不能擺脫作為“商品”的命運，所以在盡可能保證其藝術(shù)性的基礎上，還是不得不將重心放在滿(mǎn)足消費者個(gè)性需求上。文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員就已經(jīng)開(kāi)始了與市場(chǎng)的最初的接觸——進(jìn)行市場(chǎng)調研、衡量市場(chǎng)需求、分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。市場(chǎng)調研是了解文化市場(chǎng)和把握文化產(chǎn)品藝術(shù)消費者即觀(guān)眾的重要手段，是文化產(chǎn)品創(chuàng )作者及投資者創(chuàng )作和決策的重要工具。它具有收集并陳述事實(shí)的描述功能；解釋信息的診斷功能和預測功能。它有助于文化產(chǎn)品創(chuàng )作者及投資者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現和利用市場(chǎng)機會(huì )；有助于文化產(chǎn)品藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略；有助于文化產(chǎn)品創(chuàng )作者及投資者創(chuàng )作和投資新作品，發(fā)展潛在觀(guān)眾群體；還有助于文化產(chǎn)品市場(chǎng)乃至休閑娛樂(lè )市場(chǎng)在競爭中占據有利地位。
　　文化產(chǎn)品品牌的創(chuàng )建是一個(gè)漫長(cháng)艱難的過(guò)程。創(chuàng )業(yè)難，守業(yè)更難。創(chuàng )建起來(lái)的文化產(chǎn)品品牌必須精心地維護，不斷創(chuàng )新，才能常葆其青春活力。任何產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)上都有一個(gè)生命周期(引入期一成長(cháng)期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的維護與創(chuàng )新產(chǎn)品的生命周期有關(guān)，也與文化產(chǎn)品的成長(cháng)環(huán)境，特別是消費者心理的變化分不開(kāi)。如果無(wú)視社會(huì )文化環(huán)境的變化，缺乏創(chuàng )新，無(wú)異于自斷生路。文化品牌的創(chuàng )新方法仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，創(chuàng )新的著(zhù)眼點(diǎn)與立足點(diǎn)還是應著(zhù)眼于消費者，創(chuàng )新的成果最后也要由消費者來(lái)評判。以電視為例：央視一套2003年的改版，走的就是觀(guān)眾路線(xiàn)：充分考慮各層次觀(guān)眾的收視習慣，將大部分欄目每日播出時(shí)間一周橫向打通編排，使不同時(shí)段的受眾目標更加明確，觀(guān)眾得以各取所需氣。雖然這只涉及到欄目的編排，但以這種態(tài)度進(jìn)行創(chuàng )新，理所當然得到了廣大觀(guān)眾的認可。密切跟蹤受眾不斷變化的需求，傾聽(tīng)他們對文化產(chǎn)品的評價(jià)和意見(jiàn)，及時(shí)采納正確的反饋意見(jiàn)，對局部不夠合理，不夠完善的環(huán)節進(jìn)行檢查和修補，適當增減內容或改變形式、風(fēng)格，并不斷設置新的興奮點(diǎn)和興趣點(diǎn)，這些都是創(chuàng )新文化產(chǎn)品不可或缺的內容。需要指出的是，創(chuàng )新與維護過(guò)程中應盡量保持品牌文化產(chǎn)品原來(lái)的風(fēng)格，因為一個(gè)已經(jīng)形成品牌的文化產(chǎn)品，會(huì )與消費者達成一種心領(lǐng)神會(huì )的默契，無(wú)論改版還是翻新包裝，都應當充分尊重消費者業(yè)已形成的心期望與接收心理，以保證品牌累積儲存記憶的連續性和穩定性。
　　
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