論電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

摘要：電信全球化與國際競爭的新趨勢?熏給我國電信業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力與挑戰，各個(gè)電信企業(yè)都在為爭奪自己的市場(chǎng)而制定相應且有針對性的策略。營(yíng)銷(xiāo)模式就是其中最重要的一個(gè)環(huán)節。只有充分根據市場(chǎng)需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步伐的同時(shí)，努力建立和完善渠道營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)等模式，才能不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場(chǎng)現狀；營(yíng)銷(xiāo)模式
　　　
　　電信作為一個(gè)科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競爭日趨激烈和社會(huì )信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設。要充分根據市場(chǎng)需求的現狀與趨勢，制訂計劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步伐的同時(shí)，努力建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢的需要。
　　
　　1 通信市場(chǎng)現狀
　　
　　1．1 競爭格局
　　自我國電信分拆后，電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了從最初個(gè)別運營(yíng)商壟斷市場(chǎng)到數家大運營(yíng)商主導、多家小運營(yíng)商參與、新運營(yíng)商不斷加入的電信服務(wù)市場(chǎng)競爭新格局。隨著(zhù)中國電信與中國網(wǎng)通的掛牌成立，我國電信業(yè)正式確立了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國衛通和鐵通六家運營(yíng)商共存的市場(chǎng)格局，不同專(zhuān)業(yè)間也呈現出相互競爭的態(tài)勢，同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭并存，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使傳統固網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了強烈的異質(zhì)分流，而無(wú)線(xiàn)市話(huà)（俗稱(chēng)小靈通）融合了移動(dòng)、固網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)低廉的資費和移動(dòng)靈活性又搶占了大量的移動(dòng)和固網(wǎng)用戶(hù)，形成了巨大市場(chǎng)沖擊，國內電信運營(yíng)商正面對一個(gè)全新的市場(chǎng)競爭環(huán)境。電信運營(yíng)商之間競爭日趨白熱化，各運營(yíng)商備受價(jià)格困擾，忍痛降價(jià)之后發(fā)現用戶(hù)增長(cháng)明顯放緩，利潤空間已經(jīng)被腐蝕，ＡＲＵＰ值（戶(hù)均業(yè)務(wù)收入）不斷降低，用戶(hù)群質(zhì)量下降，所有運營(yíng)商都面臨增量不增收的問(wèn)題，客戶(hù)已經(jīng)成為各個(gè)運營(yíng)商競爭的目標。在這種環(huán)境下?熏市場(chǎng)競爭的本質(zhì)就是爭取有價(jià)值的客戶(hù)。因此?熏提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度?熏并努力爭取新的客戶(hù)成為市場(chǎng)競爭成敗的關(guān)鍵。
　　1．2 消費需求
　　從中國的經(jīng)濟環(huán)境來(lái)看，目前，中國經(jīng)濟良性發(fā)展，社會(huì )總體消費能力逐步增強，隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步和經(jīng)濟的快速發(fā)展，通信消費需求趨于多層次、多樣化，社會(huì )文化環(huán)境的變化使得用戶(hù)對電信業(yè)務(wù)提出更高質(zhì)量，更多樣化的需求，電信服務(wù)產(chǎn)品趨于差異化，目標客戶(hù)市場(chǎng)將更加細分。對個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)，個(gè)性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務(wù)需求逐步增加；對企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)，針對行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)需求已經(jīng)從“語(yǔ)音時(shí)期”轉變?yōu)椤皩拵�時(shí)代”，用戶(hù)需求發(fā)生了根本的變化。在純語(yǔ)音通信時(shí)期，用戶(hù)所要求滿(mǎn)足的僅僅是一種功能——即通過(guò)電信平臺實(shí)現語(yǔ)音的相互交流，用戶(hù)主要關(guān)注功能實(shí)現的技術(shù)性指標。而到窄帶數據業(yè)務(wù)占一定比重的階段，用戶(hù)主要的消費活動(dòng)是瀏覽網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)上聊天、傳送文件等，目前的寬帶時(shí)代，用戶(hù)對功能的需求有了很大的提高，所要求滿(mǎn)足的功能已經(jīng)不僅是單一的通信功能，或者簡(jiǎn)單的內容需求（如瀏覽網(wǎng)頁(yè)等），而是更高級的娛樂(lè )功能、教育功能、醫療功能甚至具有自我價(jià)值實(shí)現意義的其他功能。差異化則指針對不同的用戶(hù)群體、個(gè)體，提供個(gè)性化、人性化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。這就要求運營(yíng)商開(kāi)展運用新技術(shù)集成和開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò )和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面進(jìn)行轉型，培育新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。
　　1．3 發(fā)展規律
　　賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競爭之時(shí)，對競爭日漸激烈的通信業(yè)而言，初見(jiàn)端倪的買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成。如何適應市場(chǎng)、創(chuàng )造市場(chǎng)，是通信企業(yè)面臨的帶有戰略性的問(wèn)題。通信商們已經(jīng)認識到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全代表著(zhù)必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng )造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式。語(yǔ)音消費趨向移動(dòng)化是客觀(guān)規律，該規律也出現在全球其他的通信市場(chǎng)中，這本身并不是問(wèn)題，但對我國而言，由于當前的電信運營(yíng)體制仍是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的運營(yíng)商只有中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，這就意味著(zhù)客戶(hù)的流動(dòng)不是單純地從固網(wǎng)通信轉向移動(dòng)通信，同時(shí)，亦是從傳統固網(wǎng)運營(yíng)商轉向移動(dòng)通信運營(yíng)商，也就必然導致移動(dòng)通信運營(yíng)商和傳統固網(wǎng)運營(yíng)商之間的差距不斷拉大。從用戶(hù)發(fā)展的角度看，由于可移動(dòng)性、靈活性以及實(shí)際使用資費的不斷降低，移動(dòng)對固定替代效應已經(jīng)非常明顯，這也是全球電信業(yè)發(fā)展的不可改變的趨勢。
　　
　　2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　2．1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
　　現代營(yíng)銷(xiāo)理論將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，由于產(chǎn)品壽命周期的不同階段各具不同特點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品策略也應有所不同，如采取產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品包裝等方法，適時(shí)地推出產(chǎn)品周期的營(yíng)銷(xiāo)方案，通信業(yè)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò )變得越來(lái)越智能化，核心網(wǎng)絡(luò )功能將不斷由集中向邊緣擴散，核心網(wǎng)絡(luò )成本在不斷降低。一旦網(wǎng)絡(luò )的核心部分建好，那么所有的增長(cháng)都將發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )的邊緣部分。新的用戶(hù)將在此聯(lián)入網(wǎng)絡(luò )；新的應用將在此構建；網(wǎng)絡(luò )向智能化的過(guò)渡也將在此發(fā)生。網(wǎng)絡(luò )在逐步從中心向邊緣擴展。隨著(zhù)我國信息化建設的推進(jìn)，信息檢索、電子商務(wù)、遠程教育、遠程醫療保健等業(yè)務(wù)將得到快速發(fā)展，這些業(yè)務(wù)將是通信行業(yè)增收的亮點(diǎn)。２．2 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
　　價(jià)格與價(jià)格競爭是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的問(wèn)題之一，影響價(jià)格制定的因素包括市場(chǎng)結構、成本、需求、競爭者價(jià)格、國家政策等。價(jià)格大戰一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷(xiāo)手續。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為企業(yè)的制勝法寶。仿佛舉起價(jià)格這個(gè)大旗，就可以戰無(wú)不勝?熏所向披靡。但消費者正一步步走向成熟，他們不再滿(mǎn)足于小幅度的降價(jià)手段，最終結果導致價(jià)格戰的惡性循環(huán)。當然價(jià)格戰并非一無(wú)是處，通過(guò)價(jià)格大戰，可以做到優(yōu)勝劣汰?熏導致市場(chǎng)資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是，價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業(yè)社會(huì )形象的樹(shù)立，針對特殊群體采取價(jià)格攻勢，同時(shí)，價(jià)格不能一降再降?熏那樣會(huì )使顧客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必須根據成本、需求、競爭等主要影響價(jià)格因素的實(shí)際情況制定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　2．3 渠道營(yíng)銷(xiāo)
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷(xiāo)渠道是電信運營(yíng)商的重要戰略資源。
　　按營(yíng)銷(xiāo)方式劃分為自有渠道、社會(huì )合作渠道與復合渠道三類(lèi)，但其功能都是通過(guò)分銷(xiāo)終端實(shí)時(shí)把握消費者的需求，與消費者保持互動(dòng)式的溝通，并對市場(chǎng)做出快速響應，為消費者創(chuàng )造價(jià)值。而渠道創(chuàng )新即是對營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構、形式、功能等進(jìn)行變革，以適應市場(chǎng)的發(fā)展變化。對于電信運營(yíng)企業(yè)而言，高效率的渠道模式和系統的建立尤為重要。但在相當長(cháng)時(shí)間內，國內電信運營(yíng)企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn)，表

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