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現代營(yíng)銷(xiāo)理論模式與我國企業(yè)的實(shí)踐研究
摘 要：通過(guò)比較現代營(yíng)銷(xiāo)理論模式與我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，探討二者之間存在的差異，試圖分析存在差異的緣由，并提出建議。?關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；中國企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；差異比較?
1 問(wèn)題的提出?
營(yíng)銷(xiāo)是是創(chuàng )造價(jià)值，并通過(guò)市場(chǎng)交換滿(mǎn)足需求的一種理論及實(shí)踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類(lèi)社會(huì )商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展應運而生。其范疇可清晰地分為兩類(lèi)，一類(lèi)把營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或思維方式，即一種學(xué)科體系；另一類(lèi)則把營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、財務(wù)或人力資源管理等相提并論，特指針對某些領(lǐng)域的管理職能，即營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程。?
2 現代營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典思想和基本框架?
營(yíng)銷(xiāo)管理事實(shí)上存在戰略和戰術(shù)兩個(gè)層面。戰略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面事關(guān)全局的重大部署，分為四個(gè)緊密相關(guān)的步驟：?
�。�1）市場(chǎng)分析。營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)，始于市場(chǎng)分析。一個(gè)企業(yè)，首先必須研究市場(chǎng)需要什么，自身優(yōu)勢及特長(cháng)所在，然后權衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方向。通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境，了解市場(chǎng)大趨勢；通過(guò)分析消費者、用戶(hù)的類(lèi)型、特征、購買(mǎi)力水平，消費心理和行為等，把握大趨勢、“小氣候”對其需要和欲望發(fā)生的影響，從而科學(xué)地認識市場(chǎng)及消費需求。?
�。�2）市場(chǎng)細分。市場(chǎng)分析環(huán)節的中心是知彼知己，其任務(wù)則是尋求機會(huì )和發(fā)現威脅。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，機會(huì )系指消費者和用戶(hù)尚待滿(mǎn)足，或未能很好滿(mǎn)足的需要和欲望。它為企業(yè)提供生存和發(fā)展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來(lái)的市場(chǎng)，是一個(gè)由千差萬(wàn)別的需求構成的顧客集合體。因此，企業(yè)還必須對需求進(jìn)行分類(lèi)，充分認識這些差別并找出原因，即進(jìn)行市場(chǎng)細分。?
�。�3）市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)細分為企業(yè)提供了眾多的機會(huì )。然而，任何企業(yè)欲憑一己的力量，要同時(shí)利用所有的機會(huì )，同時(shí)為全部顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，都是難以做到的。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都只能，也只是在以市場(chǎng)上的部分顧客作為服務(wù)對象。市場(chǎng)選擇便是企業(yè)有目的、有意識地對各個(gè)市場(chǎng)即各類(lèi)需求進(jìn)行評估，并依據企業(yè)總體目標、自身能力抉擇其一或若干作為目標市場(chǎng)的過(guò)程。?
�。�4）市場(chǎng)定位。決定目標市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)形象。它需要向目標市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)與競爭對手之間有什么不同，自己獨特的競爭優(yōu)勢是什么。這種勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標市場(chǎng)認識、理解和接受本企業(yè)的特色，就是市場(chǎng)定位。?
戰略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)明確其營(yíng)銷(xiāo)目標，并決定通過(guò)何種路線(xiàn)實(shí)現其目標的過(guò)程，提供的是企業(yè)如何贏(yíng)得一場(chǎng)戰爭或戰役的概念。戰術(shù)是指實(shí)施戰略、達成目標的具體行動(dòng)。戰略明確努力的方向，戰術(shù)則決定采取什么措施保證戰略實(shí)現。?
戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)也包括兩個(gè)方面——具體任務(wù)和手段。營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)可以自主調控，用于完成特定的戰術(shù)任務(wù)的各種因素。它們是一些可以無(wú)窮變化的變數，又各有長(cháng)短。因此，必須協(xié)調使用，以取得整體效應，即形成營(yíng)銷(xiāo)組合。?
3 我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的主要模式和特點(diǎn)?
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，同時(shí)國外的營(yíng)銷(xiāo)思想傳入了我國，我國企業(yè)開(kāi)始轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，其理論研究的重點(diǎn)由初期的單純引進(jìn)發(fā)展到探討理論與實(shí)踐的結合點(diǎn)。我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是以產(chǎn)定銷(xiāo)階段。企業(yè)只注重生產(chǎn)而不重視銷(xiāo)售，指導企業(yè)發(fā)展的是“以產(chǎn)代銷(xiāo)”的思想。第二階段是以銷(xiāo)代產(chǎn)階段。企業(yè)之間的競爭慢慢加劇，迫使企業(yè)在理念上逐漸由以產(chǎn)代銷(xiāo)向以銷(xiāo)代產(chǎn)轉變。第三階段是以需定產(chǎn)階段。中國市場(chǎng)上許多產(chǎn)品已經(jīng)完成了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉化，消費者由過(guò)去的持幣轉向持幣選購或儲幣待購，市場(chǎng)競爭的激烈一方面使那些實(shí)行以銷(xiāo)定產(chǎn)的企業(yè)開(kāi)始轉向新的營(yíng)銷(xiāo)理念——以需定產(chǎn)。?
我國大多數企業(yè)目前還是處于由點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)向鏈式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的階段。點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特別強調側重營(yíng)銷(xiāo)的某一項營(yíng)銷(xiāo)手段。這些營(yíng)銷(xiāo)手段包括：廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、終端等等。點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生最能反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想在我國的傳播歷程，當一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想或營(yíng)銷(xiāo)方式被提出來(lái)時(shí)，便能迅速被企業(yè)加以應用。 點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)操作方式，了解營(yíng)銷(xiāo)思想起到了巨大的推動(dòng)作用。其產(chǎn)生的背景是中國企業(yè)剛開(kāi)始接觸“市場(chǎng)”的觀(guān)念、市場(chǎng)整體處于賣(mài)方市場(chǎng)、企業(yè)競爭意識淡薄、消費者的消費簡(jiǎn)單、營(yíng)銷(xiāo)知識主要處于介紹國外知識階段、企業(yè)的管理主要還是以來(lái)計劃式管理、管理服務(wù)機構的專(zhuān)業(yè)服務(wù)簡(jiǎn)單。點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因為各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱，一個(gè)企業(yè)只要運用簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)方式便可取得明顯的市場(chǎng)效果，如我國很多企業(yè)通過(guò)廣告或者公關(guān)活動(dòng)一舉成名，只需要關(guān)注一種市場(chǎng)操作方式，容易控制。所以點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)二十年仍被我國眾多企業(yè)所奉行。鏈式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特別強調綜合營(yíng)銷(xiāo)之外的其他價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。這些過(guò)程包括生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售和服務(wù)。鏈式營(yíng)銷(xiāo)包含三層含義，（1）營(yíng)銷(xiāo)職能內部各方式的綜合；（2）營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與物流、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的綜合；（3）營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上職能的綜合。鏈式營(yíng)銷(xiāo)的出現，適應了這樣一種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化：市場(chǎng)競爭升級；企業(yè)單一優(yōu)勢已不能確保企業(yè)的長(cháng)期優(yōu)；顧客價(jià)值得到空前的認可；消費者對于市場(chǎng)的影響更大；企業(yè)開(kāi)始注重職能間的協(xié)同作用；營(yíng)銷(xiāo)知識的積累能為營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新提供支持；管理服務(wù)機構的專(zhuān)業(yè)服務(wù)復雜系統化。目前還有面式營(yíng)銷(xiāo)和立體化營(yíng)銷(xiāo)的理念。面式營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特別強調將營(yíng)銷(xiāo)鏈與其他管理職能綜合起來(lái)。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財務(wù)等。?
4 分析和思考?
以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不能完全適用于中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，西方經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論主要以美國市場(chǎng)情況及市場(chǎng)制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場(chǎng)情況與美國確實(shí)不太一樣，所以經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還是存在差異的�？铺乩盏氖袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國具體市場(chǎng)存在的問(wèn)題，主要是其共性營(yíng)銷(xiāo)理論在中國具體市場(chǎng)中如何個(gè)性化的問(wèn)題，和在具體某個(gè)企業(yè)的具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中如何實(shí)際操作的問(wèn)題�？铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)理論與當代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所緊迫需要的市場(chǎng)策略創(chuàng )新相比，更多地是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統，系統是無(wú)所不包的和大而全的，但對具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供實(shí)操性很強的實(shí)戰指引。這方面的問(wèn)題，一方面是要由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體分支學(xué)科來(lái)一一對應地解決；二是作為通用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，必須敏感并適應市場(chǎng)環(huán)境和競爭態(tài)勢的發(fā)展變化，更多地切入新的核心分支領(lǐng)域，快速總結并整合各分支學(xué)科所取得的重要成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。?
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