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對我國體育品牌國際化戰略的探討
摘要:我國加入WTO后,國外知名品牌的大批涌入我國體育用品市場(chǎng),國內體育用品市場(chǎng)競爭日益激烈,我國的體育品牌將面臨著(zhù)前所未有的機遇與挑戰。本文通過(guò)分析我國體育品牌的基本現狀,提出了我國體育品牌的國際化戰略策略。關(guān)鍵詞:體育品牌;國際化;市場(chǎng)
近年來(lái)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放,體育正在成為全社會(huì )的一個(gè)投資和消費熱點(diǎn),尤其是體育用品行業(yè),我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但由于中國人口眾多,市場(chǎng)潛力巨大,國外的體育用品制造商都紛紛將目光投向了中國市場(chǎng),在這一形勢下,中國本國的體育用品制造商們如何利用自身的優(yōu)勢資源,運籌帷幄以出奇制勝,根植于國土,立足于世界,就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。
我國體育品牌存在問(wèn)題
我國加入WTO后,國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場(chǎng),由于其產(chǎn)品在科技含量、質(zhì)量、性能和式樣等能及時(shí)迎合國際潮流的發(fā)展趨勢,很受年輕人及高收入消費群體喜愛(ài)。而我國大多數體育用品企業(yè)卻主要是來(lái)料加工,或承擔國際生產(chǎn)任務(wù),賺到的只是為數不多的加工費,少數企業(yè)甚至靠模仿或假冒國際品牌獲利;國內體育用品企業(yè)大多數在體育產(chǎn)品研發(fā)方面不夠重視,投入的人力、物力遠遠不及發(fā)達國家的體育用品企業(yè),表現為產(chǎn)品種類(lèi)單一、質(zhì)量低劣、科技含量低,成本高,對國際正式比賽裝備缺乏重點(diǎn)攻關(guān),缺乏市場(chǎng)競爭能力。
我國的體育用品科技含量相對較低影響品牌的進(jìn)一步發(fā)展。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后,企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠,資金投入不足,生產(chǎn)出來(lái)的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低,不具備參與國際市場(chǎng)的競爭能力。因此,不利于我國體育品牌的長(cháng)足發(fā)展。
我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎上,利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過(guò)這種文化氛圍形成很強的客戶(hù)忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界,人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀(guān)、一種生活方式和習慣,它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產(chǎn)品或服務(wù),而且幫助消費者去實(shí)現他們的夢(mèng)想。我國體育品牌將文化作為品牌戰略切入點(diǎn)的企業(yè)較少,很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀(guān)視角塑造品牌,所以說(shuō)我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢標準落后。盡管?chē)鴥鹊捏w育用品企業(yè),尤其是知名體育用品企業(yè)先后與國際知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。但企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面似乎與市場(chǎng)需求相比差距甚大,存在著(zhù)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)嚴重脫鉤的現象。使企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品結構、價(jià)格定位、科技含量、目標消費者等方面與市場(chǎng)實(shí)際情況不符,直接影響到企業(yè)的效益。我國的體育用品標準嚴重落后,無(wú)法適應新形勢的發(fā)展,存在標準落后于生產(chǎn)實(shí)際的情況。
我國體育品牌的國際化戰略
注重科技投入推進(jìn)我國體育品牌國際化。當今體育品牌之間的競爭日益激烈,一些有遠見(jiàn)的國內企業(yè)意識到價(jià)格不能成為打勝這場(chǎng)戰爭的唯一優(yōu)勢,產(chǎn)品的科技含量將會(huì )是在市場(chǎng)上立于不敗之地的法寶,F代世界各種名牌體育用品,無(wú)一不凝聚現代高科技成果的結晶。如:耐克、阿迪達斯、美津濃等知名品牌,時(shí)時(shí)刻刻在展示產(chǎn)品的科技含量,以提高自身的知名度,樹(shù)立國際形象。如1991年美津奴公司利用航空技術(shù),為卡爾·劉易斯制作了僅重115克的專(zhuān)用跑鞋,幫助其以9秒85的成績(jì)打破世界紀錄。因此,我國體育用品企業(yè)應該引進(jìn)人才,注重科技開(kāi)發(fā),吸取、借鑒國外先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品科技含量,以科技為先導,提高產(chǎn)品檔次,增強我國體育用品國際競爭能力;同時(shí)還應加大“外投”——就是我國的體育用品企業(yè)通過(guò)在海外建立分公司、公廠(chǎng)和設代理等渠道,直接在資本輸入國就地取材,就地生產(chǎn),就地銷(xiāo)售,使資本融入國際社會(huì ),實(shí)現資本國際化,這樣既可以繞過(guò)貿易壁壘強占資本輸入國市場(chǎng),又可以擴大本企業(yè)產(chǎn)品在當地的影響,對外直接投資是全球性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的龍頭活動(dòng),也是擴大市場(chǎng)份額、提高品牌知名度的首選方式之一。
體育品牌文化的國際化戰略。綜觀(guān)世界知名品牌,無(wú)一不體現著(zhù)豐富的文化內涵。如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支持,無(wú)異于它失去了存在的靈魂,因為只有文化生生不息,國際知名的品牌之所以有廣大的市場(chǎng),并不是它能夠取得大部分消費者的認知,而是它創(chuàng )造了一種文化,一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!我國是一個(gè)具有五千年歷史的文明古國,又是一個(gè)有著(zhù)美好發(fā)展前景、開(kāi)放、文明、充滿(mǎn)生機和現代氣息的國家。因此,中國的體育用品應將品牌文化作為品牌戰略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀(guān)視角塑造品牌,體現出中華民族的人文精神,產(chǎn)品的品牌、圖案、造型等應富有民族特色,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(cháng)并走向成功的必然之路。
體育品牌經(jīng)營(yíng)的國際化。從80年代后歐美國家的一些體育用品企業(yè)就注意到了亞洲、中美洲、東歐等地區的市場(chǎng)潛力,紛紛在這些地區建立了分公司和銷(xiāo)售代理,并逐漸形成了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。國外體育用品的營(yíng)銷(xiāo)的推廣模式已達到整合國際資源的高級模式,產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應,這種營(yíng)銷(xiāo)模式,值得國內企業(yè)的借鑒。我國的“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念已不適應現代激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境,因此,我國體育用品業(yè)與其相比存在著(zhù)外部性劣勢,要營(yíng)造國際品牌聲譽(yù),我國應該從以下幾方面入手:
1、國家扶持
我國要扶持一些已經(jīng)具備國際競爭優(yōu)勢的體育用品企業(yè)進(jìn)行國際經(jīng)營(yíng),可以采取股份制改造、合并重組等多種方式把許多中小型體育企業(yè)變成實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團,國家在稅收、信貸各種政策上給予支持,通過(guò)這些企業(yè)集團帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并運用各種新聞媒體對我國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
2、體育用品企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳計劃
體育用品企業(yè)應制定周密的營(yíng)銷(xiāo)宣傳計劃,利用媒體、電視廣告、大型體育賽事提高產(chǎn)品知名度,積極舉辦或參與全國性、洲際性體育用品博覽會(huì ),為體育用品企業(yè)和消費者搭起一座橋梁,讓廣大消費者認識和了解我國各種品牌體育用品;要注重產(chǎn)品質(zhì)量,適應消費者的需求和消費觀(guān)念的變化,不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高,吸引廣大消費者。
3、體育用品的服務(wù)應當是全方位的
體育用品的服務(wù)不僅包括一般意義上的售前、售中、售后服務(wù),也包括對消費者進(jìn)行體育用品使用指導、體育鍛煉方法指導等帶有體育專(zhuān)業(yè)性特征的服務(wù)。還應注重產(chǎn)品的包裝、形象,讓體育明星成為產(chǎn)品的代言人,影響消費者的購買(mǎi)心理。如:耐克公司利用我國足球迷心目中的偶像李金羽、李鐵、李偉峰做足球鞋廣告,既為產(chǎn)品樹(shù)立了良好形象,銷(xiāo)售額也大幅度提高。同時(shí),價(jià)格也是一個(gè)最敏感的商品因素,是實(shí)施市場(chǎng)戰略的重要手段,價(jià)格的制定要適應廣大消費者的現實(shí)消費水平。要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調查,切不能急功近利,脫離大多數消費者的接受能力和購買(mǎi)力。
總之,名牌體育用品是高科技投入、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種因素的綜合體現。實(shí)施體育品牌國際化戰略是我國體育用品企業(yè)生存、發(fā)展的根本出路。體育用品企業(yè)應以北京2008年奧運會(huì )為契機,注重積累經(jīng)濟實(shí)力,增強戰略意識、品牌意識,大力發(fā)展體育用品產(chǎn)業(yè),打造出屬于中華民族的國際知名品牌。
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