市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文4500字
摘要:當代社會(huì )迅猛發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，而當代大學(xué)生走在社會(huì )的最前沿，直接體現了最新、最流行的消費觀(guān)，下面是小編為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
關(guān)鍵詞:消費結構、消費行為、基本生活消費、個(gè)性化
如今，無(wú)論科技，社會(huì )，還是人們的觀(guān)念，生活都發(fā)生著(zhù)日新月異的變化。當代大學(xué)生是未來(lái)的國家棟梁�？梢哉f(shuō)，他們的健康成長(cháng)與否將直接關(guān)系到國家的興衰成敗，也就可以說(shuō)他們的消費觀(guān)念的取向將直接影響到整個(gè)國家的消費觀(guān)念。如今，我國大學(xué)生的比例與以前相比應該說(shuō)是有了大幅度的提高，而且近年來(lái)大學(xué)一直在擴招，很明顯，國家現在是投入一切可以投入的人力，物力，財力來(lái)普及高等教育，旨在提高人們的自身素質(zhì)，我們可以推算，在今后的幾十年中，具有大學(xué)學(xué)歷的各行各業(yè)的人才將占去一半以上，半數以上的人的消費觀(guān)念自然也就決定了整個(gè)國家的消費觀(guān)念。
一、大學(xué)生消費結構現狀分析
當代大學(xué)生的消費結構大體可以總結為以下五個(gè)方面，按照消費的“重要性”和“必須性”有強到弱是“學(xué)費和住宿費”、“除住宿費以外的基本生活消費”、“學(xué)習及素質(zhì)拓展消費”、“通訊消費”、“休閑娛樂(lè )消費和社會(huì )交往消費”。
�。ㄒ唬⿲W(xué)費和住宿費
學(xué)費為大學(xué)生消費支出中最為重要的一項，因學(xué)校類(lèi)別、所處的地域、專(zhuān)業(yè)性質(zhì)等的差異也有所不同。一般可分為以下三個(gè)檔次：經(jīng)濟欠發(fā)達地區的院校和享受?chē)覂?yōu)惠政策的院校學(xué)費一般在每年2500至3500元，一般院校收費集中在3500至7000元之間，一些三本院�；蚴撬囆g(shù)類(lèi)院校學(xué)費則往往高達每年7000元到15000元。在住宿費方面，學(xué)校的集體宿舍出現了“高中低檔”之分，人數少、設施好的宿舍收費較高，而傳統的“八人間”等宿舍收費較低。但因國家有指導性規定，宿舍費一般都在每年300元至1200元之間。
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該項消費主要包括衣、食、用、行四個(gè)方面，由于家庭收入差異及大學(xué)生消費習慣的不同，這部分消費的差異顯著(zhù)。調查顯示，“基本生活消費”每年在1000元以下的大學(xué)生占0.99%，且全部為一年級學(xué)生；1000元至2000元之間的大學(xué)生占22.8%，2000元至4000元的占55.9%，4000元至5000元的大學(xué)生占16.6%，5000元以上的占3.6%。并且，這部分消費中，水平最高的被調查者的消費水平是最低的被調查者的22倍�？梢�(jiàn)，家庭收入差距及其派生的消費差距在大學(xué)生中體現的非常明顯。
�。ㄈ⿲W(xué)習及素質(zhì)拓展消費
主要包括書(shū)費、培訓考試費、電腦及上網(wǎng)費三大類(lèi)。書(shū)費包括學(xué)校正常教學(xué)活動(dòng)所需的教材及參考書(shū)、學(xué)生為提高自身能力和素質(zhì)的課外參考書(shū)以及一些課外讀物。培訓考試費是近年來(lái)在大學(xué)生消費結構中所占比重越來(lái)越大的一項內容。電腦及上網(wǎng)費也隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及而逐漸成為“必須開(kāi)支”，三分之一左右學(xué)生配備了個(gè)人電腦，而購買(mǎi)電腦、上網(wǎng)的費用也不少。
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隨著(zhù)通訊器材的廣泛普及，手機等通訊產(chǎn)品已不再是奢侈品而成為生活及社會(huì )交往的必備品。學(xué)生的通訊消費還是比較理性的。手機一般選用較為便宜的機型，手機費也低于平均水平。值得注意的是，通訊消費隨著(zhù)學(xué)生年級的提高而逐漸提高。
�。ㄎ澹┬蓍e娛樂(lè )消費和社會(huì )交往消費
休閑娛樂(lè )消費和社會(huì )交往消費是兩個(gè)密不可分的部分，當代大學(xué)生社會(huì )關(guān)系搭建和維系的一個(gè)重要途徑就是休閑娛樂(lè )；而大學(xué)生的休閑娛樂(lè )往往是群體性的，按照馬斯洛的“需要層次理論”，社會(huì )交往等活動(dòng)屬于人類(lèi)的第三個(gè)需求層次，大學(xué)生在這方面適當的消費無(wú)可厚非，但過(guò)度的娛樂(lè )支出加大了學(xué)生的經(jīng)濟負擔，這種經(jīng)濟負擔部分轉移到了父母和家庭，部分轉化成了“負債”，給學(xué)生帶來(lái)了一定的精神負擔。
二、大學(xué)生消費行為分析
�。ㄒ�)大學(xué)生消費行為的特點(diǎn)
消費行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式支出而獲得所需消費品(包括商品和勞務(wù))時(shí)所表現來(lái)的各種反應與活動(dòng)。消費行為包括消費前動(dòng)機的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成;消費中的選擇、決策、購買(mǎi);消費后的使用、評價(jià)等一系列活動(dòng)。它既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體,也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。我認為,當代大學(xué)生消費行為呈現以下四大特點(diǎn):
1.易受群體的影響
群體是具有某些共同心理特征的人的共同體。群體通過(guò)群體規范、群體評價(jià)等手段來(lái)實(shí)現對個(gè)體心理和行為的影響,大學(xué)生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導致“消費潮汐現象”,即一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌在大學(xué)生消費市場(chǎng)會(huì )在某一個(gè)節點(diǎn)呈現突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認同感,加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò )的普及,使大學(xué)生中信息的傳遞有著(zhù)高度集中性。
2.追求消費行為的個(gè)性化
大學(xué)校園里20歲左右的青年占絕大多數,他們站在時(shí)代的最前沿,追新求異、敏銳地把握時(shí)尚、害怕落后于潮流、追求獨特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品。他們希望用新的與眾不同的消費形象,向社會(huì )展示自身成長(cháng)的成熟;通過(guò)消費上的新潮、時(shí)尚、前衛來(lái)表示自己青春的活力。據調查,百分之六十左右的大學(xué)生表示“喜歡購買(mǎi)獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”。
3.受傳統消費觀(guān)念的影響
價(jià)格、質(zhì)量潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。據調查,在購買(mǎi)商品的時(shí)候,大學(xué)生首先考慮的是價(jià)格和質(zhì)量,在各類(lèi)產(chǎn)品的選擇標準中,“價(jià)格適中”總是大學(xué)生首要考慮的因素。當今大學(xué)生的各種社會(huì )活動(dòng)較以前增多,加上城市生活氛圍的影響,他們比較注重自己的形象,追求品位和檔次,雖然不一定買(mǎi)名牌,但質(zhì)量顯然是他們關(guān)注的內容。
4.在消費品的選擇、購買(mǎi)行為中理性消費思維占主導地位
在品牌的選擇上趨于理性,但是國際品牌享有的知名度、美譽(yù)度對大學(xué)生的購買(mǎi)決策往往產(chǎn)生重要作用。在手機、數碼產(chǎn)品等中高檔消費品上,國外品牌占據強勢;國內品牌在電腦等個(gè)別領(lǐng)域逐步強。
(二)影響當代大學(xué)生消費行為的主要因素
消費行為是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)體生理和心理的需要而進(jìn)行的一項綜合性活動(dòng)。借鑒美國社會(huì )心理學(xué)家盧因的研究成果,可以將影響消費者行為的諸因素分為兩大類(lèi),即個(gè)體內在因素和外部環(huán)境因素。我認為,影響當代大學(xué)生消費行為的主要因素包括:
大學(xué)生心理因素
自我概念，從某種意義上講,消費是人的自我實(shí)現的行為過(guò)程,這種自我實(shí)現的行為是以人的自我概念為基礎的。大學(xué)生不同的自我概念會(huì )導致不同的消費行為。由此可見(jiàn),大學(xué)生的自我概念狀況直接影響大學(xué)生消費行為的信息采集、購買(mǎi)偏好和消費決策。(2)性格特征。大學(xué)生不同的性格特征,反映在對待商品的態(tài)度和購買(mǎi)行為上。例如,在消費觀(guān)念上,是簡(jiǎn)樸節約還是追求奢華;在消費傾向上,是求新還是守舊;在認知商品上,是全面準確還是片面錯誤;在消費情緒上,是樂(lè )觀(guān)沖動(dòng)還是悲觀(guān)克制;在購買(mǎi)決策上,是獨立還是依賴(lài);在購買(mǎi)行為上,是堅定明確、積極主動(dòng),還是動(dòng)搖盲目、消極被動(dòng)。由性格特征的不同所帶來(lái)的消費性格的差異會(huì )對大學(xué)生的消費行為的整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生個(gè)性化的影響。(3)消費態(tài)度。大學(xué)生的消費態(tài)度即為大學(xué)生在購買(mǎi)過(guò)程中對商品或勞務(wù)表現出的心理反應傾向。購買(mǎi)行為是個(gè)體產(chǎn)生動(dòng)機、收集信息、形成意圖、做出決策、采取行動(dòng)的連續過(guò)程。其中,購買(mǎi)意圖是導致實(shí)際購買(mǎi)行為,并最終完成購買(mǎi)過(guò)程的關(guān)鍵,而明確的購買(mǎi)意圖來(lái)自對商品或勞務(wù)的堅定信念和積極態(tài)度。由此可見(jiàn),個(gè)體的消費態(tài)度在很大程度決定了消費行為。
2.外部環(huán)境因素
我認為,從外部環(huán)境分析,影響當代大學(xué)生消費行為的因素有以下幾個(gè)方面:一是大眾傳媒。所謂大眾傳播,是通過(guò)廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò )等傳播媒介,向為數眾多的人們提供消息、知識、思想、觀(guān)點(diǎn)、娛樂(lè )、廣告等的活動(dòng),大眾傳媒具有公開(kāi)性、時(shí)效快、覆蓋面廣等特點(diǎn)。媒介的宣傳總是首先在情感上打動(dòng)個(gè)體,使個(gè)體在理性上接受它的宣傳,繼而引發(fā)出個(gè)體的生理和心理的欲望。作為大眾媒體主要受眾之一的大學(xué)生,對大眾媒介有著(zhù)先天的敏感度。在大學(xué)校園中常�？梢月�(tīng)到大學(xué)生們流利說(shuō)出的許多廣告詞,廣告詞能夠在較短的時(shí)間里轉化為消費者的日常語(yǔ)言,并很快落實(shí)在行動(dòng)上。
二是消費主義。簡(jiǎn)單地說(shuō),消費主義是指人們的消費目標由“滿(mǎn)足基本的生活需要”轉移到“追求更高層次的精神享受”;人們的消費興趣由“商品的使用價(jià)值”轉移到“商品的意義符號”。在表面意義上,消費主義表現為現實(shí)生活層面上的大眾高消費。經(jīng)濟實(shí)力決定購買(mǎi)力,從總體上看,對于還有8億農民的中國,消費主義的趨勢還不明顯,但是在城市中,這種趨勢卻是越演越烈。大學(xué)作為城市的一個(gè)功能性組成部分,是知識和信息的產(chǎn)生和傳播場(chǎng)所,自然也要受到消極的影響。
三是家庭因素。當代大學(xué)生大部分還沒(méi)有獨立的經(jīng)濟能力,基本上還屬于純消費者。調查顯示,大學(xué)生的經(jīng)濟來(lái)源來(lái)自家庭的占69%、勞動(dòng)所得占15.3%、獎學(xué)金占9.5%、貸款占4.2%、其他占1.5%�？梢�(jiàn),家庭供給是大學(xué)生消費的主要來(lái)源,家庭因素對大學(xué)生消費具有基礎性的影響�？梢�(jiàn),家庭的經(jīng)濟狀況和家長(cháng)對子女的培養觀(guān)念對大學(xué)生的消費行為具有根本性影響。
四是所屬群體和參照群體。大學(xué)生活是一種群體性生活,群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺。在大學(xué)生活中,對大學(xué)生的心理和行為產(chǎn)生重大影響的是:所屬群體和參照群體。所屬群體是指個(gè)體為其正式成員的群體;參照群體是指個(gè)體心目中所向往的群體。
三、引導大學(xué)生形成良好的消費理念和科學(xué)的消費行為
(一)更新觀(guān)念,充實(shí)新內容
更新傳統校風(fēng)建設觀(guān)念,把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。良好校風(fēng)是教師作風(fēng)和學(xué)生作風(fēng)的良性組合,其中學(xué)生的消費心理和行為是體現學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校校風(fēng)建設應該把握育人第一位的原則,應該重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節的教育,充分認識到學(xué)生健康的消費心理和科學(xué)的消費行為是校風(fēng)建設的重要內涵。一旦良好的消費習慣得到培養和加強,就會(huì )對良好校風(fēng)的塑造起到促進(jìn)作用,并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。因此,應該在校園文化建設中設計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動(dòng)專(zhuān)題,并且持之以恒,以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成,進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。
(二)重視調研,把握新形勢
全面的掌握信息是科學(xué)教育和正確引導的前提和基礎,因此要加強對大學(xué)生消費結構、心理和行為的調查研究,把握大學(xué)生消費現狀和趨勢。大力提倡調查研究與理論教學(xué)相結合的科學(xué)方法,使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教;重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注,注重在研究大學(xué)生的消費結構與行為中發(fā)現問(wèn)題和解決問(wèn)題。
(三)創(chuàng )新形式,體現新特點(diǎn)
結合對大學(xué)生消費特性科學(xué)調查研究,針對大學(xué)生年齡和消費行為的特點(diǎn)和大學(xué)生信息接受方式的新特點(diǎn),開(kāi)展形式靈活多樣的消費教育活動(dòng)�？梢越M織專(zhuān)門(mén)培訓或開(kāi)設相應的消費教育課程和消費知識講座;建立機構幫助處理大學(xué)生消費投訴的機制;充分發(fā)揮學(xué)生社團的作用,開(kāi)展消費問(wèn)題討論會(huì )、消費知識競賽或有獎問(wèn)答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實(shí)踐活動(dòng);充分利用校內大眾傳播工具,如校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、團訊、專(zhuān)刊專(zhuān)欄等傳播媒介進(jìn)行直觀(guān)形象的消費教育,引導消費輿論。
(四)豐富內容,滿(mǎn)足新需求
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和社會(huì )的進(jìn)步,大學(xué)生消費教育的內容也應該體現時(shí)代特點(diǎn),以滿(mǎn)足大學(xué)生新的知識需求。在大學(xué)生消費教育的內容體系上,除了傳統的消費與市場(chǎng)的基本理論教育、消費品常識教育、消費生態(tài)意識教育、消費文明教育和消費者權益與保護教育以外,更體現時(shí)代要求的是要培養和加強大學(xué)生的財商。所謂財商,指的是一個(gè)人在財務(wù)方面的智力,即對錢(qián)財的理性認識與運用。專(zhuān)家指出,財商的概念是與智商、情商并列的現代社會(huì )三大不可缺少的素質(zhì),也是現代教育不可忽略不宜回避的話(huà)題。財商主要包括兩方面的內容:其一、正確認識金錢(qián)及金錢(qián)規律的能力；其二、正確運用金錢(qián)及金錢(qián)規律的能力。大學(xué)生的培養,對大學(xué)生形成健康消費心理和科學(xué)消費行為具有重要的意義。
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