現代美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與研究

一、美國是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地。　　直到今天，它在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍當之無(wú)愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國是商品、制度最為發(fā)達的國家，從文化傳統到現行制度都非常鼓勵企業(yè)家精神�？赡芤仓挥性诿绹�，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無(wú)所有開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的成功企業(yè)家，才會(huì )被總統授予自由獎?wù)拢ㄈ?992年去世的美國最大零售企業(yè)集團WalMart的創(chuàng )辦人和總裁SamWalton），被民眾視為民族的典范。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所倡導或培養的正是這樣一些企業(yè)家——它不像工程技術(shù)、、那樣專(zhuān)門(mén)化，卻又在各類(lèi)企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至�！　≡诿绹�，隨便打開(kāi)哪所綜合大學(xué)圖書(shū)館的圖書(shū)目錄數據庫，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題下都能找到數千種書(shū)和幾十種與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的雜志，每年還有數百種新書(shū)或再版書(shū)問(wèn)世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選項。翻開(kāi)社團組織名錄大全，與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的學(xué)會(huì )、協(xié)會(huì )不下幾十個(gè)，年預算達數十萬(wàn)美元。最大的即我國學(xué)術(shù)界熟知的AMA（American Marketing Association）�！　「鞣N學(xué)術(shù)活動(dòng)也多得不計其數。通常，大學(xué)的各專(zhuān)業(yè)院系，每周都有一次2—3小時(shí)左右的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應邀在研討會(huì )上作專(zhuān)題發(fā)言。以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯（Hars）商學(xué)院為例，每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討，并提前一學(xué)期就在機互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)布告形式公布時(shí)間、專(zhuān)題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會(huì )、協(xié)會(huì )的學(xué)術(shù)研討�！　�二、據有關(guān)資料顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機會(huì )　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機會(huì )最多的領(lǐng)域之一，猶如計算機專(zhuān)業(yè)也是就業(yè)機會(huì )最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事?tīng)I銷(xiāo)或與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的商品配銷(xiāo)活動(dòng)。所以，幾乎所有的工商管院都設有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，與會(huì )計、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎專(zhuān)業(yè)，主要是大量培養本科和MBA學(xué)位的學(xué)生，還有大量在職學(xué)生和語(yǔ)言、人文學(xué)生選作副修專(zhuān)業(yè)。不過(guò)，由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國人更崇尚實(shí)際的創(chuàng )業(yè)，繼續深造營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學(xué)任教。當然，反過(guò)來(lái)，要在大學(xué)當教授（包括最低的Assistant Professor），必須有博士學(xué)位�！　≡诠ど坦芾韺W(xué)院里，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、學(xué)、人類(lèi)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統計，專(zhuān)業(yè)課設置則基本按營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各環(huán)節安排，包括產(chǎn)品和訂價(jià)、促銷(xiāo)原理、廣告、零售、銷(xiāo)售管理、消費者行為、市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)戰略學(xué)。不過(guò)，學(xué)校更強調的是要求學(xué)生具備運用各種知識去解決復雜的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常鼓勵學(xué)生發(fā)言和提問(wèn)的課堂表現，并記入成績(jì)。多數課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調查和，集體完成報告，現場(chǎng)演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、討論和專(zhuān)題研究為主，教師講課很少。最后，無(wú)論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門(mén)案例課，一些反映學(xué)術(shù)界研究興趣或現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某些熱點(diǎn)問(wèn)題的特點(diǎn)專(zhuān)題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門(mén)獨立研究課，即在教授指導下完成一選定題目的研究。而對教學(xué)模型的強調則主要在博士階段，因這些方法主要用于研究而非實(shí)踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數據庫營(yíng)銷(xiāo)以及多變量營(yíng)銷(xiāo)數據分析，但絕大多數專(zhuān)業(yè)課均為實(shí)證研究。一些課程在名稱(chēng)上與本科課程區別不大，只是深度、所用教材和教學(xué)方法上的區別；另一些則根據教授們的研究方向，開(kāi)出一些很具體的課目，如消費市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰略零售管理、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、歐共體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。不過(guò)，我認為最能反映美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界動(dòng)向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專(zhuān)題課目�！　∮捎诿绹�大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職（主要作咨詢(xún)顧問(wèn)），學(xué)術(shù)交流亦很活躍，（如僅AMA每年組織的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)就近20次），所以他們更注重一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。后者主要體現在不同版本的教科書(shū)里，區別在側重和所用案例不同；前者則體現在論文、專(zhuān)著(zhù)、課堂討論和學(xué)術(shù)交流時(shí)的演講中。我認為正是這部分代表了美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方向、活力和水準，也是最值得我們借鑒的�！　∫晕宜�在華盛頓大學(xué)（University of Washington）商學(xué)院為例，營(yíng)銷(xiāo)教授們就開(kāi)出了這樣一些專(zhuān)為MBA畢業(yè)班學(xué)生設計的營(yíng)銷(xiāo)前沿研討課：“城市中心區商業(yè)的衰退與營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰”�！　∵@顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業(yè)活動(dòng)的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發(fā)達的象征。今天，新興的亞洲，包括在內，也正步其后塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實(shí)上，除了紐約等少數幾個(gè)大都會(huì )外，美國多數城市中心區已成了空城，部分城區成了死城，包括孟菲斯（Memphis）、圣路易斯（StLouis）、洛杉磯（LosAngeleas），這些著(zhù)名的樞紐城市中心區也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天，人們到市中心的寫(xiě)字樓上班；晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書(shū)店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè)，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價(jià)格卻較高，這進(jìn)一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區窮人、無(wú)家可歸者、犯罪率增加，商業(yè)環(huán)境繼續惡化，甚至摩天大樓們的身價(jià)也都在持續下跌�！　∥覈�近年不少城市中心區經(jīng)過(guò)大興土木，也出現了寫(xiě)字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區，加之市內交通、道路擁擠，城郊新區諸多的商業(yè)中心亦也形成，老城中心區商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰。北京和上海至少就已遇到這個(gè)�！　　碍h(huán)境營(yíng)銷(xiāo)”。近年，環(huán)境危機和消費者環(huán)境意識的加強對形成雙重壓力。一方面，需要面臨的最重要的、與環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題是什么；另一方面，要了解在現代環(huán)境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環(huán)境意識的消費者進(jìn)行細分的。這一研究題目最終關(guān)心的是環(huán)境問(wèn)題和環(huán)境意識為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些機會(huì )和威脅，以及有哪些可供企業(yè)選作的營(yíng)銷(xiāo)戰略�！　　叭�球信息和通訊產(chǎn)業(yè)的戰略環(huán)境”。包括研究信息和通訊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定義、結構、和演進(jìn)、戰略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)發(fā)展等。還包括研究信息通訊產(chǎn)業(yè)機構：報紙、公司、學(xué)校等的未來(lái)發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展在醫療、、、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的�！　　爸变N(xiāo)”。隨著(zhù)家庭機普及及計算機互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加，網(wǎng)上購物、在家購物的直銷(xiāo)方式也成為近年的熱點(diǎn)。直銷(xiāo)不僅用于傳統的零售，更可廣泛用于各種服務(wù)行業(yè)，如旅行社、銀行、保險公司、咨詢(xún)公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術(shù)服務(wù)。直銷(xiāo)的市場(chǎng)組合和目標市場(chǎng)選擇戰略，如何建立與管理顧客關(guān)系，如何綜合運用傳播媒介，及直銷(xiāo)的性分析和數據庫管理等都是待探討的問(wèn)題�！　　皼Q策模型和數據庫營(yíng)銷(xiāo)”。這門(mén)課主要可幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做決策的數量模型和方法，使學(xué)生熟悉最常用的營(yíng)銷(xiāo)決策模型，并研究數據庫營(yíng)銷(xiāo)和其他與營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)的問(wèn)題。特別要結合實(shí)際應用了解營(yíng)銷(xiāo)決策模型的特征，它們的假定、結構和局限，還要熟悉與計算機和信息技術(shù)應用在數據庫營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的模型和方法。　　三、歸納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現代美國的發(fā)展，我認為有以下明顯趨向：　　一是根據實(shí)踐的發(fā)展，不斷提出新問(wèn)題，形成新的熱點(diǎn)。例如環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、城市中心區衰退與營(yíng)銷(xiāo)挑戰，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等�！　〉诙�，在整體研究范圍不斷擴大的同時(shí)，個(gè)人研究范圍細分化。中國的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在描述自己的專(zhuān)業(yè)時(shí)，通常僅統稱(chēng)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，美國老一輩的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的專(zhuān)業(yè)劃分通常也只分為戰略、廣告、推銷(xiāo)、渠道、消費者行為等幾種，而現在的營(yíng)銷(xiāo)教授告訴你他的特別興趣是品牌戰略、高技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)家、耐用品的渠道與營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格的心研究、決策或新產(chǎn)品推出，等等。每位都可能有這樣2—4個(gè)興趣領(lǐng)域，他的著(zhù)述和學(xué)術(shù)活動(dòng)也圍繞他的主要興趣。AMA的SIG數量不斷增加就是個(gè)證明。這些不斷開(kāi)拓的具體研究領(lǐng)域最終擴大了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的研究和應用范圍，使現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)確在美國成為一大基礎雄厚的學(xué)科�！　〉谌�，非常重視新技術(shù)、新方法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的應用。例如，在計算機和現代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段，都有著(zhù)述和論文研究它們對營(yíng)銷(xiāo)的及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應用；又如對營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的研究，就曾經(jīng)歷了運用經(jīng)濟學(xué)方法、經(jīng)驗制度方法、社會(huì )心理學(xué)方法和數學(xué)方法進(jìn)行研究的不同階段，但并不是用后一種方法否定前一種方法的結論，而是使整個(gè)更為豐滿(mǎn)�！　】傊�，我以為，中國的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)目前已初步奠定了基礎，受到各方承認，有了一支專(zhuān)業(yè)教學(xué)隊伍。但這支隊伍，無(wú)論在大學(xué)，還是在企業(yè)界，都很年輕、很浮淺、對具體問(wèn)題的深入探討和對策研究較少。希望今后能加強學(xué)術(shù)界內部、學(xué)術(shù)界與企業(yè)、與政府經(jīng)濟主管部門(mén)之間的溝通，在我們這個(gè)非常需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國家，首先做好我們自己的營(yíng)銷(xiāo)。

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