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現代商業(yè)服務(wù)品牌化探析
內容摘要：服務(wù)品牌這個(gè)概念在商界的出現應該說(shuō)是全新的，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)是從低級促銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)并舉的發(fā)展過(guò)程，而且服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的最新階段。服務(wù)品牌是商業(yè)發(fā)展的深層表現和時(shí)代過(guò)程，商業(yè)的歷史發(fā)展過(guò)程是服務(wù)品牌、特色的深層競爭，創(chuàng )建服務(wù)品牌即服務(wù)品牌化將對現代商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生積極的作用�！ ￡P(guān)鍵詞：商業(yè) 服務(wù)品牌 品牌化營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)成功地建立了品牌的概念。第一個(gè)現代營(yíng)銷(xiāo)意義上的品牌建立在100年以前。然而，20世紀下半葉品牌和品牌化成為營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)。許多關(guān)于品牌的討論是與有形產(chǎn)品相關(guān)的，只是在最近10年來(lái)人們才開(kāi)始意識到創(chuàng )建服務(wù)品牌的重要性。當前人們已經(jīng)普遍接受創(chuàng )立品牌對諸如現代商業(yè)等服務(wù)組織非常重要的觀(guān)點(diǎn)，但是對服務(wù)品牌化的研究目前還處于起步狀態(tài)。
傳統視角的品牌概念與服務(wù)品牌探析
從傳統視角上，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對品牌的定義是：將某供應商提供的產(chǎn)品與其他的供應商提供的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)的任何名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標志、符號等特征。從服務(wù)角度看，對上述定義至少可以提出兩個(gè)反對理由：一是沒(méi)有包括服務(wù)作為過(guò)程的重要特征，二是將顧客排除在外。
首先，該定義明確地指出了名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標志、符號等特征，卻沒(méi)有提到服務(wù)的重要特征，即服務(wù)是一種過(guò)程，服務(wù)消費是過(guò)程消費。因為服務(wù)通常是在過(guò)程中進(jìn)行的，而且顧客親自參與服務(wù)過(guò)程。這種服務(wù)過(guò)程毫無(wú)疑問(wèn)與某服務(wù)組織和另一服務(wù)組織之間的服務(wù)有明顯的區別。當然，名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標志、符號等也形成服務(wù)品牌，但是服務(wù)過(guò)程（或服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程）居于服務(wù)品牌的核心，因為正是服務(wù)的過(guò)程形成了顧客對該服務(wù)的印象。
其次，該定義排除了顧客。以營(yíng)銷(xiāo)人員的視角觀(guān)察，品牌是企業(yè)創(chuàng )造的產(chǎn)品，許多品牌的創(chuàng )立或發(fā)展都是建立在這個(gè)視角上的，但是這種看法其實(shí)是錯誤的。營(yíng)銷(xiāo)人員運用一系列的計劃性營(yíng)銷(xiāo)傳播手段開(kāi)發(fā)某種品牌，使其成為知名品牌，而顧客則被視為將會(huì )做出與營(yíng)銷(xiāo)人員的初衷相符的反應，即形成對該品牌的良好印象。如果對產(chǎn)品所做的適當的市場(chǎng)調查發(fā)現顧客喜歡并且接受產(chǎn)品的這些特征，那么產(chǎn)品就符合顧客的需求。因為產(chǎn)品的消費過(guò)程就是結果消費，顧客并不牽涉到生產(chǎn)過(guò)程及生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生的結果。
在諸如現代商業(yè)等服務(wù)行業(yè)中，情況有所不同，顧客的參與程度、重要性大大增加，因為作為過(guò)程的服務(wù)是一個(gè)不十分規范的品牌化的手段。而且，顧客參與到了品牌化過(guò)程，這也是服務(wù)品牌發(fā)展的基礎。服務(wù)品牌是消費流通、服務(wù)企業(yè)及從業(yè)人員在提供銷(xiāo)售、服務(wù)中，形成獨特的服務(wù)模式、業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)，被社會(huì )或消費者所認可和信賴(lài)的特定服務(wù)方式。用一句簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)表述，就是：市場(chǎng)認可的個(gè)性化服務(wù)標識。包括三層含義：其一，服務(wù)品牌是一種服務(wù)標識，同商品品牌是商品標識一樣，有外在形態(tài)，不是看不見(jiàn)，摸不著(zhù)的；其二，服務(wù)品牌是個(gè)性化的服務(wù)標識，是創(chuàng )牌人的特色服務(wù)，不是雷同化、一般化的服務(wù)；其三，這種個(gè)性化的服務(wù)標識，是市場(chǎng)認可，社會(huì )認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽(yù)度，不是自我標榜的商業(yè)炒作。
現代商業(yè)服務(wù)品牌關(guān)系探析
在創(chuàng )建服務(wù)品牌關(guān)系時(shí)，必須考慮以下因素：一是服務(wù)品牌化過(guò)程中的主要任務(wù)是管理服務(wù)過(guò)程，使得現代商業(yè)企業(yè)能向顧客提供積極的服務(wù)品牌接觸，從而創(chuàng )建良好的服務(wù)品牌關(guān)系；二是計劃性營(yíng)銷(xiāo)傳播手段在創(chuàng )建服務(wù)品牌關(guān)系的過(guò)程中僅僅是支持性的活動(dòng)；三是不良的服務(wù)過(guò)程可以毀壞一個(gè)良好的服務(wù)品牌；四是如果商業(yè)企業(yè)定位的服務(wù)品牌特性與商業(yè)企業(yè)的文化相沖突，那么服務(wù)過(guò)程對該服務(wù)品牌的創(chuàng )立就沒(méi)有幫助；五是如果服務(wù)過(guò)程在顧客的腦海中沒(méi)有形成良好的服務(wù)品牌形象，計劃性傳播手段就無(wú)法對其進(jìn)行補償，因為該手段只支持組織文化和服務(wù)過(guò)程中無(wú)法體現的服務(wù)品牌特性。
我們必須關(guān)注怎樣創(chuàng )立服務(wù)品牌。研究怎樣培育服務(wù)品牌才能發(fā)展基于顧客的服務(wù)品牌資產(chǎn)�，F代商業(yè)企業(yè)在培育服務(wù)品牌資產(chǎn)、創(chuàng )建良好的服務(wù)品牌關(guān)系時(shí)應該考慮以下四個(gè)戰略觀(guān)點(diǎn)：
一是差異化，具有良好服務(wù)品牌的現代商業(yè)企業(yè)從不將其服務(wù)作為一般商品出售。它們總是創(chuàng )新而不是模仿，即創(chuàng )建與其他競爭者相區別的服務(wù)品牌關(guān)系。因此，顧客心目中的服務(wù)品牌印象非常清晰。
二是提升現代商業(yè)企業(yè)聲譽(yù)，具有良好服務(wù)品牌的現代商業(yè)企業(yè)為顧客開(kāi)發(fā)出重要并具有價(jià)值的服務(wù)。僅僅將自己的服務(wù)和競爭者的服務(wù)區別開(kāi)來(lái)是不夠的，提供給市場(chǎng)的服務(wù)必須是有價(jià)值的。宣傳服務(wù)品牌是表明企業(yè)在市場(chǎng)中的目標。因此，這種商業(yè)企業(yè)的服務(wù)業(yè)績(jì)比競爭者要好，在此過(guò)程中也會(huì )獲得好的口碑。
三是建立情感聯(lián)系，服務(wù)通常和情感相連。因此，有良好服務(wù)品牌的現代商業(yè)企業(yè)總是試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟層面。它們給顧客帶來(lái)信任感、熱情和親近感。服務(wù)品牌應該反映顧客的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值往往是超越常規邏輯的。
四是將服務(wù)品牌內部化，服務(wù)品牌關(guān)系很大程度上是在服務(wù)接觸中產(chǎn)生的。在這里，和顧客接觸的員工占據非常重要的地位，在服務(wù)過(guò)程中他們可以支持或者破壞塑造服務(wù)品牌的過(guò)程。具有良好服務(wù)品牌的現代商業(yè)企業(yè)往往將服務(wù)品牌內部化。
現代商業(yè)服務(wù)品牌接觸探析
當顧客介入到服務(wù)品牌化過(guò)程中時(shí)，我們對服務(wù)品牌的理解隨之發(fā)生了改變。它不再是某種空洞的、可以傳遞給顧客的東西。當顧客與服務(wù)品牌信息互動(dòng)時(shí)，服務(wù)品牌就可以持續發(fā)展和改變，這些服務(wù)品牌信息來(lái)自計劃好的營(yíng)銷(xiāo)傳播、口碑溝通、因特網(wǎng)上的聊天室中的員工、系統和有形商品要素。這樣，顧客與服務(wù)品牌之間的關(guān)系建立并且發(fā)展起來(lái)。服務(wù)品牌關(guān)系在顧客頭腦中形成了關(guān)于商品、服務(wù)的印象。因此，服務(wù)品牌或者服務(wù)品牌形象是某個(gè)顧客在某段時(shí)間內對某服務(wù)品牌或服務(wù)品牌關(guān)系進(jìn)行感知的結果。
實(shí)際上服務(wù)品牌關(guān)系隨顧客所經(jīng)歷的一系列服務(wù)品牌接觸而發(fā)展。服務(wù)品牌接觸就是現有顧客或者潛在的顧客對商業(yè)企業(yè)形象或者某種可傳遞信息的體驗，不管該體驗發(fā)生于何地，以及該體驗是什么。顧客的服務(wù)品牌關(guān)系是建立在各種服務(wù)品牌接觸的基礎上的�，F代商業(yè)企業(yè)可能在某些方面管理得很好，卻忽略了其他方面可能會(huì )向顧客傳遞負面的服務(wù)品牌信息，產(chǎn)生不良的服務(wù)品牌關(guān)系，使服務(wù)品牌價(jià)值下降。服務(wù)品牌來(lái)源于各種服務(wù)品牌接觸所傳播的大量信息。因此，服務(wù)品牌接觸對于服務(wù)品牌的創(chuàng )建及其服務(wù)品牌關(guān)系的形成是非常關(guān)鍵的。圖1是一個(gè)沃爾瑪服務(wù)品牌接觸的來(lái)源。
從圖中我們可以看到，每個(gè)服務(wù)品牌接觸來(lái)源從不同角度影響著(zhù)服務(wù)品牌在消費者心目中的價(jià)值。因此，我們在創(chuàng )建服務(wù)品牌時(shí)在作好企業(yè)的內部管理形成特色服務(wù)，有鮮明的企業(yè)服務(wù)文化外，還應當在外部營(yíng)銷(xiāo)方面給消費者留下美好感覺(jué)和印象。服務(wù)品牌為現代商業(yè)企業(yè)提供價(jià)值，顧客認為某服務(wù)品牌的價(jià)值越高，該服務(wù)品牌的銷(xiāo)售額就會(huì )越高。服務(wù)品牌是通過(guò)持續開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息及其他要素有區分性的認識，這些都基于顧客所面對的所有服務(wù)品牌接觸。服務(wù)品牌是在一系列的服務(wù)品牌接觸后在顧客的腦海中形成的。因此，現代商業(yè)企業(yè)在創(chuàng )立服務(wù)品牌時(shí)必須在為顧客的服務(wù)過(guò)程提供有別于競爭對手的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實(shí)際上這對企業(yè)的員工提出較高要求。企業(yè)要把獎勵員工所提供的良好服務(wù)作為重要的內部營(yíng)銷(xiāo)工具�，F代商業(yè)企業(yè)應該清楚企業(yè)自身需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且應該在獎勵系統中對員工提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)予以承認。在現代商業(yè)企業(yè)中，對員工進(jìn)行培訓是必要的，提高員工的服務(wù)技巧，使之達到純熟。因為這些員工在顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知方面有很大影響，而且對公司利潤的影響也是非常大的。
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