- 相關(guān)推薦
金融危機對零售企業(yè)海外擴張的影響研究
內容提要 金融危機給零售企業(yè)的海外擴張帶來(lái)了很大的沖擊，其影響表現出多樣性的特征。先進(jìn)經(jīng)濟體所受的沖擊明顯大于新興經(jīng)濟體，百貨等業(yè)態(tài)受到的影響大于超市等業(yè)態(tài)，奢侈品類(lèi)及高端品牌的業(yè)績(jì)比日常用品及中低端商品下滑顯著(zhù)。同時(shí)，危機也使零售業(yè)擴張的新途徑——網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)得以迅速發(fā)展。
關(guān)鍵詞 金融危機 零售企業(yè) 擴張
一、引言
金融危機給零售企業(yè)的海外擴張帶來(lái)了很大的影響，實(shí)際表現具有多樣性特征。零售企業(yè)在先進(jìn)經(jīng)濟體及發(fā)達國家的擴張步伐明顯放緩，而在新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的擴張速度并未受到顯著(zhù)影響；百貨、購物中心以及部分專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)的擴張所受影響大于大型綜合超市、倉儲會(huì )員店、折扣店、社區店以及便利店等業(yè)態(tài)；奢侈品及高端一線(xiàn)品牌的業(yè)績(jì)較中端及二三線(xiàn)品牌下滑明顯。同時(shí)，在危機過(guò)程中網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)擴張速度迅猛。由于零售業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈中的終端行業(yè)，所以危機對其的影響還未全部凸顯出來(lái)。
零售企業(yè)的特殊資源在其面臨危機環(huán)境下的擴張中起到了重要作用，Chekitan S Dev；M Krish-na Erramilli； Sanjeev Agarwal(2002)認為，傳統的國際擴張經(jīng)營(yíng)理論(如產(chǎn)權組織和交易成本理論)都是基于此種觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)是充分利用現有的競爭優(yōu)勢。美國經(jīng)濟學(xué)家V，R，Fuchs(1982)提出，零售業(yè)在面臨經(jīng)濟危機時(shí)的表現與工業(yè)不同。一是由于零售業(yè)具有不可儲藏性，所以零售業(yè)在經(jīng)濟危機中表現出的穩定性要比工業(yè)大；二是零售業(yè)具有減緩危機的特點(diǎn)；三是零售業(yè)的生產(chǎn)力比工業(yè)的波動(dòng)大，在就業(yè)方面有逆周期的特點(diǎn)，即在經(jīng)濟周期蕭條期，服務(wù)業(yè)就業(yè)率會(huì )上升，而在經(jīng)濟周期繁榮期，服務(wù)業(yè)的就業(yè)率反而會(huì )下降。
二、金融危機對零售業(yè)擴張的影響
(一)不同經(jīng)濟體國家零售企業(yè)的擴張所受沖擊不同
本次金融危機給零售業(yè)海外擴張帶來(lái)很大的影響，但在不同的經(jīng)濟體，零售企業(yè)的表現卻不盡相同。根據圖1國際貨幣基金組織公布的對零售業(yè)數據的統計中，我們可以看到，進(jìn)入2008年，無(wú)論是新興經(jīng)濟體還是先進(jìn)經(jīng)濟體零售指數都出現了明顯的下滑，進(jìn)入年底已經(jīng)觸底反彈，但是，新興經(jīng)濟體的零售指數要高于先進(jìn)經(jīng)濟體十個(gè)百分點(diǎn)左右。根據IMF對2009年世界經(jīng)濟預測顯示，新興市場(chǎng)以及發(fā)展中國家的經(jīng)濟增速遠遠高于發(fā)達國家，“金磚四國”中國、俄羅斯、巴西以及印度的經(jīng)濟增速雖然有所減緩，但比起美國、日本、德國、英國、法國、意大利以及加拿大等發(fā)達國家的負增長(cháng)，這顯然對零售企業(yè)的擴張更有利。
沃爾瑪公司作為世界零售行業(yè)的領(lǐng)路者，其對外擴張一直為人所關(guān)注，我們來(lái)分析在危機背景下，沃爾瑪在不同經(jīng)濟體國家的擴張策略。在表1中我們可以看到，盡管遭受金融危機的沖擊，但是沃爾瑪在中國、巴西、墨西哥以及阿根廷等新興市場(chǎng)及發(fā)展中國家的擴張速度明顯快于日本、英國以及加拿大等發(fā)達國家。而從沃爾瑪2009年報公布的消息我們得知，在新的財年里公司準備在海外開(kāi)550-600家新店，其中大部分店鋪選擇在新興市場(chǎng)。
以美國為例，零售業(yè)是其重要產(chǎn)業(yè)之一，為美提供了大量的就業(yè)機會(huì )，其增減幅度一直是衡量美經(jīng)濟變化的重要風(fēng)向標。自金融危機爆發(fā)以來(lái)，消費者支出受疲軟的就業(yè)市場(chǎng)、房市與股市跌落的拖累，零售業(yè)業(yè)績(jì)逐月下滑，根據美國商務(wù)部公布的消息，2008年全美共關(guān)閉各類(lèi)零售店14.8萬(wàn)家，裁員53萬(wàn)人。2009年一季度零售業(yè)銷(xiāo)售總額為9661億美元，同比下降10.1％。據美零售業(yè)界預測，2009年零售業(yè)很不樂(lè )觀(guān)，更像是商家“自保年”，走出低迷還尚待時(shí)日。而金融危機對以我國為代表的新興經(jīng)濟體諸國零售業(yè)的影響卻小得多，根據國家統計局2009年9月份公布的統計數據顯示，8月份，我國批發(fā)和零售業(yè)零售額8495億元，同比增長(cháng)15.4％，其增長(cháng)勢頭依然強勁。
(二)不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的擴張具體表現不盡相同
此次危機中，以百貨店和購物中心等業(yè)態(tài)為主要經(jīng)營(yíng)形式的零售企業(yè)所受沖擊很大，對于部分專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店也帶來(lái)了一定程度的影響，而對于以經(jīng)營(yíng)日常生活用品、大眾實(shí)用用品為主的大型綜合超市、倉儲會(huì )員店、折扣店、社區店以及便利店等業(yè)態(tài)的沖擊卻微乎其微。
隨著(zhù)危機影響的持續，大部分以百貨業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)的擴張明顯放緩，美國百貨上市公司中，無(wú)論是定位高端的西爾斯(Sears)、諾德斯特龍(Nord-strom)，還是面向中等收入家庭的柯?tīng)柊儇?Kohls)，2008財年同店增長(cháng)均顯著(zhù)下滑，而定位高端的諾德斯特龍下滑最為顯著(zhù)，著(zhù)名百貨零售商(Macy’s)公司近期公布的2009年二季度財報顯示，其當季營(yíng)業(yè)收入為51.6億美元，同比下降10％，而其利潤更是下降了90.4。英國的瑪莎百貨、法國的巴黎春天以及日本的洋華堂等世界知名零售企業(yè)增幅都出現了明顯下滑，甚至負增長(cháng)。部分專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店也受到了很大的沖擊，像家居建材和家電方面的專(zhuān)業(yè)店，由于是房地產(chǎn)的直接下游產(chǎn)業(yè)或關(guān)聯(lián)性極大的產(chǎn)業(yè)，所以不可避免的要受到極大的影響。世界上著(zhù)名的家居建材專(zhuān)業(yè)店美國家得寶公司在近期公布的2009年一季度財報顯示，其營(yíng)業(yè)收入同比下降了9.7％；而隸屬于英國翠豐集團的家居建材巨頭百安居公司更是在中國市場(chǎng)遭遇到了史上最大的挑戰，據其2008年財報顯示，在上一財年，中國市場(chǎng)虧損超5億人民幣，公司決定將中國現有63家門(mén)店關(guān)至41家，而這剩下的41家也會(huì )有17家縮減面積。
而我們從近期沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍、塔斯克、歐尚以及阿霍德等企業(yè)公布的財報可以看到這些以超市業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)中，其銷(xiāo)售仍然成增長(cháng)趨勢。其中，英國塔斯克公布的2009/2010財年全球第一季度業(yè)績(jì)報告顯示，其業(yè)務(wù)增長(cháng)強勁，集團業(yè)績(jì)增長(cháng)12.6％，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售勁增20.1％。荷蘭超市集團阿霍德日前發(fā)布公告顯示，其2009年二季度營(yíng)業(yè)額、利潤分別增長(cháng)11.5％、25.5％。二季度息稅前利潤(EBIT)為2.95億歐元，此前分析師預測值為2.76億歐元，而去年同期這一數據為2.35億歐元。表2為沃爾瑪近年來(lái)部分經(jīng)營(yíng)數據，從中我們可以看到，無(wú)論是銷(xiāo)售額、利潤還是開(kāi)店數目其均保持著(zhù)良好的增長(cháng)勢頭，并未受到明顯沖擊。
(三)不同類(lèi)別、品牌零售企業(yè)的擴張所受影響不同
每次經(jīng)濟危機時(shí)，零售行業(yè)都會(huì )出現一種奇怪的現象，即奢侈品類(lèi)和一線(xiàn)品牌商品的業(yè)績(jì)要受到很大的沖擊，同時(shí)，那些價(jià)格低廉但質(zhì)量一般的商品的銷(xiāo)售同樣會(huì )出現下滑。前者很好解釋?zhuān)鄶等瞬辉溉ベI(mǎi)昂貴的東西，原來(lái)的高端品牌消費群體在危機背景下，降低目標開(kāi)始消費中端品牌，以追求更高的性?xún)r(jià)比；后者則較難理解，這主要是因為低端消費群體在危機來(lái)臨之際，更加關(guān)注商品的耐用性，以期延長(cháng)其使用時(shí)間，是另外一種應付危機的手段，所以此時(shí)，低端消費者消費時(shí)，往往更向中端靠近。這樣，便形成了在危機中奢侈品類(lèi)、一線(xiàn)品牌全面走低，部分低端品牌也會(huì )受到?jīng)_擊，而一些質(zhì)量?jì)?yōu)良價(jià)位適中的二線(xiàn)、三線(xiàn)中端品牌卻取得了長(cháng)足發(fā)展的現象。
此次危機中，很多奢侈品牌經(jīng)營(yíng)黯淡。路易·威登(LouisVuitton)、古奇(Gucci)、迪奧(Dior)以及圣羅蘭(Yve SaintLaurent)等四大奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)都出現了大幅下滑。法國奢侈品嬌韻詩(shī)(Clarins)集團無(wú)奈退出了證券交易市場(chǎng)，結束了其24年的上市歷史。英國皇室御用品牌雅格獅丹(Aquascutum)是英國傳統服飾的代名詞，在危機來(lái)臨之際，其總裁與管理層一起被MBO(管理層收購)。作為歐洲主要的零售投資商的BAUGUR集團，手握多個(gè)高端時(shí)裝品牌，業(yè)務(wù)遍及歐美，卻面臨著(zhù)被接管的命運。在危機重壓下，這些公司自然會(huì )根據市場(chǎng)定位重新洗牌，一些品牌會(huì )依然維護其高端形象，有些則會(huì )退到二線(xiàn)系列或強行降擋，這也是在危機當中不可逆轉的一種趨勢。
盡管受全球金融危機的影響，但是中端服裝品牌的擴張速度卻是非�？斓�。莎拉(Zara)、H&M(Hermes&Mauritz)都逆勢取得了很大的發(fā)展。來(lái)自西班牙INDITEX集團的莎拉更是取代了美國的蓋普(GAP)公司成為了世界上最大的快速時(shí)尚服裝零售商，其專(zhuān)賣(mài)店甚至開(kāi)到了古奇、范思哲等名店旁邊，成為當今世界上最具研究?jì)r(jià)值的品牌之一。Zara從去年開(kāi)始也加快了在中國的開(kāi)店速度，目前，其在上海、北京、天津、深圳、南京、青島、蘇州、大連、沈陽(yáng)、哈爾濱以及長(cháng)春等地開(kāi)設了多家專(zhuān)賣(mài)店。而日本中端休閑服飾品牌優(yōu)衣庫(Uniq-lo)的擁有人柳井正則在《福布斯》2009年富豪榜中新晉為日本首富，憑借優(yōu)衣庫的良好業(yè)績(jì)，柳井正以個(gè)人資產(chǎn)61億美元從上年的第六位升至第一位，與上年相比他的資產(chǎn)增加了14億美元。
(四)金融危機下零售企業(yè)擴張的新機遇
由于消費是經(jīng)濟周期的滯后指標，從經(jīng)驗值看，GDP的增幅往往在一年后才會(huì )對零售業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)影響，而消費物價(jià)指數(CPI)處于下降通道時(shí)，通常伴隨著(zhù)消費的強勁反彈。我們從圖2可以看到2008年世界經(jīng)濟已然觸底反彈，圖3我們可以看到全球通貨膨脹率已由年前的約6％下降到今年5月份的1.7％，根據IMF工作人員的預測，到2010年前通脹依然處于較低水平。綜合以上信息我們可以得知，2009年是零售行業(yè)最為艱難的一年，但同時(shí)這也是零售行業(yè)下一次大發(fā)展的調整期和準備期。
零售業(yè)的發(fā)展歷程告訴我們，無(wú)論是先前在業(yè)界占主導地位的百貨業(yè)態(tài)，還是當下業(yè)績(jì)最為優(yōu)異的超市業(yè)態(tài)，都是在歷次經(jīng)濟危機之后所產(chǎn)生的，而每次危機在淘汰部分零售企業(yè)同時(shí)，又催生了很多大的零售巨頭。在危機中生存下來(lái)并取得發(fā)展是零售企業(yè)所必需面對的問(wèn)題。在當下金融危機的背景下，零售企業(yè)首先要在其發(fā)展戰略上應更加注重新興市場(chǎng)；其次，除了鞏固一線(xiàn)城市市場(chǎng)外，還要積極開(kāi)拓二三線(xiàn)城市、城鎮以及農村市場(chǎng)，沃爾瑪和家樂(lè )福等跨國零售企業(yè)2009年在中國新開(kāi)的店面選址偏重二三線(xiàn)市場(chǎng)，其擴張思路可以為其他零售企業(yè)提供借鑒；再次，根據市場(chǎng)調整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)途徑；最后，重新定位經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，以期適應消費者需求。筆者認為，零售企業(yè)通過(guò)對危機規律的分析，采取適合自己的策略，是能夠生存并得以發(fā)展的。
三、金融危機下零售業(yè)擴張的新途徑：網(wǎng)絡(luò )零售
在金融危機的影響下，傳統零售業(yè)普遍遭遇“寒流”，歐美等國都有多家“百年老店”清盤(pán)破產(chǎn)。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)卻呈現出爆發(fā)增長(cháng)的態(tài)勢。以我國為例，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)2007年取得了爆發(fā)式增長(cháng)，2008年則延續了這種高增長(cháng)態(tài)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)在2009年7月公布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告”中指出“網(wǎng)絡(luò )購物的用戶(hù)規模在金融危機中逆勢上揚，由7400萬(wàn)擴大到8788萬(wàn)，增加了近1400萬(wàn)用戶(hù)，越來(lái)越多的網(wǎng)民習慣于價(jià)格透明和購買(mǎi)方便的網(wǎng)絡(luò )購物。目前中國網(wǎng)民中，大約四個(gè)人中有一個(gè)人是購物用戶(hù)，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每三個(gè)網(wǎng)民中就有兩個(gè)人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò )購物的潛力還遠未被釋放。此外，政府已相當重視電子商務(wù)對經(jīng)濟的拉動(dòng)作用，出臺了一系列政策規范和引導電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現出更多平臺類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來(lái)越多有遠見(jiàn)的傳統企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預期未來(lái)幾年電子商務(wù)會(huì )保持快速發(fā)展之勢。”據國內第三方分析機構“艾瑞咨詢(xún)”統計顯示，2008年網(wǎng)絡(luò )購物交易規模接近1300億，增速超過(guò)130％。種種現象都表明，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)成為傳統零售市場(chǎng)強有力的補充。
雖然，就目前的網(wǎng)購成交總額來(lái)看，與傳統零售的成交總額相比，還相差很遠，但是，在今天金融危機的背景下，網(wǎng)絡(luò )零售較傳統零售顯示出了巨大的優(yōu)勢，這必將給傳統零售業(yè)帶來(lái)更大的沖擊。傳統零售業(yè)由于受供需雙方資源不對稱(chēng)等先天條件的制約，必然導致信息不暢、交易環(huán)節過(guò)多、物流成本過(guò)高以及價(jià)格不透明等問(wèn)題，這些都會(huì )增加雙方的交易成本，浪費大量的人力、物力資源。而網(wǎng)絡(luò )零售則能夠很好地規避這些問(wèn)題。
在金融危機的壓力下，網(wǎng)絡(luò )零售的迅速發(fā)展是由其自身特點(diǎn)決定的。首先，無(wú)論是商家還是消費者都比以往更加關(guān)注成本，網(wǎng)購零售讓企業(yè)擺脫傳統零售業(yè)在中間渠道上發(fā)生的費用，直接面對最終消費者，這不僅降低了成本，從更長(cháng)遠的視角看，他們將能更加理解消費者；其次，對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò )零售比起傳統零售而言，品種更加齊全，性?xún)r(jià)比更高；再次，會(huì )為消費者帶來(lái)消費的便利，隨著(zhù)電子商務(wù)技術(shù)的愈發(fā)成熟，現代物流領(lǐng)域的愈發(fā)完善，網(wǎng)絡(luò )零售為是未來(lái)社會(huì )最為便捷的消費方式；最后，網(wǎng)絡(luò )零售還能最大程度滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，當前，消費者的消費行為已日趨理性成熟，個(gè)性化消費成為市場(chǎng)主流，網(wǎng)絡(luò )可以為消費者在最快時(shí)間內為自身的個(gè)性化消費找到?jīng)Q策依據。
四、結論及啟示
隨著(zhù)全球金融危機的持續深入，其給世界經(jīng)濟帶來(lái)的影響已涉及到各個(gè)領(lǐng)域，零售業(yè)當然也難獨善其身。此次危機對于零售企業(yè)擴張的影響表現出三個(gè)特征：一是不同經(jīng)濟體國家影響不同，普遍來(lái)說(shuō)，對于先進(jìn)經(jīng)濟體及發(fā)達國家的負面沖擊大于新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家；二是不同業(yè)態(tài)的影響不同，對于以百貨及專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)為主要經(jīng)營(yíng)形式的零售企業(yè)擴張的負面影響大于綜合超市、倉儲會(huì )員店、折扣店、社區店以及便利店等業(yè)態(tài)的零售企業(yè)；三是不同品類(lèi)、品牌的影響不同，對于奢侈品及一線(xiàn)品牌的負面打擊大于日常用品及二三線(xiàn)品牌。同時(shí)，在危機的背景下，網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)發(fā)展迅速，成為零售業(yè)快速擴張的新途徑。
由于消費的抗周期性，危機對于零售擴張的影響還遠未結束，對于我國零售業(yè)來(lái)說(shuō)，既充滿(mǎn)挑戰，又面臨機遇。零售業(yè)作為經(jīng)濟實(shí)體的末端產(chǎn)業(yè)，在整體經(jīng)濟低迷的大背景下，出現增幅減緩是一種必然，我們的企業(yè)還要面對跨國零售企業(yè)的侵蝕與并購，可謂內憂(yōu)外患并存。但同時(shí)，零售業(yè)發(fā)展歷程證明，每次危機之后，都會(huì )迎來(lái)新的發(fā)展，催生出新的零售業(yè)態(tài)以及新的零售巨頭。由于我們國家整體經(jīng)濟層面的良好性，加之擁有龐大的外匯儲備及居民儲蓄量，國家政策層面又在擴大內需、刺激消費，我們的零售企業(yè)是能夠變危機為機遇，逆勢取得發(fā)展的。
【金融危機對零售企業(yè)海外擴張的影響研究】相關(guān)文章：
我國高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行海外擴張的模式及區位選擇03-18
我國零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究03-21
品牌零售商業(yè)外埠擴張思考12-07
零售企業(yè)維系顧客忠誠策略研究03-22