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消費者行為研究的方法和道德題目
內容摘要：消費者行為研究關(guān)注的是人們對產(chǎn)品、服務(wù)以及對這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應。本文以為消費者行為研究要有正確的熟悉，并在此基礎上，論證研究方法科學(xué)性方面應該留意的題目，最后分析了消費者行為研究中的道德題目。關(guān)鍵詞：消費者行為 研究方法研究道德
對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職員來(lái)說(shuō)，消費者行為這一論題非常重要，這不僅由于消費者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎，也由于對消費者的關(guān)注是營(yíng)銷(xiāo)對貿易實(shí)踐的重要貢獻。越來(lái)越多的企業(yè)熟悉到，只有真正了解消費者的企業(yè)才能開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且更有效地向消費者傾銷(xiāo)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費者行為研究的必要性
營(yíng)銷(xiāo)職員首先要有市場(chǎng)觀(guān)念，假如企業(yè)要獲得最大利潤，就要猜測和滿(mǎn)足消費者的需求。因此，市場(chǎng)分析的內容首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求和欲看，并以此作為制定企業(yè)計劃的基礎。
通過(guò)科學(xué)地調查和分析消費者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開(kāi)發(fā)出商標為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節省時(shí)間，但是當這些顯而易見(jiàn)的好處在早期的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)中被大力渲染的時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻一片蒼白。后來(lái)，寶潔通過(guò)科學(xué)的調查研究，洞察題目所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生重大轉變，新的廣告夸大“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂(lè )，由此產(chǎn)品的銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。
從我國的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，在消費者研究方面做的很不夠，有些研究只是請廣告公司進(jìn)行一些市場(chǎng)調查。這些調查至多只是一些數據的統計分析，而較少從消費者行為的角度真正研究消費者。反觀(guān)很多跨國公司，卻相當注重消費者研究，美國企業(yè)對消費者行為的研究始于1950年，如今很多美國企業(yè)不僅在內部設立消費者研究部分，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。
對消費者行為研究要有正確的熟悉
從理論上說(shuō)，所有的企業(yè)都可能進(jìn)行消費者行為研究，但在實(shí)際上，當營(yíng)銷(xiāo)治理職員面對一個(gè)與消費者有關(guān)的題目時(shí)，假如存在著(zhù)比進(jìn)行消費者研究更好的解決辦法，他們也就不一定需要進(jìn)行消費者研究。當然，假如信息是有價(jià)值的，營(yíng)銷(xiāo)職員應該愿意為信息的取得付出代價(jià)。但是，在這樣做的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)職員必須對消費者行為研究要有正確的熟悉：消費者行為研究是企業(yè)為了要作更好的決策而進(jìn)行的，它是高度專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的象征。
有人以為，在消費者行為研究上投資越大，決策的正確性就越大。然而事實(shí)卻并非如此。正如我們很多例子中所看到的那樣，有的企業(yè)固然投進(jìn)了大量的研究本錢(qián)，但終極效果卻很差。這主要由兩方面的原因造成的，一方面，消費者行為研究本身也有好的和壞的之分。好的研究能給經(jīng)營(yíng)者提供有益的并且經(jīng)常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫無(wú)助益的。營(yíng)銷(xiāo)職員必須留意到這樣的題目：如何將消費者的反應轉換為實(shí)際的銷(xiāo)售績(jì)效？怎樣在實(shí)際購買(mǎi)行為中比較、驗證消費者的偏好？消費者行為研究并不保證正確的決策，它只能提供情報，以增加正確決策的可能性。另一方面，消費者有時(shí)的言行不一。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)傾向于以市場(chǎng)調查報告為依據，通過(guò)消費者在問(wèn)卷中給出的答案，循規蹈矩地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際執行過(guò)程中，卻發(fā)現市場(chǎng)現狀與調研結果大相徑庭。消費者表述的消費理念與實(shí)際消費行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現嚴重偏差。
消費者行為研究方法的科學(xué)性
消費者行為研究本身必須是客觀(guān)的，不能有任何主觀(guān)偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要留意以下幾個(gè)題目：
樣本選擇的科學(xué)性。由于時(shí)間和經(jīng)費的限制，研究職員不可能調查每一位潛伏的消費者，而只能選擇潛伏購買(mǎi)者中的一部分做調查，即抽樣。抽樣應十分慎重，特別是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現錯誤就很難在研究的后期得到糾正。
問(wèn)卷制作的科學(xué)性。問(wèn)卷本身的科學(xué)性主要體現在其中所隱含的信度和效度的題目。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無(wú)誤地衡量相同的事物。具有可信性的結果表明在相似的測驗條件下該結果具有可重復性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地丈量了研究者想要丈量到的東西，即數據搜集工具和某些重要的績(jì)效標準之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個(gè)有效的實(shí)驗意味著(zhù)研究者能把研究結果概括到更大的范圍。一個(gè)好的問(wèn)卷調查表必須同時(shí)具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。
數據判定的科學(xué)性。調研中獲得的數據很重要，是企業(yè)制定決策時(shí)參考的依據，但隱躲在數據背后的判定則更重要。數據判定時(shí)有個(gè)思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀60年代生產(chǎn)電視機是不賺錢(qián)的，由于據當時(shí)調查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機是無(wú)利可圖的。但隨著(zhù)電視節目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長(cháng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀(guān)看電視的人數減少，而是觀(guān)看的電視節目的數目和質(zhì)量相應匱乏；并不是電視機和觀(guān)看者的關(guān)系，而是電視節目的稀缺造成觀(guān)看者數目的減少，導致電視機的購買(mǎi)量相應的減少。無(wú)論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果，都要樹(shù)立這樣的共同意識：數據很重要，但對數據的判定更重要。
消費者行為研究中的道德題目
在消費者行為研究中，研究職員往往會(huì )采取各種手段獲取消費者的信息，因而可能有意無(wú)意間就違反了研究上的道德。因此，研究職員在與消費者打交道的過(guò)程中，應該留意以下幾個(gè)題目：
維護被調查者的匿名性。研究職員必須確保參與調查研究樣本的匿名性，縱使在委托研究的客戶(hù)要求下，也不能泄露相關(guān)的資料，這是一項最基本的研究道德。
避免讓被調查者陷進(jìn)一種心理壓力的抉擇中。被調查者在接受調查、訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中，有時(shí)可能會(huì )面臨一些令他們困窘的情況（例如因缺乏相關(guān)的知識所面臨的挫折感），這些困窘就會(huì )形成他們的內在心理壓力。因此，當壓力是不可避免的時(shí)候，研究者應該事先讓被調查者內心有所預備和自由地抉擇。
使用特殊設備時(shí)要小心。當研究必須使用一些設備來(lái)衡量被調查者的一些心理反應時(shí)，那么對于這些設備有可能對被調查者造成的傷害必須小心來(lái)避免。
當使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的。在研究中，有時(shí)不可避免地要欺騙被調查者，就像在廣告研究中，研究者往往會(huì )隱躲真正想要測試的目標廣告。但是這種欺騙應該是研究上所必須，而且保證對研究對象不會(huì )造成任何的傷害。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的題目。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)在網(wǎng)上收集和使用消費者個(gè)人信息題目上違反道德的行為主要是兩個(gè)方面：一是在收集信息的過(guò)程中侵犯消費者的知情權。二是在使用信息的過(guò)程中違反收集信息的初衷。企業(yè)網(wǎng)站以注冊名義通過(guò)網(wǎng)絡(luò )消費者登記來(lái)收集信息是一種正常的手段。在注冊的過(guò)程中，企業(yè)通常都會(huì )提出使用和保密方面的協(xié)議，可是在實(shí)際使用過(guò)程中，企業(yè)則違反收集信息的初衷，除了自己使用這些信息外，還出賣(mài)它來(lái)賺錢(qián)。以上這兩種情況都是不道德的，也是不答應的。
參考文獻：
1.德?tīng)朙·霍金斯等（美）.消費者行為學(xué).機械產(chǎn)業(yè)出版社，2000
2.林建煌.消費者行為.北京大學(xué)出版社，2004
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