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Email行銷(xiāo)的發(fā)展現狀和意義
隨著(zhù)Internet的迅速普及，Email已成為了人與人溝通的主要手段，越來(lái)越成為生活中不可缺少的一部分�；ヂ�(lián)信息中心（CNNIC）2002年7月發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )狀況統計報告”顯示，截止到2002年6月30日，我國上網(wǎng)用戶(hù)人數達4580萬(wàn)人，與去年同期相比增長(cháng)了72.8%，對大多數用戶(hù)來(lái)說(shuō)，郵箱是他們最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)之一，中國網(wǎng)民人均擁有1.6個(gè)Email帳號。除了利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)送電子郵件外，隨著(zhù)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，用手機發(fā)送電子郵件也正在迅速的變成現實(shí)，每天收發(fā)Email已經(jīng)成為我們許多人生活中不可缺少的一部分。在Email為我們生活帶來(lái)便捷的同時(shí)，它也為我們和廣告界帶來(lái)了新的行銷(xiāo)機會(huì )，一種嶄新的行銷(xiāo)模式——Email行銷(xiāo)正在迅猛的發(fā)展起來(lái)。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營(yíng)銷(xiāo)工具，使廣告、營(yíng)銷(xiāo)、CRM等更有效果。美國《Emarket》的資深家David Hallerman在其2002年的新作《Email行銷(xiāo)：策略、技術(shù)和工具》中認為“不斷的調查顯示，email行銷(xiāo)正在健康的發(fā)展著(zhù)，在一個(gè)蕭條的市場(chǎng)環(huán)境中，這是一個(gè)非常好的消息”。同時(shí)來(lái)自美國網(wǎng)絡(luò )廣告公司DoubleClick2002年6月的報告也顯示，用于Email行銷(xiāo)的預算在2002年將會(huì )增長(cháng)17%，幾乎是其他類(lèi)型網(wǎng)上行銷(xiāo)預算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預算將會(huì )下降，報告同時(shí)顯示有61%的廠(chǎng)家計劃在2002年加大其Email行銷(xiāo)的預算，34%的廠(chǎng)家預算會(huì )維持不變，而僅僅只有5%的廠(chǎng)家打算縮減其Email行銷(xiāo)的預算。美國公司Forrester Research估計美國在今年底用于Email行銷(xiāo)的費用將達到20億美元，而2006年將會(huì )達到68億美元。以上研究表明，Email行銷(xiāo)已被越來(lái)越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢頭非常迅猛。
Email行銷(xiāo)為什么會(huì )被如此看好和關(guān)注呢？我想有以下原因：
1、Email行銷(xiāo)是一種新型的交互式營(yíng)銷(xiāo)工具，而交互式營(yíng)銷(xiāo)方式在今天已經(jīng)顯得越來(lái)越重要，越來(lái)越受到人們的青睞。Email行銷(xiāo)與其他交互式營(yíng)銷(xiāo)工具相比，具有其他交互式營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可比擬的優(yōu)越性。Email行銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)和消費者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應商和潛在的消費者建立長(cháng)期緊密的關(guān)系，拉近與消費者的距離，實(shí)現企業(yè)與消費者的直接互動(dòng)，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費者，消費者也可以將自己的個(gè)性化需求及時(shí)反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據消費者的反饋立即作出相應的調整措施；同時(shí)消費者還認為Email比其他郵件或電話(huà)聯(lián)系的方式更好，來(lái)自美國網(wǎng)絡(luò )廣告公司DoubleClick2001年10月份的調查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費者認同郵局郵寄的方式，2%的消費者認同沒(méi)有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調查中沒(méi)有人認同電話(huà)推銷(xiāo)和個(gè)人推銷(xiāo)，這表明Email行銷(xiāo)比其他的交互式營(yíng)銷(xiāo)方式更被人們所接受。
2、成本也是促使Email行銷(xiāo)迅速發(fā)展的主要因素。美國研究公司Forrester2002年的數據表明，4300億封用于行銷(xiāo)的Email花費只有20億美元，平均發(fā)送一封Email不足半分錢(qián)，并且成本會(huì )越來(lái)越小。不論是對于大企業(yè)還是小企業(yè)，他們都可以使用Email行銷(xiāo)。
3、Email行銷(xiāo)還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個(gè)角落，人們都在使用Email，它無(wú)處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶(hù)隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數最多、互動(dòng)性最好的新興媒體，Email行銷(xiāo)對眾多的商家來(lái)說(shuō)將是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
4、Email行銷(xiāo)具有很強的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業(yè)發(fā)布促銷(xiāo)廣告、新產(chǎn)品信息和緊急通知，只要有了廣告，無(wú)論寄給一人或一萬(wàn)人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶(hù)立刻就能收到信息，對于促銷(xiāo)廣告、新產(chǎn)品發(fā)表，或新聞性消息來(lái)說(shuō)，這是最適合不過(guò)的信息傳播方式。
5、Email行銷(xiāo)反饋迅速，非常適合于期待有客戶(hù)直接反應的行銷(xiāo)目標。Email行銷(xiāo)不但是一種交互式的營(yíng)銷(xiāo)工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標客戶(hù)在通過(guò)Email得到信息后，可以根據自己的喜好立即做出反應，而客戶(hù)的直接反應對于企業(yè)往往是非常重要的。
6、Email行銷(xiāo)有能力使一些在傳統大眾媒體上不便公開(kāi)傳播而又倍受大眾關(guān)心的隱秘的東西變?yōu)榭赡�。比如一些涉及性和特殊疾病方面的產(chǎn)品，由于受傳統觀(guān)念和文化的，人們不愿意公開(kāi)表達自己的需求，而更愿意以一種一對一的方式來(lái)進(jìn)行溝通，同時(shí)企業(yè)也不便于在傳統的大眾媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，而Email行銷(xiāo)正好可以滿(mǎn)足消費者和企業(yè)這方面的需求。
7、利用Email行銷(xiāo)還能達到“病毒傳銷(xiāo)”的功能。所謂“病毒傳銷(xiāo)”，是將郵件比喻成病毒，當郵件收件人在收到有用的信息時(shí)，通常會(huì )將它轉送給親朋好友，而他們一看是熟識朋友寄來(lái)的信件，也會(huì )打開(kāi)來(lái)閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開(kāi)來(lái)，替廣告主帶來(lái)無(wú)法的附加效果。由于是自己熟識的朋友所寄來(lái)的信件，傳播的可信度無(wú)疑會(huì )大大的增加，這也將大大的提高Email行銷(xiāo)的傳播效果。
盡管Email行銷(xiāo)具有以上所述的種種優(yōu)勢和良好的勢頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但Email行銷(xiāo)仍面臨著(zhù)各種各樣的困境和挑戰，主要表現在以下幾個(gè)方面：
1、首先是來(lái)自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷(xiāo)是基于用戶(hù)事先許可的，即用戶(hù)同意接收的郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重的傷害了Email行銷(xiāo)的聲譽(yù)和消費者對Email廣告的態(tài)度，大家對于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調查結果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對Email廣告的信心，這無(wú)疑會(huì )大大的Email行銷(xiāo)的發(fā)展。
2、其次是測量Email行銷(xiāo)的廣告效果還很困難，這個(gè)其實(shí)也一直是困擾其他廣告形式的老問(wèn)題。美國e-Dialog2002年4月的一項調查表明：有50%的利用Email的行銷(xiāo)的被調查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認為他們不能做出任何有關(guān)Email廣告運動(dòng)的成績(jì)報告，Email行銷(xiāo)提供者的承諾更多是潛在的而不是現實(shí)的。人們更習慣于用傳統的衡量Email行銷(xiāo)的廣告效果，如點(diǎn)進(jìn)率（點(diǎn)進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數與被下載次數之比）等。e-Dialog2002年4月的調查顯示，64%的營(yíng)銷(xiāo)者利用總點(diǎn)進(jìn)率作為衡量Email行銷(xiāo)的廣告效果，但這并不是非常的。因為點(diǎn)進(jìn)次數有毛點(diǎn)進(jìn)次數和凈點(diǎn)進(jìn)次數之分，毛點(diǎn)進(jìn)次數是用來(lái)衡量總的點(diǎn)進(jìn)次數，甚至里面許多點(diǎn)進(jìn)次數是同一個(gè)人完成的，而凈點(diǎn)進(jìn)次數是僅僅用來(lái)統計有多少個(gè)不同的個(gè)體點(diǎn)進(jìn)過(guò)，而不管他們每人到底點(diǎn)進(jìn)過(guò)多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時(shí)點(diǎn)進(jìn)率也不能很好的說(shuō)明Email廣告對消費者的購買(mǎi)能起到多大作用，也可能是一個(gè)誤導，因為并不是所有的消費者對Email有直接有效的回應。如何更為科學(xué)的測量Email行銷(xiāo)的廣告效果，是擺在眾多廣告公司和廣告者面前一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
3、Email行銷(xiāo)對品牌的作用還值得商榷，而這對于利用Email的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，因為他們希望選擇的行銷(xiāo)模式與他們的廣告活動(dòng)的目的是要一致的。來(lái)自美國網(wǎng)絡(luò )廣告公司DoubleClick2002年7月的調查表明，建立品牌知名度對于利用網(wǎng)絡(luò )廣告的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費者，占59%；立即拉動(dòng)銷(xiāo)售，占43%；增強記憶度，占40%；與現有消費者或顧客建立更強的關(guān)系，占40%；提供公司或產(chǎn)品信息和使現有顧客購買(mǎi)量增加分別占38%和28%。但有人對此持不同的意見(jiàn)，他們認為Email拉動(dòng)銷(xiāo)售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數據支持，他們認為Email行銷(xiāo)的目的是得到顧客直接的反應，比建立品牌知名度更重要，Email對品牌的作用更多的是體現在來(lái)進(jìn)行品牌定位和加強AIDA的四個(gè)過(guò)程：知曉、興趣、欲望和行動(dòng)，Email更多的是用來(lái)發(fā)布時(shí)事通訊、促銷(xiāo)信息、事件通知、產(chǎn)品聲明、消費者服務(wù)信息等，從而不斷保持與消費者的聯(lián)系和提高他們的忠誠度，這有助于加強AIDA的四個(gè)過(guò)程。Email行銷(xiāo)究竟是對建立品牌知名度有效，還是對拉動(dòng)銷(xiāo)售的效果更好，這個(gè)問(wèn)題目前仍沒(méi)有一個(gè)統一的說(shuō)法，還有待進(jìn)一步的研究證實(shí)。
在明確了Email行銷(xiāo)的優(yōu)勢和局限性后，要使Email行銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷(xiāo)的效力,在實(shí)施Email行銷(xiāo)的過(guò)程中還必須注意以下方面的問(wèn)題:
1、只針對目標客戶(hù)寄件,同時(shí)提供客戶(hù)選擇加入或退出郵寄名單的權利。針對目標客戶(hù)寄件的廣告服務(wù)收費雖比較昂貴，但效果也會(huì )相對提高。只有目標客戶(hù)明確了，發(fā)出的信息才會(huì )受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個(gè)人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶(hù)自由選擇加入或退出郵寄名單是對客戶(hù)基本的尊重，在目標客戶(hù)確認愿意加入某類(lèi)主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶(hù)發(fā)送郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對品牌產(chǎn)生嚴重的負面作用。
2、Email行銷(xiāo)要以維護和改善客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)。廣告主應將電子郵件建設成和客戶(hù)間的溝通管道，而非超級大賣(mài)場(chǎng)，使用戶(hù)產(chǎn)生反感。
3、Email郵件要個(gè)性化。個(gè)性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶(hù)的距離，同時(shí)針對不同的客戶(hù)，設計廣告郵件時(shí)要不同的對待，針對個(gè)人時(shí)，要吸引人，而針對客戶(hù)時(shí)，要突出內容的專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語(yǔ)和客套話(huà)。
4、郵件標題要主題突出,郵件內容要言簡(jiǎn)意賅。大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應避免再對潛在客戶(hù)進(jìn)行疲勞轟炸。最好的，是以簡(jiǎn)短清晰的內容概要取代長(cháng)篇大論，郵件中要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來(lái)。
5、慎選郵件檔案格式。消費者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業(yè)LOGO或產(chǎn)品的圖片，內容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時(shí)間較長(cháng)，且有時(shí)不容易打開(kāi)，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶(hù)大量的郵箱空間，看起來(lái)也更像垃圾郵件，這個(gè)就更可怕了，須謹慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶(hù)節約時(shí)間，但傳達的形象性不足。因此，采取什么樣的Email形式，要根據不同的行銷(xiāo)目的和產(chǎn)品特征而做出適當的調整，往往這些細節性的工作就會(huì )決定Email行銷(xiāo)的成敗。
6、要及時(shí)更新目標客戶(hù)郵件地址。許多郵件地址時(shí)日一久都成為“幽靈戶(hù)口”，有部分消費者會(huì )不定期的更換電子郵箱地址或者長(cháng)時(shí)間不用而被電子郵件服務(wù)提供商終止，如不及時(shí)更新消費者郵件地址，會(huì )使得電子行銷(xiāo)效果大打折扣，郵件系統應該自動(dòng)的消除無(wú)效郵件地址，以免造成浪費。
7、要設立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)及時(shí)的處理顧客的回信，反饋應該越快越好，這時(shí)可以借用客戶(hù)自動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)銷(xiāo)售管理軟件來(lái)協(xié)助客戶(hù)服務(wù)部的工作，并且盡量以個(gè)人化的口吻提供事先規劃好的產(chǎn)品說(shuō)明和建議，從而達到提高服務(wù)水平的目的。
8、發(fā)函時(shí)機，根據統計，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時(shí)機，因為周一對上班族來(lái)說(shuō)通常屬于“調適期”，大多數人心理上還沒(méi)有從休假中完全恢復，同時(shí)辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時(shí)您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因為接近假日，收件者就算看了廣告并打算有所回應，卻往往因為沒(méi)有充份時(shí)間思考或與相關(guān)部門(mén)研討協(xié)調而將之擱置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時(shí)在郵件的發(fā)布頻率上也應適當，對客戶(hù)要適時(shí)的進(jìn)行回訪(fǎng)，因為有時(shí)并非客戶(hù)對您的服務(wù)項目不感興趣，而是根本沒(méi)收到或沒(méi)看到信，或是沒(méi)空回信，而回訪(fǎng)可以很好的避免此類(lèi)事件的發(fā)生。
9、最后，廣告公司和企業(yè)要提高行業(yè)自律，真誠地對待客戶(hù)，以便取得客戶(hù)相對的信任和尊重，逐步恢復和提高Email行銷(xiāo)的聲譽(yù)，這樣才能使Email行銷(xiāo)持續、健康的下去。
在傳播媒介越來(lái)越發(fā)達的今天，如何選擇合適的媒體開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著(zhù)消費者生活節奏的加快和生活方式的改變，已成為現代人接觸的主要媒體，利用Email進(jìn)行促銷(xiāo)、廣告和品牌構筑，也已經(jīng)漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CRM的有利武器，這也是當今人們關(guān)注Email行銷(xiāo)的意義所在。然而，像任何其他的新生事物一樣，Email行銷(xiāo)的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、機構和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續、健康的發(fā)展下去。
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