中國企業(yè)品牌國際化的戰略選擇

摘要：進(jìn)入21世紀以來(lái)，全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程在廣度和深度上都有了前所未有的發(fā)展，品牌國際化已成為我國企業(yè)不可抗拒的歷史性選擇。而我國企業(yè)由于在經(jīng)驗和理論上的欠缺，致使品牌國際化存在諸多問(wèn)題。該文通過(guò)對我國品牌國際化現狀分析，針對存在的品牌意識不強、管理理念滯后、品牌開(kāi)發(fā)缺乏技術(shù)支持、品牌定位寓意趨同等問(wèn)題，提出了應加快發(fā)展品牌戰略、經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)、提高品牌文化內涵、培養面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我國企業(yè)品牌國際化的進(jìn)程。
　　關(guān)鍵詞：中國；企業(yè)品牌；國際化
　　
　　21世紀的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭，擁有市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵，而品牌作為企業(yè)參與競爭的“第一張名片”將成為贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國際經(jīng)濟一體化進(jìn)程的不斷深入，經(jīng)濟國際化、全球化的步伐加快，世界經(jīng)濟呈現出的市場(chǎng)國際化、企業(yè)跨國化、資本多國化和競爭白熱化的態(tài)勢越來(lái)越鮮明，“走出去”無(wú)疑成為中國企業(yè)的首要重點(diǎn)戰略，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史選擇。
　　
　　1.我國企業(yè)品牌國際化現狀
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國在企業(yè)品牌建設中取得了歷史性突破。品牌觀(guān)念深入人心，品牌建設基礎性工作不斷加強，扶持政策體系和工作機制初步建立，知名品牌影響力逐步擴大，自主品牌創(chuàng )新不斷提高，海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動(dòng)了走向世界品牌工程，且逐步走向國際市場(chǎng)。但由于各方面因素，與世界知名品牌相比，尚存在很大差距。
　　1.1中國企業(yè)品牌國際化整體不如人意
　　國際上衡量企業(yè)國際化程度一般有三個(gè)指標：一是看企業(yè)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例；二看企業(yè)海外銷(xiāo)售區域的覆蓋程度；三是看企業(yè)擁有的跨國人才的數量。目前全球最大的100家企業(yè)，海外銷(xiāo)售額占其總銷(xiāo)售額50%以上的達一半以上，海外銷(xiāo)售區域的覆蓋程度達到30%~50%。而最新入選世界500強的中國30家企業(yè)，均都遠遠未達到這些指標。即就是像海爾這樣以國際化經(jīng)營(yíng)取得顯著(zhù)成績(jì)的企業(yè)，2005年海外銷(xiāo)售額雖達到了28億美元，也僅占到當年總銷(xiāo)售額的20%。2005年，中國企業(yè)500強的營(yíng)業(yè)收入總額、利潤總額和資產(chǎn)總額分別相當于2005年世界500強企業(yè)同類(lèi)指標的8.4%、7%和6%。
　　1.2中國仍是一個(gè)“制造大國，品牌小國”
　　據2005年國家質(zhì)檢總局披露：我國有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10％，90％以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。據美國《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，美國58個(gè)，德國9個(gè)，法國7個(gè)，日本6個(gè)，韓國2個(gè)，中國沒(méi)有一個(gè)；在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245個(gè)，占49％；法國46個(gè)，占9.2％；日本44個(gè)，占8.8％；中國只有6個(gè)，占1.2％。
　　1.3中國企業(yè)品牌價(jià)值與國際品牌價(jià)值相比差距極大
　　美國著(zhù)名品牌管理學(xué)家David.A.Aaker認為：品牌之所以具有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng )造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩定的忠誠消費者這四大核心特性。一個(gè)知名品牌，即就是沒(méi)有廣告支持，僅靠品牌也能在一定程度上維持產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如聯(lián)合利華的力士美容皂15年未做廣告，但其銷(xiāo)售額仍為2500萬(wàn)美元，其毛利率為50%。
　　然而，我國知名品牌與世界上知名品牌相比，其品牌價(jià)值差距極大，據北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與睿富全球排行榜資訊集團共同研究并發(fā)布的中國2006年度最有價(jià)值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價(jià)值只有449.77億美元，而由美國商業(yè)周刊與著(zhù)名品牌咨詢(xún)公司Interbrand按照品牌價(jià)值推出的2006年全球最佳品牌百強排行榜中的第一位品牌—可口可樂(lè )的價(jià)值就達670億美元，中國2006年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值還不到2006年可口可樂(lè )品牌總價(jià)值的70％。更令人不安的是這種差距在最近幾年不僅沒(méi)能縮小，反而有擴大的趨勢。如在《中國最有價(jià)值品牌評估報告》中，1996年世界上最有價(jià)值的l0個(gè)品牌的總價(jià)值為1975.38億美元，中國最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值為108.67億美元。也就是1996年中國最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值是世界最有價(jià)值的10個(gè)品牌總價(jià)值的5.5％，而到2007年只有1.2%左右。
　　
　　2.我國企業(yè)品牌國際化存在的問(wèn)題
　　
　　2.1品牌意識不強
　　品牌首先是商標和名稱(chēng)，也就是說(shuō)商標和名稱(chēng)是品牌的標志。從微觀(guān)上講，品牌代表著(zhù)產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內容，代表著(zhù)企業(yè)形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì )的責任。它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤，能給消費者帶來(lái)物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有品牌意識，在市場(chǎng)上是很難站得住腳的。從內涵上講，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，本質(zhì)上屬于知識產(chǎn)權范疇。根據《巴黎條約》《世界知識產(chǎn)權組織公約》等國際條約規定，知識產(chǎn)權包括廠(chǎng)商名稱(chēng)、商標、服務(wù)標志等。而一個(gè)著(zhù)名的品牌就是馳名的商標、發(fā)明專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)知識產(chǎn)權的集合。從宏觀(guān)上講，品牌在一定程度上代表著(zhù)國家的形象和實(shí)力，同時(shí)也是維護一個(gè)民族未來(lái)競爭的基礎。
　　當前，發(fā)達國家的跨國公司在經(jīng)歷了工業(yè)化生產(chǎn)擴張和技術(shù)擴張階段之后，已進(jìn)入了品牌擴張階段，并通過(guò)凝聚著(zhù)巨大無(wú)形資產(chǎn)的品牌，在國際競爭中掌握著(zhù)市場(chǎng)財富的優(yōu)先分配權。而我國大多企業(yè)在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中，重視企業(yè)戰略，輕視品牌戰略，重視品牌開(kāi)發(fā)，而忽視品牌保護。致使我國目前現已有80家企業(yè)的商標在印尼被搶注，100家企業(yè)的商標在日本被搶注，近200家企業(yè)的商標在澳大利亞被搶注等。
　　2.2品牌管理理念嚴重滯后
　　品牌雖對企業(yè)有著(zhù)巨大的價(jià)值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企業(yè)對品牌進(jìn)行全方位、全過(guò)程的管理，以確保品牌運營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運營(yíng)中起到良好的驅動(dòng)作用，同時(shí)不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)。近10年，美國公司以品牌管理理論為基礎，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司贏(yíng)得了競爭。目前在全球500強公司中，絕大多數都導入了品牌管理系統，如GE、BP、PHILPS、INTEL、聯(lián)合利華等都是近期完成了新一輪的品牌更新。而中國的大多數企業(yè)仍然處在西方發(fā)達國家在20世紀20年代經(jīng)歷的職能管理制，與世界知名企業(yè)現階段的品牌領(lǐng)導相比還存在較大的差距。例如，眾多企業(yè)職責模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌規劃、生產(chǎn)與銷(xiāo)售、包裝設計、生產(chǎn)整合、品牌延伸、品牌監控全流程的混亂。
　　2.3企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)缺乏技術(shù)和資金支持
　　中國企業(yè)的品牌戰略與國際跨國公司相比存在較大差距。一是國際化品牌開(kāi)發(fā)缺少技術(shù)和資金支持。據2005中國企業(yè)500強的數據統計，填報2004年研發(fā)數據的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元，僅占373家企業(yè)平均銷(xiāo)售收入的1.05％。二是廣告手法浮夸，沒(méi)有彰顯品牌的個(gè)性，使品牌推廣與傳播乏力，使營(yíng)銷(xiāo)策略單一，不能有效地和消費群體進(jìn)行溝通。三是缺乏有效的品牌戰略規劃。因為清晰的品牌識別必須有深度、有條理，強勢的品牌需要技術(shù)支持，只有這樣才能引導品牌的傳播與推廣，才不會(huì )把矛盾和模糊的信息傳達給消費者。并非僅僅靠情感的訴求和促銷(xiāo)的推動(dòng)，而我國品牌戰略往往重視的是后者，而忽視品牌戰略和技術(shù)創(chuàng )新。
　　2.4品牌定位寓意趨同
　　一種產(chǎn)品若能滿(mǎn)足顧客的某種特定需要，顧客就會(huì )產(chǎn)生一種心理感受。當產(chǎn)品產(chǎn)生的效果與消費者的心理感受契合度越高，顧客的滿(mǎn)意度就越高。品牌定位就是利用這種心理感受預期，將產(chǎn)品直接地展示給消費者。如可口可樂(lè )，堪稱(chēng)為商品翻譯之典范，既利用了諧音，又把飲后的痛快淋漓的酣暢之情充分地反應出來(lái)。接近中國文化中的“可口”一詞，給人帶來(lái)一種“味道好極了”的感覺(jué)。就是這個(gè)名字伴隨著(zhù)這種原本平淡無(wú)奇的飲料不僅輕而易舉地叩開(kāi)了中國大門(mén)，而且雄霸中國市場(chǎng)；“娃哈哈”一詞不僅通俗、準確地反映出了其產(chǎn)品的消費對象，最關(guān)鍵的是其將一種祝愿、一種希望和一種消費情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心；“康師傅”這一極具民族化的品牌名稱(chēng)，把中國對人十分親切的稱(chēng)謂“師傅”與“健康”有機地結合起來(lái)，輕易就壓倒了“華豐”等名稱(chēng)單調枯燥的方便面品牌；汽車(chē)中的“寶馬”，在古代馬是一種交通工具，一匹好馬會(huì )忠誠于主人一生，也值得人用千金萬(wàn)擔去換取，而寶馬汽車(chē)品牌不僅將其性能地位體現得淋漓盡致，而且強化了產(chǎn)品在顧客心目中的形象；男士服裝品牌“金利來(lái)”，“金”代表了富貴、霸氣，“利來(lái)”代表人們對名利的向往，這對男人來(lái)講就是一生奮斗的目標；還有香煙中的“萬(wàn)寶路”所體現的自由、陽(yáng)剛的男子漢形象，“555”牌香煙所代表的“男人的成功”，而“健”牌所體現的是溫文爾雅之情和瀟灑的風(fēng)度，這就是它們享譽(yù)界內的原因。然而我國在品牌定位上就缺乏這方面的文化定義，品牌很多寓意趨同：例如幾乎所有的洗衣粉品牌都籠統強調“去污能力強”，而西服則都成為“成功、高貴男人的選擇”等等。導致消費者對產(chǎn)品印象不深，形成“買(mǎi)什么牌子都一樣”的心態(tài)。而差異性不強就會(huì )忽視對品牌定位的考量，使得企業(yè)廣告宣傳及品牌塑造效率不高，資金與設計浪費太多。

　　
　　3.促進(jìn)我國企業(yè)品牌國際化進(jìn)程的建議
　　
　　3.1加快發(fā)展品牌戰略
　　企業(yè)是市場(chǎng)主體，也是自主創(chuàng )新的主體。自主創(chuàng )新就是要提高企業(yè)的核心競爭力，而企業(yè)核心的競爭力，一是自主品牌，二是核心技術(shù)。如果說(shuō)核心技術(shù)是“根”，那么自主品牌就是企業(yè)的“神”和“魂”。為此，中國企業(yè)必須進(jìn)一步增強品牌主體意識，深入開(kāi)掘并做強做響自主品牌的創(chuàng )新路徑和戰略，即加強發(fā)展企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰略：包括品牌延伸戰略、品牌授權戰略、品牌合作戰略和品牌共享戰略；品牌國際化戰略：包括“走出去”戰略、“走進(jìn)去”戰略（進(jìn)主流市場(chǎng)、銷(xiāo)售主流產(chǎn)品）；“走上去”戰略；優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結合戰略；及充分利用品牌文化價(jià)值的品牌發(fā)展戰略。著(zhù)力培育一批國內領(lǐng)先、國際先進(jìn)的共有自主品牌和核心技術(shù)的強勢企業(yè)。
　　3.2發(fā)展優(yōu)勢，經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)
　　國際知名品牌成功的原因，就是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，永遠保持品牌年輕化狀態(tài)。目前我國許多企業(yè)在塑造品牌時(shí)，主要集中在品牌的營(yíng)銷(xiāo)上，其實(shí)品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售僅僅是一個(gè)方面。世界500強企業(yè)中三分之二的企業(yè)靠資本重組壯大起來(lái)，資產(chǎn)重組中非常重要的一筆資產(chǎn)就是品牌資產(chǎn)。品牌作為資產(chǎn)，通過(guò)對其合理經(jīng)營(yíng)，如果再與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)整合，就能產(chǎn)生出乘數效應。
　　為此，要將品牌建設與核心競爭力聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品、品牌、資本、文化，通過(guò)資本運營(yíng)，實(shí)現規模經(jīng)濟，提升品牌的國際需求和文化價(jià)值，最終達到塑造有競爭力的自主品牌的目的。
　　3.3提高品牌文化內涵
　　品牌是企業(yè)道德文化的體現，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。企業(yè)應將企業(yè)文化建設和品牌建設結合起來(lái)，著(zhù)名的品牌要靠文化爭取消費者。如“紅塔山”雖然銷(xiāo)量喜人，但卻是以煙葉質(zhì)量贏(yíng)得消費者，其品牌的文化底蘊和內涵實(shí)在缺乏打動(dòng)人的力量；相比之下，另外兩個(gè)品牌“白沙”與“黃山”，其暗合道家的“出世”哲學(xué)，利用中國的文化沉淀對社會(huì )公眾造成的心理共鳴而鑄造品牌；而狂野品牌“萬(wàn)寶路”則以“男人文化”“粗獷”“性格”緊握消費者。同時(shí)，核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的要求，而不是品牌本身。品牌本身是企業(yè)和消費者的關(guān)系，服務(wù)是建立關(guān)系的產(chǎn)品，文化則升華到精神的關(guān)系，品牌文化內涵不僅體現了品牌之間的差異，而且還可以起到對抗競爭品牌和新品牌進(jìn)入的作用。
　　3.4加強品牌傳播和互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播意識
　　諾貝爾經(jīng)濟學(xué)家赫特說(shuō)過(guò)：“隨著(zhù)信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力�！倍�注意力能否成為持久的資源，則取決于品牌競爭力。今天的時(shí)代也是注意經(jīng)濟的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的產(chǎn)品只有通過(guò)品牌形象傳播，提升品牌影響力，才能創(chuàng )造經(jīng)濟效益。
　　但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、信息化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟”已被大多數企業(yè)認識并接受。這就意味著(zhù)企業(yè)域名和已發(fā)展成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌有可能在互聯(lián)網(wǎng)上復制，若一旦互聯(lián)網(wǎng)域名被他人注冊，不僅會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大損失，而且還會(huì )使企業(yè)失去與現實(shí)世界相聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時(shí)使企業(yè)多年積累的無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)法借助信息的手段在虛擬世界中廣泛應用。
　　3.5培養面向全球的品牌管理理念
　　企業(yè)在商標的管理上，既要嚴格遵守相關(guān)的法律，也要有法律的自我保護意識，增強商標注冊意識。一是在品牌危機管理上，把危機管理納入品牌管理戰略，樹(shù)立消費者為中心的觀(guān)念，處理好和公眾壓力集團的關(guān)系，學(xué)會(huì )依靠政府。二是在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培養具有跨文化領(lǐng)導能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小組、或品牌經(jīng)理負責制使品牌經(jīng)理有一定的資源分配權利。在品牌發(fā)展過(guò)程中對公司共有品牌經(jīng)常進(jìn)行檢查和確認，不斷提升品牌價(jià)值，鞏固企業(yè)的國際競爭力。三是在品牌關(guān)系管理上，要選擇最有價(jià)值的顧客，以顧客為中心進(jìn)行品牌管理，并與顧客建立學(xué)習關(guān)系。
　　
　　參考文獻：
　　[1]李成.我國企業(yè)還未弄懂品牌國際化[J].企業(yè)研究2005(2)
　　[2]何靜.揚帆出海路-中國企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)模式[J].商業(yè)文化2005(6)
　　[3]余明陽(yáng),朱紀達,肖俊裕.品牌傳播學(xué)[N]上海.上海交通大學(xué)出版社2005
　　[4]劉懷宇,韓福榮.品牌危機公關(guān)策略分析[J].品牌策略2005(8)
　　[5]崔文丹.提高我國企業(yè)廣告投入效率的策略與方法研究[J].學(xué)術(shù)交流2005(11)
　　[6]門(mén)書(shū)均.中國品牌的海外并購時(shí)代[J].中國名牌2005(2)
　　[7]陳秋紅,周發(fā)明.我國企業(yè)品牌競爭力的提升[J].現代企業(yè)2006(1)

【中國企業(yè)品牌國際化的戰略選擇】相關(guān)文章：

對中國品牌國際化戰略的思考03-18

關(guān)于中國品牌國際化戰略的思考03-21

淺談企業(yè)國際化的戰略選擇方式03-19

對我國體育品牌國際化戰略的探討03-23

品牌戰略與企業(yè)策略選擇03-21

服務(wù)企業(yè)國際化戰略選擇的文獻研究03-20

中小企業(yè)國際化戰略的選擇03-24

企業(yè)品牌戰略選擇模型研究03-07

淺析中國企業(yè)多元化戰略選擇的誤區及啟示03-07