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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費者風(fēng)險理論研究論文
摘要:對市場(chǎng)的消費者行為特點(diǎn)進(jìn)行調查和研究，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)必不可少的戰略思想。而對消費者行為的研究，可以從很多方面入手，但其中最有效的方法就是從消費者的心理活動(dòng)入手。站在消費者的角度來(lái)看，只要是進(jìn)行消費，都存在一定的消費危險，這就需要企業(yè)站出來(lái)來(lái)降低這種風(fēng)險，并使消費者能夠認同，而這也是一個(gè)企業(yè)能不能斗爭中生存的一個(gè)基本保障。筆者通過(guò)結合自身多年的從業(yè)經(jīng)驗，對減少風(fēng)險的理論進(jìn)行分析，并提出一些降低風(fēng)險的措施。
關(guān)鏈詞:消費者；消資者行為；研究；風(fēng)險理論；措施
一、減少風(fēng)險理論的概述
風(fēng)險就是消費者在消費商品后所承擔可能遭受損失的危險。消費者在消費的過(guò)程中都會(huì )有風(fēng)險的存在，而人們往往會(huì )采取各種方法去回避和減少這種風(fēng)險，以此來(lái)確保自己的利益不會(huì )受到損害，這就是所謂的減少風(fēng)險理論，也是每個(gè)消費者的天性。消費者在消費過(guò)程中都會(huì )反射性的表現出減少風(fēng)險的行為。這種行為有以下幾種表現形式:
�。�1）消費者在消費過(guò)程中所承擔的風(fēng)險大小取決于消費后承擔損失可能性的大小及實(shí)際所承擔損失的大小，承擔損失的可能性和實(shí)際所承擔的損失愈大,所面對的風(fēng)險就愈加強大。
�。�2）消費者在消費過(guò)程中會(huì )自覺(jué)地對在消費中對能引發(fā)風(fēng)險的各種因素進(jìn)行思考，從而對風(fēng)險進(jìn)行評估，而這個(gè)評估結果將主要影響到消費者的消費決策，當然，每個(gè)消費者對于冒險的態(tài)度不一樣，這也將影響消費者的決策。
�。�3）消費者中存在很多不同的人群，大多數消費者在消費過(guò)程中對于所做出的決策具有很大的不確定性，這就促使消費者為了減少風(fēng)險和增大決策的正確性而采取一定的措施，這既是人們的一種本能,也是減少所承擔的風(fēng)險論的基礎。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費者購買(mǎi)時(shí)存在的主要風(fēng)險
1.金錢(qián)的風(fēng)險。即消費者所付出的金錢(qián)是否與其得到的商品的價(jià)值等價(jià)，這包括消費者的時(shí)間，消耗時(shí)間越長(cháng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，消費者所承擔的金錢(qián)風(fēng)險越小。金錢(qián)風(fēng)險的大小取決于主觀(guān)和客觀(guān)兩個(gè)方面。其中，客觀(guān)方面包括商品的自身價(jià)值和消費的數量，商品的自身價(jià)值越高，消費數量越多，消費者承當的金錢(qián)風(fēng)險也就越大；而主觀(guān)方面則是消費者自身的特性，也就是消費者自身消費能力和所具有的冒險精神，這些都會(huì )影響消費者對金錢(qián)風(fēng)險大小的判斷。
2.功能的風(fēng)險。即消費者對于商品能力的理解與商品自身實(shí)際能力是否一樣。消費者面對的功能風(fēng)險也取決于兩個(gè)方面，一方面是商品的性質(zhì)，不同性質(zhì)的商品，功能風(fēng)險的大小也不近相同，消費者的損失也有很大的區別；另一方面取決于消費者的功能風(fēng)險資本，而商品的功能風(fēng)險資本則依賴(lài)于消費者對商品的需求程度和商品本身的可替代性。在消費者承擔的風(fēng)險中，功能風(fēng)險是首要的風(fēng)險之一，一旦商品的功能失效，消費者所損失的就不僅僅是金錢(qián)這么簡(jiǎn)單了，有時(shí)候還會(huì )影響消費者的生命安全。
3.安全的風(fēng)險。即消費者所消費的商品是否對消費者以及他人的人身安全造成威脅。安全風(fēng)險的大小是大多數消費者直接考慮的問(wèn)題，這也許將直接影響消費者對商品的選擇。商品的安全風(fēng)險過(guò)大不僅會(huì )對消費者本身造成很大危害，也許對社會(huì )的影響也將是極其嚴重的。
4.社會(huì )的風(fēng)險。即消費者消費的商品是否會(huì )得到廣大人們的認可和贊揚，人們消費的商品一些是為了提高自身的品味和得到人們的贊揚，如果這些商品不僅沒(méi)有達到這樣的效果，還降低了消費者的社會(huì )地位，這就是消費者所承擔的社會(huì )風(fēng)險。
5.心理的風(fēng)險。即消費者所消費的商品所造成的影響是否會(huì )對消費者的心理產(chǎn)生負面影響，心理風(fēng)險和社會(huì )風(fēng)險有很多相同的地方，但是兩者還是有很大的不同，社會(huì )風(fēng)險是取決于其他人的影響，而心理風(fēng)險則是商品自身的影響，一般不會(huì )考慮別人的感受。當一個(gè)人購買(mǎi)了一件珍貴的商品，自身的心理會(huì )變得自身謐貴，失去平常心，使人失去自我。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中減少風(fēng)險的主要措施
企業(yè)要想發(fā)展壯大，就需要更多的消費者提供強大的消費能力，而吸引更多的消費者進(jìn)行消費就需要減少消費者所承擔的風(fēng)險，消除消費者對商品的顧慮，也就是企業(yè)要提高消費者對商品的認可度和滿(mǎn)意度，為消費者提供合理的的減少風(fēng)險的方法和措施，其主要措施如下所示。
1.建立規范合理的服務(wù)體系來(lái)降低消費者所面臨的功能風(fēng)險大多數消費者對商品的理解都來(lái)自于企業(yè)的宣傳，消費者對于商品的實(shí)際表現都不確定，這就增大了消費者的消費風(fēng)險，因此，為了降低消費者承擔的風(fēng)險，企業(yè)除了提高高質(zhì)量的產(chǎn)品，還應建立一套規范的服務(wù)體系為消費者提供優(yōu)良的消費服務(wù)，滿(mǎn)足消費者的合理需求，加大消費者對商品的理解和接受能力，以此來(lái)降低降低消費者的風(fēng)險，提高購買(mǎi)力。
2.引導消費時(shí)尚來(lái)降低消費者所承擔社會(huì )風(fēng)險消費者不是獨自一個(gè)人，他們也生活在社會(huì )中，他們也有各自的人際關(guān)系，也許周?chē)说囊粋�(gè)小小建議也將影響消費者的決策，這就需要企業(yè)出售的商品不僅要得到消費者的認同，也要得到廣大人們的認同，也就是將這種商品發(fā)展成一種時(shí)尚，得到社會(huì )的認可。這樣做，不僅能增大商品本身的社會(huì )效應，而且也會(huì )增大企業(yè)在廣大消費者中的認可度，這樣才能減少消費者在購買(mǎi)本企業(yè)商品所承擔的風(fēng)險，一舉多得。
3.進(jìn)行消費風(fēng)險的逆向轉化來(lái)降低消費者所承擔的心理風(fēng)險消費者在消費時(shí)所承擔的心理風(fēng)險，都取決于消費者自身的感知，外人無(wú)法得知消費者的內心想法，也就沒(méi)有什么好的方法來(lái)從主觀(guān)方面降低消費者的心理風(fēng)險。但是，企業(yè)可以通過(guò)對商品的實(shí)事求是的介紹，將商品的優(yōu)點(diǎn)和獨特的賣(mài)點(diǎn)告訴消費者，讓消費者自己去選擇，從而自己調節自身的心理活動(dòng)，從而使消費者能夠沒(méi)有顧慮的進(jìn)行消費。實(shí)際上,風(fēng)險和機遇是并存的。也是可以進(jìn)行互相轉換的。從不同的角度去看待同一件商品，所得到的的結論也是不同的。也許從這個(gè)角度看是風(fēng)險，可從另一個(gè)角度來(lái)看，這確實(shí)大機遇，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生極大的認可，那么通過(guò)什么樣的方法促使消費風(fēng)險轉化呢?關(guān)鍵就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者觀(guān)念和心態(tài)的轉化.每個(gè)消費者對同一件商品的定位都是不同的，企業(yè)可以根據每個(gè)消費者的具體需求來(lái)進(jìn)行介紹，不要掩飾商品的缺點(diǎn)，同時(shí)也要介紹商品的實(shí)用性，能夠滿(mǎn)足消費者的要求，這樣，消費者就能夠通過(guò)自己對產(chǎn)品的要求，通過(guò)權衡利弊，進(jìn)行符合自己需求的選擇，這樣的選擇是他們自己做出的，因此消費者在消費時(shí)將不需要面對太大的心理風(fēng)險，能夠心安理得的進(jìn)行消費，得到自己滿(mǎn)意的結果，這就是一次成功的交易。
4.提供高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)降低消費者所面臨的金錢(qián)風(fēng)險隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷奇高，因此，一些企業(yè)為了謀取暴利去干一些違法的事，因此，現在的消費者越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，“物有所值”被越來(lái)越多的消費者提起。那么，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，就成為一個(gè)企業(yè)生存下去的關(guān)鍵，這個(gè)問(wèn)題不應當在被忽視，而應該放在企業(yè)發(fā)展的首要位置。針對現在國內企業(yè)質(zhì)量意識淡薄的問(wèn)題，特意提出以下建議：
�。�1）提高全體員工的質(zhì)檢意識。在生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節中，都有員工看守，因此，提高員工的質(zhì)檢意識，把好生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一關(guān)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當做一種責任，這樣才能生產(chǎn)出讓消費者放心的好產(chǎn)品，才能讓消費者消費產(chǎn)品，提高企業(yè)的正面形象。
�。�2）實(shí)現產(chǎn)品生產(chǎn)的“零缺陷”和消費者消費“零缺陷”的保障。產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅體現在明確的質(zhì)量意識下，還體現在規范的制度和合理的管理下。因此企業(yè)從上到下都要貫徹生產(chǎn)“零缺陷”和消費“零缺陷”的理念，并且制定出一套切合實(shí)際而又規范合理行之有效的措施和方法，這些措施和方法要實(shí)施到實(shí)處，并讓廣大消費者進(jìn)行監督和評判，要讓消費者切實(shí)感受到企業(yè)的誠信和決心，讓消費者更加放心，這才能體現出這個(gè)制度的優(yōu)越性。
�。�3）提高產(chǎn)品的知名度，加深消費者對產(chǎn)品品牌的認可。在當今社會(huì )中，品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，一個(gè)品牌的好壞將直接影響一個(gè)企業(yè)的興衰。品牌的好壞代表著(zhù)社會(huì )對這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的認可程度。選擇一個(gè)好的品牌對于一個(gè)消費者來(lái)說(shuō)，即省時(shí)又省力，還能降低風(fēng)險。而且絕大多數的消費者都有跟風(fēng)這種“愛(ài)好”，他們認為一個(gè)大家都說(shuō)好的品牌就是好的，這樣的品牌使他們消費的首要選擇。5.對產(chǎn)品進(jìn)行公開(kāi)演示和通過(guò)權威機構的鑒定能降低消費者所承當的安全風(fēng)險，讓消費者買(mǎi)的放心產(chǎn)品的安全對于消費者來(lái)說(shuō)是重中之重。但大多數的消費者對于產(chǎn)品的安全性并不清楚，他們僅僅是對這種產(chǎn)品有需求，對于產(chǎn)品的各方面都不太了解，這就造成了極大的安全風(fēng)險，因此，企業(yè)可以通過(guò)對產(chǎn)品的公開(kāi)演示或請專(zhuān)業(yè)權威機構對產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并將結果公開(kāi)面對消費者，可以極大的降低消費者的安全風(fēng)險，刺激消費，讓消費者安心的消費。
四、結束語(yǔ)
綜上可知,在消費過(guò)程中，無(wú)論消費者還是經(jīng)營(yíng)者，都具有自己的意識和自身的利益，怎么讓這兩者的利益達成一致，實(shí)現雙贏(yíng)，讓消費者愿意消費，而經(jīng)營(yíng)者也可以得到利益，這就需要經(jīng)營(yíng)者的細心規劃和合理引導，讓消費者在消費過(guò)程中減少所承擔的風(fēng)險，實(shí)現被動(dòng)和主動(dòng)的轉換，減少消費者的心理憂(yōu)慮，才能刺激消費，達到雙贏(yíng)的目的。
參考文獻：
[1]王舒冰.不安全心理對消費者購買(mǎi)行為的影響及對策[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015(35).
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