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論現代商場(chǎng)的內部營(yíng)銷(xiāo)管理
由于國內大部分商品供求關(guān)系由賣(mài)方向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，我國流通企業(yè)的競爭日趨激烈，競爭的焦點(diǎn)也逐漸由價(jià)格競爭轉向服務(wù)競爭，提高服務(wù)質(zhì)量已成為流通企業(yè)提高效益和市場(chǎng)競爭力的主要手段。但是，盡管許多商場(chǎng)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和制度，但效果卻并不理想。近幾年來(lái)，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的投訴不斷增多，大多數商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然沒(méi)有得到根本的改善。隨著(zhù)人們對服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認識的不斷深化，越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉向了人，于是，內部管理開(kāi)始受到現代商場(chǎng)的普遍關(guān)注和重視。
員工是決定商場(chǎng)服務(wù) 質(zhì)量的關(guān)鍵因素
服務(wù)通常不是一種有形的物質(zhì)實(shí)體，而是一種行為或過(guò)程，服務(wù)既不能與服務(wù)提供者（服務(wù)人員）分離，也不能與服務(wù)接受者（顧客）分離，而是服務(wù)人員與顧客之間的相互作用。因而，商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是在內容上，還是在管理方式上都有很大的不同。由于服務(wù)主要表現為一種過(guò)程，一種行為，服務(wù)質(zhì)量歸根結底必須通過(guò)商場(chǎng)員工的形象和行為反映出來(lái)，人的行為是服務(wù)的中心。盡管可以而且也有必要建立各種服務(wù)質(zhì)量管理制度，但與產(chǎn)品質(zhì)量管理不同，即使服務(wù)人員嚴格按照質(zhì)量標準和管理制度進(jìn)行操作，顧客仍然有可能對服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意。過(guò)去不少商場(chǎng)推行“標準化服務(wù)”和“微笑服務(wù)”，未能取得預期的效果就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，因此，商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量管理不僅僅是要建立健全服務(wù)質(zhì)量體系和制度，更重要的是要把提高服務(wù)質(zhì)量的思想、原則和方法傳達和落實(shí)到每一個(gè)員工，并為他們理解和接受。如果商場(chǎng)管理者能充分意識到員工在提高服務(wù)質(zhì)量和吸引、保留顧客中的重要作用，并采取有效措施加強和改善人員管理，提高員工素質(zhì)，調動(dòng)全體員工為顧客服務(wù)的積極性和主動(dòng)性，就一定能夠創(chuàng )造出一流的服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和競爭實(shí)力也一定會(huì )有實(shí)質(zhì)性的提高。
內部營(yíng)銷(xiāo)的概念及其實(shí)質(zhì)
正是基于上述認識，內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種人員管理策略已被許多商場(chǎng)重視。這種策略認為，每個(gè)企業(yè)或組織都擁有一句一由員工構成的內部市場(chǎng)，企業(yè)應該首先把這個(gè)內部市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標，否則，企業(yè)的對外營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )受到影響和制約。因此，內部營(yíng)銷(xiāo)管理把員工看成是內部顧客，通過(guò)一系列類(lèi)似市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)為內部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)調動(dòng)內部員工的積極性并促進(jìn)各部門(mén)人員之間的協(xié)調與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一種全面的管理過(guò)程，內部營(yíng)銷(xiāo)在兩個(gè)方面整合了企業(yè)的各項管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務(wù)的自覺(jué)性的里，理解和執行各項經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：其次，它確保所有員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參與管理活動(dòng)。因此，內部營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)一系列相互協(xié)調的類(lèi)似市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內部塑造一種新的以服務(wù)為導向的氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務(wù)導向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力。由此可見(jiàn)．內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是現代商場(chǎng)的一種人員管理策略，同時(shí)又是塑造企業(yè)內部以服務(wù)為導向的文化和理念的重要途徑。
商場(chǎng)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的主要內容
1．培訓
培訓是市場(chǎng)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的基本組成部分，對員工進(jìn)行有計劃的培訓，不僅對提高員工的基本素質(zhì)和服務(wù)技能是必須的，而且有助于員工充分了解企業(yè)的服務(wù)戰略和自身的職責，牢固樹(shù)立顧客導向的服務(wù)觀(guān)念。培訓的目標和任務(wù)主要有三個(gè)方面：第一是要使每個(gè)員工對企業(yè)的服務(wù)戰略及其本人在其中的位置和作用有一個(gè)深入和全面的認識；第二是樹(shù)立和增強員工的顧客意識和服務(wù)的自覺(jué)性；第三是提高員工溝通、銷(xiāo)售和服務(wù)的技巧。因此，在制定培訓方案時(shí)，應把知識與技能和理念與態(tài)度緊密結合在一起，使兩者相互促進(jìn)，相輔相成，不可有所偏廢。
培訓業(yè)、須根據商場(chǎng)的實(shí)際情況有針對性地進(jìn)行、切忌盲目性，盲目培訓只會(huì )導致和物力的浪費。因為不同類(lèi)型的人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的職責和作用不同，因此需要進(jìn)行不同的培訓。特別應重視對直接接觸顧客的一線(xiàn)服務(wù)人員的培訓，因為他們不僅直接接觸顧客，而且直接參與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商場(chǎng)的形象和服務(wù)質(zhì)量主要通過(guò)他們體現出來(lái)。在對一線(xiàn)人員進(jìn)行培訓時(shí)，既要讓他們充分理解和領(lǐng)會(huì )企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標，增強他們?yōu)轭櫩头⻊?wù)的責任感，又要注意培養他們同顧客打交道、與顧客建立良好關(guān)系方面高層次的技能。對于一些具有特殊職能的員工，則需根據他們所從事的工作性質(zhì)增加一些專(zhuān)門(mén)訓練，幫助他們掌握工作所必需的特殊的溝通和服務(wù)技能。國外很多商場(chǎng)對服務(wù)人員特別是一線(xiàn)人員的挑選極為嚴格，并且要定期對他們進(jìn)行強化訓練。
2.激勵
為獲得外部市場(chǎng)的回應，商場(chǎng)就業(yè)項為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，內部市場(chǎng)也是如此。為了調動(dòng)員工為顧客服務(wù)的積極性和自覺(jué)性，需要不斷地對其進(jìn)行有效的激勵，因此，激勵是商場(chǎng)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的又一項重要內容。
在各種激勵方式中，物質(zhì)激勵是最基本的。商場(chǎng)應根據實(shí)際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據員工成績(jì)給予不同程度的物質(zhì)獎勵。但是，大量事實(shí)證明，僅僅依靠物質(zhì)激勵很難取得預期的激勵效果。為了更有效地激勵員工，在物質(zhì)激勵的同時(shí)，還應采取多種形式的非物質(zhì)激勵。
首先，要充分尊重員工的服務(wù)性勞動(dòng)，經(jīng)常在各種場(chǎng)合強調員工為企業(yè)所做的貢獻。其次，要努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機遇。此外，在工作中要充分信任員工，要給予各部門(mén)員工特別是一線(xiàn)員工一定的權限，允許他們在一定范圍內有權處理顧客服務(wù)過(guò)程中出現的問(wèn)題，這樣既可以激發(fā)一線(xiàn)員工的積極性和自覺(jué)性，加強為顧客服務(wù)的責任感，避免一有問(wèn)題就問(wèn)上級部門(mén)或主管人員身上一推了之，又能縮短解決問(wèn)題的時(shí)間，緩解顧客的不滿(mǎn)情緒。
需要指出的是目前大部分商場(chǎng)對一線(xiàn)員工的激勵力度和激勵辦試都有待于提高和改進(jìn)。一般商場(chǎng)中與顧客聯(lián)系緊密的崗位大多是級別和待遇最低的崗位，如營(yíng)業(yè)人員、促銷(xiāo)人員、維修人員等，而恰恰是這些人員對貫徹商場(chǎng)的服務(wù)戰略、展示商場(chǎng)形象、與顧客建立長(cháng)期良好關(guān)系具有重大的影響。這些人員如果不能得到有效的激勵，他們對有顧客的態(tài)度就有可能變得消極，并且會(huì )下意識地將這種態(tài)度傳遞給顧客，對商場(chǎng)的形象和營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效造成很大的損害，另一方面，在這些崗位上表現出色的員工，又往往會(huì )晉升到很少需要與顧客接觸的崗位，這就使得這些關(guān)鍵的崗位上缺乏優(yōu)秀的人才。實(shí)際上，這些崗位對于以顧客為導向的現代商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極其重要的，這些崗位上的人員需要具有高度的為顧客服務(wù)的積極性、自覺(jué)性和創(chuàng )造性。因此，要探索進(jìn)一步加大對這些人員的激勵力度和改善對他們的激勵方式，原則是要讓員工意識到服務(wù)的重要性，意識到為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠得到相應的回報。
同時(shí)又應該看到，激勵和約束是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，缺乏約束的激勵是無(wú)法達到激勵目的的。因此，在激勵的同時(shí)還應對員工的服務(wù)行為進(jìn)行必要的監督。監督的主要方法，可以采取定期進(jìn)行顧客滿(mǎn)意程度的，以及加強對顧客投訴的處理等。但是，監督和檢查應盡可能取得員工的理解和支持，應有利于提高員工的士氣，而不可傷害他們的積極性。
3.溝通
商場(chǎng)的各類(lèi)員工都需要有充分的信息來(lái)完成各自的工作，為內部和外部的顧客提供服務(wù)。他們需要的信息包括公司的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰略、崗位規章制度、產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)、公司對顧客的承諾或保證等等，此外，商場(chǎng)內部上下級之間、部門(mén)之間，以及員工之間也需要交流和溝通，因而，溝通是商場(chǎng)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的又一個(gè)重要內容。
首先，管理人員、服務(wù)人員及各部門(mén)員工，可以通過(guò)正式的和非正式的互動(dòng)式的信息溝通和信息反饋，理解和接受商場(chǎng)的使命、戰略、戰術(shù)，以及產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣，商場(chǎng)的服務(wù)理念和戰略思想才能成為員工的自覺(jué)行為。其次，由于服務(wù)質(zhì)量不僅取決于一線(xiàn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平，而且還取決于一線(xiàn)服務(wù)人員與內部其他各部門(mén)人員的相互理解、合作與快調。因為所有員工都參與了為顧客服務(wù)的過(guò)程，很多員工雖然不與顧客直接接觸，阻他們的工作表現也會(huì )間接地影響到顧客所獲得的服務(wù)，一線(xiàn)員工為顧客服務(wù)的能力在很大程度上依賴(lài)于其他員工的服務(wù)意識。提供高質(zhì)量的服務(wù)不是一線(xiàn)服務(wù)人員或其他某個(gè)部門(mén)人員所能單獨完成的，它是各部門(mén)人員相互作用。共同努力的結果。而溝通則有助于實(shí)現內部人員之間、部門(mén)之間的相互理解、合作與支持，特別是包括高層管理者在內的各級管理人員對一線(xiàn)服務(wù)人員的支持及相關(guān)部門(mén)對一線(xiàn)服務(wù)部門(mén)的支持。在這方面，北京雙安商場(chǎng)提出的為顧客服務(wù)宗旨下實(shí)現全方位服務(wù)就體現了這種管理思想。雙安商場(chǎng)的服務(wù)，首先定位于目標顧客，在陳列商品、接待顧客等方面，都盡量去滿(mǎn)足目標顧客的需求。其次是注重商場(chǎng)內部各環(huán)節之間的服務(wù)，比如倉庫與營(yíng)業(yè)一線(xiàn)之間的連接服務(wù)，管理層為營(yíng)業(yè)一線(xiàn)的管理服務(wù)，開(kāi)展職工的培訓服務(wù)等等，最終都體現為商場(chǎng)營(yíng)業(yè)一線(xiàn)對顧客的各種現場(chǎng)服務(wù)�？傊�，從購物環(huán)境到衛生條件，從員工著(zhù)裝到降低營(yíng)運，方方面面無(wú)一不包含為顧客服務(wù)的內涵。
要實(shí)現上述目標，就必須在商場(chǎng)內部形成一種開(kāi)放式的管理氛圍，增加內部管理和決策的透明度，并運用所有必要的媒介和手段，加快信息傳遞的速度，提高信息傳遞的質(zhì)量，加強各部門(mén)人員之間的信息共享。同時(shí)，要努力將溝通與激勵有效地結合起來(lái)，不僅使信息溝通有利于加強理解和合作，而且使溝通能對員工的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，能激發(fā)廣大員工積極參與企業(yè)的決策和管理。如果向員工提供的信息中缺乏能有效激勵員工的內容，就難以促使員工態(tài)度和理念的轉變．同時(shí)容易使員工對所提供的信息逐漸失去興趣，最后造成信息溝通渠道的阻塞和中斷。
除了上述內容之外，內部營(yíng)銷(xiāo)還包括其他許多旨在培育員工服務(wù)理念的行為和活動(dòng)。但是，如果我們僅僅是把內部營(yíng)銷(xiāo)看作一般意義上的一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么，內部營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法取得戰略意義上的成功，因為僅在這個(gè)層次上實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是無(wú)法培育公司的服務(wù)文化，也難以從根本上激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導向的追求�？梢�(jiàn)，內部營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上已經(jīng)突破了人員管理的簡(jiǎn)單含義，成為管理的一個(gè)組成部分，內部營(yíng)銷(xiāo)更多的應該是作為一項戰略活動(dòng)而不是一項戰術(shù)活動(dòng)來(lái)予以實(shí)施，它首先是一種管理，然后才是一種管理策略。
包括管理人員，特別是高層管理者在內的全體員工自始至終的積極參與是商場(chǎng)內部營(yíng)銷(xiāo)取得成功最重要的保證，此外，管理方法和管理重心必須由以制度管理為主轉向以人員管理為主，并逐步與企業(yè)正在創(chuàng )建的服務(wù)文化相適應。
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