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營(yíng)銷(xiāo)道德研究
摘要：本文主要分析了營(yíng)銷(xiāo)道德的含義，營(yíng)銷(xiāo)道德的判斷標準，接著(zhù)對我國營(yíng)銷(xiāo)中存在的不道德行為進(jìn)行了詳細分析，主要就產(chǎn)品問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、促銷(xiāo)問(wèn)題、分銷(xiāo)問(wèn)題分別進(jìn)行了分析，最后就我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的建立與發(fā)展的思路進(jìn)行了綜合分析。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)道德；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、營(yíng)銷(xiāo)道德概述
1．營(yíng)銷(xiāo)道德的含義
道德，是社會(huì )意識形態(tài)之一，是一定社會(huì )絕大多數成員承認、接受和遵守的評價(jià)各種社會(huì )行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準則的總和。一般說(shuō)來(lái)，道德具有非正規形式的規范力量，它適用于廣泛的個(gè)人和組織行為，能夠讓人們對有關(guān)的行為和行為主體產(chǎn)生某種看法和態(tài)度。當這種看法和態(tài)度為多數人所共有時(shí)，社會(huì )中就形成一種力量，通過(guò)某種方式對有關(guān)行為加以支持或反對、鼓勵或約束、每一個(gè)社會(huì )成員要在社會(huì )中與他人和諧相處，順利實(shí)現個(gè)人目標，就一定要了解和遵守各種道德準則。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費者及社會(huì )的利益，能否給廣大消費者及社會(huì )帶來(lái)最大幸福。
2．營(yíng)銷(xiāo)道德的判斷標準
西方國家倫理界對營(yíng)銷(xiāo)道德的判斷標準存在著(zhù)兩大理論：（1）功利論，主要以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性，該行為就是道德的，否則就是有問(wèn)題的或不道德的。（2）道義論，主要從處理事物的動(dòng)機來(lái)審查是否道德，并從直覺(jué)和經(jīng)驗中歸納出人們應當共同遵守的責任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來(lái)判斷行為正確與否。
筆者認為，判斷某一營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營(yíng)銷(xiāo)行為，諸如販賣(mài)假煙、假酒、假種子，漫天要價(jià)，虛假廣告等普遍為社會(huì )所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營(yíng)銷(xiāo)行為，由于個(gè)人價(jià)值觀(guān)及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人對道德與不道德存在著(zhù)不同的見(jiàn)解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。
我認為評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，應該將功利論與道義論結合起來(lái)。也就是說(shuō)，要從行為后果和處理的事物的動(dòng)機兩方面來(lái)審查該行為是否道德，只有該行為符合兩方面的標準，才能真正算是有道德的營(yíng)銷(xiāo)行為。
二、我國現階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的不道德行為及其分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，以下從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基本組合出發(fā)逐一加以分析。
1．產(chǎn)品問(wèn)題
產(chǎn)品中存在的道德問(wèn)題，主要體現以下幾個(gè)方面：
�。�1）產(chǎn)品缺乏應有的質(zhì)量、產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。
�。�2）企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險。例如對兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致病，對于家用電器可能由于使用不當而發(fā)生爆炸等危險未加以披露。
�。�3）產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過(guò)多造成社會(huì )資源的浪費及環(huán)境的污染等。
此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過(guò)時(shí)，鼓勵消費在尚可使用時(shí)就丟棄權不用；制造廠(chǎng)家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細水長(cháng)流的方式推出，以促使消費者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì )資源的嚴重浪費。這些也屬營(yíng)銷(xiāo)不道德行為。
2．價(jià)格問(wèn)題
在購買(mǎi)產(chǎn)品中出現掠奪性?xún)r(jià)格，歧視價(jià)格，壟斷價(jià)格及未披露全部?jì)r(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價(jià)格無(wú)知漫天要價(jià)，攫取超額利潤；以不實(shí)的“廠(chǎng)價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標價(jià)再聲稱(chēng)特價(jià)優(yōu)惠等。一般來(lái)說(shuō)，差異價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度來(lái)看，差異價(jià)格易于引起懷疑，而且，如果價(jià)格差異性是用來(lái)削弱或傷害競爭對手時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生道德問(wèn)題。
價(jià)格中的道德問(wèn)題還包括營(yíng)銷(xiāo)系統通過(guò)巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，很多消費者指責現代商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷(xiāo)費用過(guò)高。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構成營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。
3．促銷(xiāo)問(wèn)題
在信息溝通中經(jīng)常會(huì )出現道德問(wèn)題，諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性促銷(xiāo)，欺騙性戰術(shù)或過(guò)度宣傳等。在此，著(zhù)重闡述廣告及人員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。
�。�1）廣告中的不道德行為主要表現為：①欺騙性廣告，過(guò)度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買(mǎi)，這種廣告在藥品和保健品上表現得成為明顯；②誤導性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語(yǔ)，使消費者做出錯誤的購買(mǎi)決策；③廣告污染，有意義的節目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區也常為廣告所破壞。這些廣告過(guò)多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀(guān)念，對社會(huì )造成嚴重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過(guò)含沙射影詆毀同業(yè)來(lái)抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。
�。�2）人員推銷(xiāo)中的不道德行為主要來(lái)源于對顧客高壓式推銷(xiāo)。人們常說(shuō)像百科全書(shū)、保險、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類(lèi)產(chǎn)品都有是靠推銷(xiāo)員高壓式推銷(xiāo)出去的，而不是由顧客主動(dòng)購買(mǎi)的。這類(lèi)推銷(xiāo)人員都被訓練得具有整套的推銷(xiāo)談話(huà)技巧，以引誘人們購買(mǎi)。
4．分銷(xiāo)問(wèn)題
分銷(xiāo)中的道德問(wèn)題主要源于企業(yè)與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷(xiāo)商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷(xiāo)商處于主動(dòng)的地位，分銷(xiāo)商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問(wèn)題。
縱觀(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，在每一個(gè)環(huán)節上，企業(yè)都可能出現道德問(wèn)題。盡管對上述問(wèn)題經(jīng)濟學(xué)界和倫理界并沒(méi)有形成共識，然而，對于營(yíng)銷(xiāo)中可能出現的道德問(wèn)題，我們必須引起注意。因為這些道德問(wèn)題，無(wú)論是對消費者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會(huì )整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對整個(gè)經(jīng)濟而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的泛濫必定導致社會(huì )資源的嚴重浪費和整個(gè)經(jīng)濟的不健康發(fā)展。要使我國市場(chǎng)經(jīng)濟良性發(fā)展，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的防范就顯得非常必要。
三、我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的建立與發(fā)展
1．研究并構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的必要性
道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會(huì )末期的“五帝”時(shí)代，我國原始部落就開(kāi)始重視“德治”，并用淳樸的道德規范在部落中傳播推廣。2500多年前，老子著(zhù)述《道德經(jīng)》，并對“道”和“德”進(jìn)行了比較系統的研究，指出，所謂“德”就是“內得于己，外施于人”�！皟鹊糜诩骸笔侵柑剿魅伺c人、人與自然之間的關(guān)系及其規律，并形成科學(xué)正確的認識及價(jià)值觀(guān)；“外施于人”是用已形成的價(jià)值觀(guān)、倫理觀(guān)及對客觀(guān)規律的認識、心得等影響、引導、規范他人的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅反映人與人之間的利益關(guān)系，還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)作為微觀(guān)組織的市場(chǎng)活動(dòng)也是一種社會(huì )行為，需要有正確的價(jià)值觀(guān)和符合人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的倫理、道德。與老子同一時(shí)期的孔子創(chuàng )建了儒家學(xué)說(shuō)，并將人類(lèi)社會(huì )的道德規范概括為“仁、義、禮、智、信”。在幾千年的經(jīng)濟活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)中，我國以儒家倫理為核心，創(chuàng )建了比較先進(jìn)的道德規范體系。
由于我國封建社會(huì )長(cháng)期的自然經(jīng)濟和“重農抑商”政策，限制了生產(chǎn)力及商品經(jīng)濟的發(fā)展。新中國成立后，因為我國實(shí)行計劃經(jīng)濟體制，商品經(jīng)濟和市場(chǎng)交換受到限制，直到1978年黨的十一屆三中全會(huì )以后，隨著(zhù)我國“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”路線(xiàn)的貫徹實(shí)施，我國開(kāi)始商品經(jīng)濟和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論受到學(xué)者的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也得到了企業(yè)的重視及全社會(huì )的關(guān)注。目前，我國還處于社會(huì )主義初級階段，生產(chǎn)力發(fā)展水平相對低下，市場(chǎng)經(jīng)濟還未進(jìn)入發(fā)達階段，“重利輕義”、“見(jiàn)利忘義”，甚至“唯利是圖”的市場(chǎng)行為是存在的，“假冒偽劣”、“欺行霸市”、“強買(mǎi)強賣(mài)”的現象也不少。所有這些都需要道德與法律的力量加以規范。對此，我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)道德的研究，盡管取得了一定的發(fā)展，但對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究還不夠全面、系統和深入。因此，從我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，研究并構筑合國情的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德體系是非常必要的。 2．構建我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德思路與對策
�。�1）加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設，不僅有利于更好地調整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的持續發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟的繁榮、社會(huì )的和諧與進(jìn)步。我國還處于市場(chǎng)經(jīng)濟的不發(fā)達階段，加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設，對促進(jìn)市場(chǎng)交易，提升企業(yè)形象，增強經(jīng)濟活力，進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟都具有重要意義。我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的建立與發(fā)展應重視以下幾個(gè)方面：
�、倮^承優(yōu)秀的傳統文化，建立“義利統一”的價(jià)值體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的本質(zhì)應是利人利己的行為，并通過(guò)利人實(shí)現利己。中國傳統儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亞洲不少?lài)遗c地區，如日本、新加坡、韓國，以及我國的香港、臺灣等國家與地區比較奉行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著(zhù)作《論語(yǔ)與算盤(pán)》中說(shuō)：“我的算盤(pán)打得精，是因為有《論語(yǔ)》；《論語(yǔ)》又因為籍著(zhù)算盤(pán)，替我攢了不少財富�！墩撜Z(yǔ)》跟算盤(pán)看起來(lái)是八竿子的打不到一塊的兩件事，實(shí)際上可以《論語(yǔ)》為體、算盤(pán)為用、相輔相成�！比寮业摹叭�、義、禮、智、信”在現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的核心，以“愛(ài)心”和“仁慈”去經(jīng)營(yíng)，贏(yíng)得消費者的心；“義”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)的行為準則，“義”的準則要求企業(yè)不搞對不起消費者的商業(yè)活動(dòng)，不為消費者設置陷阱，不發(fā)不義之財；“禮”是推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，構建企業(yè)與消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和新秩序的重要手段，古文中的“禮”與“理”同義，企業(yè)的“禮”，不是簡(jiǎn)單的文明禮貌，而是要貫徹“維護消費者利益，誠心為消費者服務(wù)，一切為了消費者”的道理；“智”是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的謀略，在當代，企業(yè)的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開(kāi)仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業(yè)的大智慧；“信”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結果，企業(yè)要重視通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，樹(shù)立信譽(yù)，提高聲譽(yù)，實(shí)現美譽(yù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“義”與“利”不一定完全相悖，只要遵循“先義后利”、“以義求利”、“君子愛(ài)財，取之有道”等價(jià)值準則，就能實(shí)現義與利的統一。由于政治與文化等多方面的原因，在中國歷史上占主導地位的儒家文化曾多次遭到批判和拋棄，“重義輕利”、“舍生取義”的價(jià)值取向似乎成為古老的童話(huà)。因此，繼承、宣傳，并大力弘揚以儒家文化為主的傳統優(yōu)秀文化，建議“義利統一”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，是一項艱巨、長(cháng)期的任務(wù)，需要國人的共同努力。我認為，21世紀是造就“新儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出國門(mén)，走向世界的新時(shí)代。
�、谝钥沙掷m發(fā)展理論為指導，樹(shù)立市場(chǎng)位與生態(tài)位并重價(jià)值觀(guān)，追求“天人合一”�？沙掷m發(fā)展理論是處理人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟與社會(huì )協(xié)調、持續發(fā)展的理論，該理論對企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)道德也具有支撐作用。隨著(zhù)可持續發(fā)展觀(guān)的形成與推廣，生態(tài)觀(guān)已成為全球企業(yè)或集團生存與發(fā)展的支撐性觀(guān)念。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)行為，還是社會(huì )行為；不僅要建立市場(chǎng)鏈，還要維護生態(tài)鏈。發(fā)達國家的不少大企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)中就非常重視市場(chǎng)與生態(tài)的關(guān)系，并把二者并重起來(lái)。如美國AT
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