現代商場(chǎng)“深度營(yíng)銷(xiāo)”研究

摘要：要走出當前中國百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現代商場(chǎng)的“深度營(yíng)銷(xiāo)”，即抓住“深”字做營(yíng)銷(xiāo)。強化商家和消費者之間的深層次溝通，確立贏(yíng)得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標；注重商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力的鑄造，增強應對市場(chǎng)環(huán)境變化的“適應度”；強調實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“精耕細作”策略，要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程和全方位都要追求“精度”；強調實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“特色打造”策略，在打造商品、服務(wù)、環(huán)境和品牌的特色上敢創(chuàng )“新度”。
　　關(guān)鍵詞：現代商場(chǎng)；深度營(yíng)銷(xiāo)；研究
　　
　　當前，我國百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者都在抱怨生意越來(lái)越難做。筆者認為，問(wèn)題關(guān)鍵在于現代商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內在矛盾及深層次問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性解決，仍然以競爭為基準、以銷(xiāo)售額為核心目標，尚未真正進(jìn)入以顧客為基準，以“深度營(yíng)銷(xiāo)”贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得消費者的營(yíng)銷(xiāo)戰略研究階段。為此，要走出中國百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現代商場(chǎng)的深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)最直觀(guān)的理解就是抓住“深”字做營(yíng)銷(xiāo)。然而，這個(gè)“深”字卻有豐富的內涵，是新的營(yíng)銷(xiāo)課題，值得我們去研究。
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)目標：贏(yíng)得顧客“心度”最大化
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)的目標是贏(yíng)得顧客“心度”最大化，它與一般營(yíng)銷(xiāo)目標不同。一般營(yíng)銷(xiāo)是以贏(yíng)得商場(chǎng)“利潤”最大化為目標的，追求的是交易，商家通過(guò)與顧客的交易獲得利潤，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營(yíng)銷(xiāo)是以贏(yíng)得顧客“心度”最大化為目標的，追求的是顧客，商家是從與顧客長(cháng)期、良好的關(guān)系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關(guān)系，與顧客有效合作。
　　我國百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，不同營(yíng)銷(xiāo)目標下的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)是截然不同的。為了贏(yíng)得“利潤”最大化，商場(chǎng)只考慮從消費者那里多賺錢(qián)，商家往往不顧一切地增加銷(xiāo)售收入，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，甚至為了追逐利潤，不惜損害消費者的利益。而在贏(yíng)得顧客“心度”最大化目標下，商場(chǎng)必須采用深層、精細、有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿(mǎn)意度；提高商場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系；一句話(huà)，就是讓消費者對你的商場(chǎng)和品牌心動(dòng)。顯然，只有在贏(yíng)得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標下，才能保證百貨商場(chǎng)長(cháng)期而穩定的收益。
　　贏(yíng)得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新觀(guān)點(diǎn)。企業(yè)如何實(shí)施有效營(yíng)銷(xiāo)?早在20世紀50年代末，美國營(yíng)銷(xiāo)大師伊·杰·麥卡錫就提出4Ps理論，強調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素通過(guò)組合策略，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，適當的分銷(xiāo)渠道，加上必要的促銷(xiāo)手段，來(lái)贏(yíng)得企業(yè)“利潤”最大化。4Ps一直被人們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典，并以此指導著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。然而，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，消費者個(gè)性化日益突出，市場(chǎng)競爭日趨激烈，以4Ps指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐顯然是遠遠不夠的。
　　20世紀80年代，美國市場(chǎng)學(xué)家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認為現代營(yíng)銷(xiāo)不能僅把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)看作是影響消費者購買(mǎi)、贏(yíng)得企業(yè)利潤的營(yíng)銷(xiāo)手段；而應該站在滿(mǎn)足消費者需求角度上，注重四個(gè)“P”的營(yíng)銷(xiāo)，讓每一種營(yíng)銷(xiāo)工具都能夠傳遞和滿(mǎn)足消費者的最大利益，贏(yíng)得顧客心度，這是現代營(yíng)銷(xiāo)的根本。所以，深度營(yíng)銷(xiāo)目標必須以4Cs理論為指導，把營(yíng)銷(xiāo)目標提升為贏(yíng)得顧客“心度”最大化。為此，在當前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不應先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據顧客需求來(lái)組織商品銷(xiāo)售；不應先急于給商品定價(jià)，而是先研究顧客滿(mǎn)足需求愿意付出多少成本，即顧客的購買(mǎi)成本；不應先選擇銷(xiāo)售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購物便利；不應再是商場(chǎng)單向的促銷(xiāo)和勸導顧客購買(mǎi)，而是通過(guò)與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系。
　　4Cs理論強調以消費者需求為導向，但忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟所要求的競爭導向，還是被動(dòng)地適應顧客需求，企業(yè)需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關(guān)系，真正贏(yíng)得顧客“心度”最大化。20世紀90年代，美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關(guān)聯(lián))、Reflect(反應)、Relation(關(guān)系)、Reward(回報)。4Rs理論強調現代營(yíng)銷(xiāo)應該以競爭為導向，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應等方式與消費者形成和諧的顧客關(guān)系，讓關(guān)系雙方獲得最大利益，形成強勁的企業(yè)競爭優(yōu)勢。所以，深度營(yíng)銷(xiāo)必須從戰略高度，確立贏(yíng)得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標。為此，當前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該從搶占市場(chǎng)份額轉變?yōu)榻�立和諧的顧客關(guān)系，使單純交易的業(yè)務(wù)變成對消費者負責的責任，把對營(yíng)銷(xiāo)要素組合的管理提升為注重顧客關(guān)系的管理；在回報消費者的同時(shí)，使商家也得到回報，帶來(lái)長(cháng)期、穩定的營(yíng)銷(xiāo)收益。
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力：最大限度適應市場(chǎng)環(huán)境變化
　　
　　我國百貨商場(chǎng)能否實(shí)現深度營(yíng)銷(xiāo)的目標，取決于商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力的鑄造。當商場(chǎng)具備了深度營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力時(shí)，就能贏(yíng)得顧客“心度”，就能贏(yíng)得更大的市場(chǎng)。當前，百貨商場(chǎng)的深度營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力主要體現在以下兩個(gè)方面：
　　1、最大限度適應現代消費需求的迅速變化。
　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國市場(chǎng)的消費需求變化迅速。人們消費觀(guān)念趨于理性化，購買(mǎi)行為呈現復雜性和不穩定性，消費者購買(mǎi)更趨選擇性、差別性和自主性。消費者對商品的品質(zhì)要求會(huì )更高，對服務(wù)更為挑剔。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對的是眾多受過(guò)良好教育的知識型消費者，他們的消費心理更趨成熟，使購買(mǎi)決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，消費觀(guān)念的國際化趨勢也日益突出，人們生活消費更趨于多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化�，F代營(yíng)銷(xiāo)面臨的是一個(gè)高要求、發(fā)展型、開(kāi)放性的消費環(huán)境，以往的那種大規模、雷同化、粗放型的營(yíng)銷(xiāo)再也不會(huì )贏(yíng)得消費者青睞。為此，當前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該以深層次、特色化、精細型的深度營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地適應現代消費需求的迅速變化，這是贏(yíng)得顧客“心度”最大化的最重要的贏(yíng)力。
　　剖析我國零售連鎖業(yè)之所以能夠擊敗傳統百貨業(yè)的原因，關(guān)鍵在于連鎖業(yè)充分發(fā)揮了其購買(mǎi)便捷和價(jià)格低廉的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力，能夠最大限度地滿(mǎn)足現代生活消費需求。所以，連鎖業(yè)贏(yíng)得了顧客心度，打造出強勁的競爭優(yōu)勢。當前，我國百貨業(yè)雖然已進(jìn)入了成熟期，但百貨商場(chǎng)仍有其優(yōu)勢，能夠鑄造深度營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力。
　　首先，百貨商場(chǎng)所處的地理位置比較優(yōu)越，繁華中心仍是現階段消費者首選的購物地點(diǎn)，其地理優(yōu)勢能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場(chǎng)份額。其次，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大、商品豐富、種類(lèi)齊全，能夠最大限度滿(mǎn)足消費需求。更突出的是現今的百貨商場(chǎng)不再是“大路貨”的代言人，有著(zhù)不同于其他業(yè)態(tài)的目標市場(chǎng)，以自身的商品、品牌、服務(wù)、環(huán)境特色，凸顯出百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力。具體表現在：
　　(1)最大限度滿(mǎn)足高檔消費需求
　　百貨商場(chǎng)以高科技含量與時(shí)尚的商品為主，并以豪華的裝潢和周到的服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足目標消費者的高檔消費的最大需求，這是其他零售業(yè)態(tài)所不能及的。
　　(2)最大限度滿(mǎn)足名牌消費需求
　　百貨商場(chǎng)不同于其他零售業(yè)態(tài)的顯著(zhù)點(diǎn)，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費者購物增加一種成功感，名牌商品的優(yōu)異品質(zhì)和新穎款式能夠使目標消費者對自我價(jià)值與生活時(shí)尚的追求向往得到最大滿(mǎn)足。
　　(3)最大限度滿(mǎn)足個(gè)性化消費需求
　　百貨商場(chǎng)的時(shí)尚、新潮商品可以使目標消費者的個(gè)性化需求得到最大滿(mǎn)足；同時(shí)，他們還可以享受到商場(chǎng)細致、周到的個(gè)性化服務(wù)。
　　可見(jiàn)，百貨商場(chǎng)擁有的這種營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力是其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。百貨商場(chǎng)盡管有其劣勢，主要是價(jià)格較高、便捷不夠，但可以揚長(cháng)避短，確定自己的差別化競爭戰略，開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)，鑄造商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“適應”贏(yíng)力。
　　2、最大限度適應現代市場(chǎng)競爭的日趨激烈。
　　在全球化市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競爭日趨激烈，百貨商場(chǎng)的競爭尤為殘酷。殘酷來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面。一是面臨零售新型業(yè)態(tài)的嚴峻挑戰，自20世紀80年代末、90年代初開(kāi)始，超級市場(chǎng)、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購物中心等新型零售業(yè)態(tài)陸續登入中國，并得以迅速發(fā)展，徹底改變了傳統百貨業(yè)壟斷市場(chǎng)的格局，連鎖業(yè)主打零售天下。國內近五年連鎖業(yè)的發(fā)展遠遠超過(guò)百貨業(yè)，2005年連鎖業(yè)平均增長(cháng)40％，而百貨業(yè)卻是負增長(cháng)。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀90年代初期是以亞細亞商場(chǎng)、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯(lián)商廈、天然商廈、國際友誼廣場(chǎng)等百貨商場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)。而今，商圈發(fā)生了質(zhì)的變化，以“國美”、“八方”、“五星”等家電專(zhuān)賣(mài)店為主打業(yè)態(tài)。二是面對國際商業(yè)巨頭的“本土化”戰略挑戰，中國百貨商場(chǎng)普遍失去了原來(lái)?yè)碛械臓I(yíng)銷(xiāo)規模、經(jīng)營(yíng)成本、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等國內競爭的資源優(yōu)勢，百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，經(jīng)營(yíng)能力過(guò)剩。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略只是停留在價(jià)格戰、廣告戰、促銷(xiāo)戰的低水平運作上，這些策略只能一時(shí)奏效，不能從根本上保持市場(chǎng)占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。 　　面對激烈的市場(chǎng)競爭，百貨商場(chǎng)有的曇花一現，有的敗走客鄉，但也有發(fā)展壯大的。為什么在如此激烈的市場(chǎng)競爭中仍有“不落的太陽(yáng)”?綜觀(guān)這些成功經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)，它們無(wú)一不是把營(yíng)銷(xiāo)“資源”優(yōu)勢轉為“人心”優(yōu)勢，注重對顧客關(guān)系的研究，打造商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色，來(lái)最大限度適應現代市場(chǎng)競爭的日趨激烈，形成強勁的競爭優(yōu)勢，鑄造著(zhù)深度營(yíng)銷(xiāo)的“適應”贏(yíng)力。如上海徐家匯商圈的百貨商場(chǎng)精心策劃了有別于競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)特色，以“錯位經(jīng)營(yíng)”為自己的目標消費者提供商品和服務(wù)，贏(yíng)得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務(wù)”享譽(yù)上海，太平洋百貨以“領(lǐng)導時(shí)尚潮流”獨領(lǐng)風(fēng)騷，第六百貨商場(chǎng)則以“國優(yōu)名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規模略遜一籌的匯聯(lián)商廈也推出了“大眾化國優(yōu)名牌”營(yíng)銷(xiāo)特色。實(shí)踐證明，百貨商場(chǎng)必須擁有這樣的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中敢于挑戰，突出重圍，不斷發(fā)展壯大。
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)策略：“精耕細作”和“打造特色”
　　
　　據資料統計，我國現涌現的一大批產(chǎn)品精優(yōu)、風(fēng)格特具、聞名退爾的百貨商場(chǎng)，70％只能勉強維持現狀，20％長(cháng)期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好。反思這些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不利或失敗的原因，筆者認為，主要在于他們都走入這樣一個(gè)誤區，似乎都把商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定格在擴大面積、升級裝潢上，而商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻是千店一面，定位雷同，一味地運用大傳播、大促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段。而10％經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，基本上都是采用了行之有效的深度營(yíng)銷(xiāo)策略。深度營(yíng)銷(xiāo)策略是立足在贏(yíng)得顧客“心度”最大化的基點(diǎn)上的，其策略特點(diǎn)充分體現了深度營(yíng)銷(xiāo)的“精度”和“新度”。根據近年筆者對一些現代商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的關(guān)注，具有代表性的深度營(yíng)銷(xiāo)策略有“精耕細作”和“特色打造”，其基本內容略作以下介紹。
　　1、深度營(yíng)銷(xiāo)的“精耕細作”策略。
　　“精耕細作”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的重要策略�！熬�耕細作”策略體現了立足“深”字做營(yíng)銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)，區別于“大”字做文章的傳統商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場(chǎng)”等百貨商場(chǎng)，都是強調“精耕細作”的縱深營(yíng)銷(xiāo)。商場(chǎng)以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基礎，以4Cs和4Rs理論為指導，通過(guò)精益產(chǎn)品、精確定價(jià)、便捷購買(mǎi)和精湛促銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)組合策略，來(lái)贏(yíng)得顧客“心度”最大化的。
　　(1)精益產(chǎn)品
　　百貨商場(chǎng)應該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營(yíng)銷(xiāo)倡導的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性?xún)r(jià)比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達到精益，才能真正做到物美價(jià)廉�！熬�益”可以賦予產(chǎn)品以生命力，能夠贏(yíng)得顧客心度。為此，當今百貨商場(chǎng)應該加強與消費者的溝通，及時(shí)感知市場(chǎng)變化和消費脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。
　　(2)精確定價(jià)
　　深度營(yíng)銷(xiāo)要求做到精確定價(jià)�！熬�確”在深度營(yíng)銷(xiāo)中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，而不是商家的“指示”價(jià)格。因為，顧客“接受”價(jià)格比企業(yè)“指示”價(jià)格更能贏(yíng)得顧客心度。顧客“接受”價(jià)格的確定，首先要精算“顧客讓渡價(jià)值”，即讓顧客感受到購買(mǎi)價(jià)值與購買(mǎi)成本的差價(jià)�！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”越大，顧客就會(huì )感到心動(dòng)，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價(jià)必須從顧客利益出發(fā)，為消費者創(chuàng )造更多的購買(mǎi)價(jià)值，盡可能減少顧客的購買(mǎi)成本。其次還需要考慮商場(chǎng)促銷(xiāo)和競爭對手價(jià)格，這些因素都會(huì )影響顧客“接受”價(jià)格的心理定勢。
　　(3)便利購買(mǎi)
　　深度營(yíng)銷(xiāo)強調為顧客提供最大便利比單一的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局更讓消費者滿(mǎn)意。便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購買(mǎi)便利性，包括購買(mǎi)地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、現金、支票、信用卡的使用、上門(mén)服務(wù)等。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在購買(mǎi)環(huán)節上更多地考慮顧客的方便，即通過(guò)完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購物過(guò)程中享受到最大便利。百貨商場(chǎng)還應該開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，使購買(mǎi)變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利。對于年輕消費群體來(lái)說(shuō)，這種“便利購買(mǎi)”需求尤為強烈。只有當強烈需求欲望得到滿(mǎn)足后，才能贏(yíng)得顧客心度。
　　(4)精湛促銷(xiāo)
　　促銷(xiāo)一貫是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，但深度營(yíng)銷(xiāo)要求百貨商場(chǎng)開(kāi)展“精湛”的促銷(xiāo)，真正贏(yíng)得顧客心度。精湛促銷(xiāo)的最重要活動(dòng)是借助有效的廣告傳播，激發(fā)消費者的潛在需求和購買(mǎi)沖動(dòng)。廣告訴求對消費需求的激發(fā)越深，對消費者購買(mǎi)影響越大。精湛促銷(xiāo)還必須借助售點(diǎn)廣告形式，如商場(chǎng)POP、展柜、展臺都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場(chǎng)、吸引顧客的作用。精湛的促銷(xiāo)能使消費者看到自己喜歡的品牌，在商場(chǎng)里的完美展示，購買(mǎi)的信心會(huì )更為強烈。即使是未曾聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的消費者，也會(huì )將這個(gè)對他的視覺(jué)產(chǎn)生過(guò)沖擊的品牌納入考慮購買(mǎi)的對象。
　　2、深度營(yíng)銷(xiāo)的”打造特色”策略。
　　“打造特色”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的又一重要策略。打造營(yíng)銷(xiāo)特色是百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。因為商場(chǎng)購買(mǎi)的過(guò)程是顧客消費體驗的過(guò)程，賦予了消費者購買(mǎi)商品以外的種種利益。讓消費者可以在舒適環(huán)境中愉悅地選擇商品，可以在購買(mǎi)過(guò)程中得到細致、周到的情感服務(wù)，可以享受消費休閑的感受，可以滿(mǎn)足品牌偏好的追求等等。百貨商場(chǎng)通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)特色，引領(lǐng)消費時(shí)尚、帶動(dòng)消費潮流、創(chuàng )造消費熱點(diǎn)的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現代商場(chǎng)都是針對自己的目標市場(chǎng)，敢創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)“新度”，重點(diǎn)打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色，來(lái)贏(yíng)得顧客“心度”最大化。
　　(1)打造商品特色
　　深度營(yíng)銷(xiāo)強調以商品特色贏(yíng)得顧客心度。百貨商場(chǎng)應以“新、特、名”為主力商品，充分代表現代消費的時(shí)尚性和前瞻性，打造商場(chǎng)的商品特色。需要強調的是，百貨商場(chǎng)的“新、特、名”商品一般應占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規�；�，為目標消費者提供足夠的挑選性。
　　(2)打造服務(wù)特色
　　商品特色是有形表現的，服務(wù)特色則是無(wú)形的。而無(wú)形的服務(wù)特色也會(huì )使經(jīng)營(yíng)更具魅力。打造服務(wù)特色是商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的顯著(zhù)特點(diǎn)，因為商場(chǎng)服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當顧客主動(dòng)提出服務(wù)要求時(shí)才給予滿(mǎn)足。而商場(chǎng)服務(wù)是一種全面、細致的主動(dòng)服務(wù)。商場(chǎng)服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，贏(yíng)得顧客心度。服務(wù)特色打造要強化顧客購買(mǎi)全過(guò)程的服務(wù)，推出售前的“導購服務(wù)”，售中的“現場(chǎng)服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場(chǎng)的“場(chǎng)外服務(wù)”等特色。
　　(3)打造環(huán)境特色
　　環(huán)境特色打造也是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的重要部分。對于消費者來(lái)說(shuō)逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強調商場(chǎng)的文化內涵和環(huán)境氛圍，營(yíng)造溫馨與歡樂(lè )，凸顯時(shí)尚與經(jīng)典，是打造商場(chǎng)環(huán)境特色的重要內容。環(huán)境特色可以讓商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位深入人心，可以贏(yíng)得顧客心度。商場(chǎng)布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設計要注意文化氛圍營(yíng)造，為舉辦各種主題活動(dòng)奠定基礎。商品陳列要獨特新穎，吸引消費者停腳欣賞，激發(fā)其購買(mǎi)。
　　(4)打造品牌特色
　　深度營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于塑造商場(chǎng)品牌特色，來(lái)贏(yíng)得顧客心度。品牌特色是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在消費者心理上形成的定勢，烙下的良好形象。品牌特色會(huì )讓人們了解和關(guān)注商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)和促進(jìn)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。品牌特色打造要規劃設計好品牌的文化內涵，做好品牌的定位、傳播和認同工作。品牌特色的外觀(guān)形象可以通過(guò)視覺(jué)識別來(lái)表現，即通過(guò)商場(chǎng)品牌的“標志”、“標準色”、“廣告語(yǔ)”的設計，得以充分宣傳。品牌特色的內涵則需要加強與消費者的溝通與交流，如可以運用各種媒體與公眾對話(huà)，介紹商場(chǎng)情況，聽(tīng)取顧客對經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的意見(jiàn)等。

【現代商場(chǎng)“深度營(yíng)銷(xiāo)”研究】相關(guān)文章：

現代美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與研究03-22

現代營(yíng)銷(xiāo)理論模式與我國企業(yè)的實(shí)踐研究03-21

研究現代餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略03-21

深度營(yíng)銷(xiāo)渠道競爭上風(fēng)分析03-29

營(yíng)銷(xiāo)審計：現代營(yíng)銷(xiāo)新舉措03-23

張家界旅游深度開(kāi)發(fā)研究03-07

營(yíng)銷(xiāo)道德研究03-24

紅花的現代研究進(jìn)展03-18

現代企業(yè)資產(chǎn)治理研究03-21