論零售業(yè)的自有品牌戰略

摘 要 零售業(yè)自有品牌戰略是零售應對市場(chǎng)激烈競爭的有效手段。它的產(chǎn)生有著(zhù)深刻的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關(guān)系帶來(lái)了深刻的。但實(shí)施這一戰略，零售企業(yè)須注意謹慎選擇商品種類(lèi)與合作廠(chǎng)商、充分利用最新技術(shù)手段、正確定位等。
　　關(guān)鍵詞 零售業(yè) 自有品牌 戰略

　　零售企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰略，是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、消費者對某類(lèi)商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內銷(xiāo)售的戰略。
1 零售業(yè)自有品牌戰略及其產(chǎn)生的原因
　　隨著(zhù)商業(yè)集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始圍繞商業(yè)定單轉,最有代表性的表現就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰略。著(zhù)名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團,經(jīng)營(yíng)的所有商品只有一個(gè)“圣米高”牌,是世界上最大的“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開(kāi)發(fā)了自有品牌。
　　在，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著(zhù)主義市場(chǎng)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng )新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為當務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰略，被越來(lái)越多企業(yè)所關(guān)注。
　�。�1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢。實(shí)施自有品牌戰略，廠(chǎng)商根據市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。
　�。�2）對零售商來(lái)說(shuō)，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比重很高。沃爾瑪開(kāi)發(fā)的sam＇schoice可樂(lè )，價(jià)格比普通可樂(lè )低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門(mén)店中的銷(xiāo)量也僅次于可口可樂(lè )。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價(jià)格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡(jiǎn)單也最有效的競爭手段。長(cháng)期的促銷(xiāo)或價(jià)格戰不但使供應商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入跟不上，這對于企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展也非常不利。
　�。�3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨特的管理運營(yíng)模式，商品名稱(chēng)在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱(chēng)命名自有品牌商品并在企業(yè)內部銷(xiāo)售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉化成對商品的依賴(lài)和接受，而自有品牌商品的成功，反過(guò)來(lái)又會(huì )進(jìn)一步強化顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意度。自有品牌戰略的實(shí)施，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤來(lái)源。通過(guò)商品贏(yíng)得商標的信譽(yù)，并使這種商標的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏(yíng)得穩定的市場(chǎng)。
2 零售業(yè)自有品牌戰略對工商關(guān)系的影響
　　長(cháng)期以來(lái)，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應，也應該成為中國零售業(yè)的一個(gè)競爭策略。
　　國內商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開(kāi)始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同資本分享部分利潤。零售業(yè)實(shí)施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰略，從整個(gè)社會(huì )角度看，則體現出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中主導作用在不斷增強。我國商業(yè)的起步就是“前店后廠(chǎng)”，即從自有品牌開(kāi)始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長(cháng)期以來(lái)都是自產(chǎn)自銷(xiāo)的。有關(guān)專(zhuān)家分析認為，自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從代理制造商的品牌開(kāi)始，但在形成規模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應的必由之路。
　　自有品牌實(shí)施增強了商品競爭力，尤其是價(jià)格競爭力。這主要產(chǎn)生于三個(gè)方面，自有品牌商品內部銷(xiāo)售，借助自己長(cháng)期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節，節省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價(jià)格的主動(dòng)權，同時(shí)消費者在購買(mǎi)時(shí)無(wú)法在不同的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的。自有品牌具有風(fēng)格獨特、價(jià)格低廉、統一設計、統一貨源、統一價(jià)格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠(chǎng)家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設計到生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產(chǎn)基地、購買(mǎi)設備并支付生產(chǎn)人員的開(kāi)支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無(wú)力投資品牌運作的生產(chǎn)企業(yè)合作結成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現優(yōu)勢互補，可以規避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險。
3 對零售業(yè)實(shí)施自有品牌戰略的思考
　　自有品牌戰略是零售企業(yè)沖出競爭重圍、實(shí)現差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實(shí)際操作過(guò)程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰略又受到有關(guān)條件的限制。要充分認識其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰略。
　�。�1）零售商在定位自有品牌時(shí)，必須十分謹慎地考慮到各方面的因素，既要有長(cháng)期發(fā)展的戰略眼光，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠(chǎng)家、供應商、運輸方的關(guān)系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時(shí)還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其他零售商之間的關(guān)系，以及加強對有關(guān)商標、品牌設計的法規、的，避免引發(fā)國外曾爆發(fā)過(guò)的零售商與生產(chǎn)商關(guān)于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰”。
　�。�2）具備一定的規模和優(yōu)勢。自有品牌戰略的成功離不開(kāi)規模優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規模經(jīng)營(yíng)和廣闊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )為基礎，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用，并利用自身廣大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
　�。�3）處理好工商關(guān)系，選擇恰當的合作伙伴。零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供應商進(jìn)行選擇時(shí)要對其生產(chǎn)能力、狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠(chǎng)家越多。貨源供給、質(zhì)量監測等就越多，風(fēng)險也越大。另一方面，對較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項指標、在可能時(shí)應派專(zhuān)人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。
　�。�4）充分利用商務(wù)的創(chuàng )新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響,從而使生產(chǎn)商（供應商）與零售商、零售商與消費者、生產(chǎn)商與消費者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過(guò)因特網(wǎng)直接向消費者進(jìn)行銷(xiāo)售和提供產(chǎn)品、售前和售后服務(wù)、電子支付等，從而避開(kāi)零售商銷(xiāo)售環(huán)節，脫離對傳統零售商的依賴(lài)；另一方面，網(wǎng)絡(luò )零售商作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對傳統的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務(wù)的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動(dòng)，積極網(wǎng)絡(luò )人才，制定新的包括品牌戰略在內的競爭戰略目標與計劃，加強對電子商務(wù)的研究與，以利在未來(lái)的競爭中爭得主動(dòng)。

1 李琳.自有品牌，能救零售商的命[J].經(jīng)營(yíng)報，2003-11-12
2 溫興琦. 解析零售業(yè)態(tài) [J]. 中國第三產(chǎn)業(yè)，2003（8）

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