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論電信企業(yè)大眾化營(yíng)銷(xiāo)與針對性營(yíng)銷(xiāo)的合理應用
【摘要】大眾化營(yíng)銷(xiāo)、針對性營(yíng)銷(xiāo)，這兩個(gè)名詞在營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中頻頻出現。電信產(chǎn)品區別于其他消費品，既要滿(mǎn)足大多數用戶(hù)普通的話(huà)音、上網(wǎng)等通信要求，又要滿(mǎn)足高端客戶(hù)的一些特殊要求，因此大眾化營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)在電信企業(yè)中共同存在，但又必須有所選擇、有所側重。如何理解、把握兩者之間的關(guān)系，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中合理運用，是我們開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。【關(guān)鍵詞】大眾化營(yíng)銷(xiāo) 針對性營(yíng)銷(xiāo) 電信產(chǎn)品
一、電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的特征
電信行業(yè)從其本質(zhì)而言屬于服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的營(yíng)銷(xiāo)管理方案。這就決定了電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理具有如下性質(zhì)。
1、不可觸摸性
服務(wù)是無(wú)形的。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在被購買(mǎi)以前是看不見(jiàn)、摸不著(zhù)、聽(tīng)不到、嗅不出的。而購買(mǎi)者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性，必然會(huì )尋求服務(wù)質(zhì)量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面綜合做出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是提供好“經(jīng)營(yíng)證據”，化無(wú)形為有形。電信企業(yè)的有形環(huán)境必須暗示出快速和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)的外部和內部設計要做到簡(jiǎn)潔明快。從外觀(guān)上看，等待辦理業(yè)務(wù)的顧客隊伍不應過(guò)長(cháng)，應有足夠的座位給正在咨詢(xún)業(yè)務(wù)的顧客。全體工作人員應當做到衣著(zhù)得體統一，并佩戴統一標志如工牌，并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來(lái)有迎聲，去有送語(yǔ)。宣傳資料應做到印刷清晰，層次分明，圖片也應經(jīng)過(guò)認真選擇，各種服務(wù)價(jià)格要能始終保持簡(jiǎn)單明了。
2、不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同，后者是被制造出來(lái)的，先投入存儲，隨后銷(xiāo)售，最后被消費。如果服務(wù)是由人提供的，那么這個(gè)人就是服務(wù)的一部分。因為當服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對服務(wù)的結果都有影響。
3、可變動(dòng)性
服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供及在何時(shí)、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟。第一步，挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，從而減少服務(wù)的可變性。第二步，通過(guò)顧客建議和投訴系統追蹤了解顧客的滿(mǎn)意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺(jué)出來(lái)并得以改正。
二、大眾化營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)之比較
大眾化營(yíng)銷(xiāo)是在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買(mǎi)，從而實(shí)現產(chǎn)品的規模市場(chǎng)價(jià)值。大眾化營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現市場(chǎng)需求的一般滿(mǎn)足為目標，客戶(hù)輻射范圍廣，綜合營(yíng)銷(xiāo)成本相對較低，在客戶(hù)關(guān)系維持上存在較大難度。
針對性營(yíng)銷(xiāo)是將目標消費群體進(jìn)行明確細分，鎖定特定的目標客戶(hù)群體，推出針對這一客戶(hù)群體的細分產(chǎn)品，并以特定的價(jià)格，通過(guò)特定的渠道和傳播、促銷(xiāo)方式進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的精細營(yíng)銷(xiāo)手段。其精髓是“細分”、“精確”、“實(shí)效”，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求來(lái)發(fā)掘客戶(hù)終身價(jià)值、提高客戶(hù)忠誠度。
大眾化營(yíng)銷(xiāo)與針對性營(yíng)銷(xiāo)需要因地制宜地進(jìn)行有機結合，大眾化營(yíng)銷(xiāo)也需要有一定的目標定位、產(chǎn)品設計和推廣渠道，以便能夠持續取得市場(chǎng)份額和實(shí)現價(jià)值。
三、大眾化營(yíng)銷(xiāo)與針對性營(yíng)銷(xiāo)在電信企業(yè)中的應用
電信產(chǎn)品有別于其他消費品，既要滿(mǎn)足大多數用戶(hù)普通的話(huà)音、上網(wǎng)等通信要求，又要滿(mǎn)足高端客戶(hù)的一些特殊要求，因此，大眾化營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)在電信企業(yè)中共同存在，但又必須有所選擇、有所側重，大眾化營(yíng)銷(xiāo)也要有一定的細分和針對性。一般而言，對成熟業(yè)務(wù)的推廣和對低值客戶(hù)，我們以大眾營(yíng)銷(xiāo)為主；對帶寬型業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和對高值客戶(hù)，我們必須開(kāi)展細分市場(chǎng)的針對性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
電信企業(yè)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)也就是經(jīng)過(guò)統一策劃、統一執行把標準化的產(chǎn)品通過(guò)品牌創(chuàng )建、保持，做好主流型套餐設計，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶(hù)知曉、接受，制造大眾流行，實(shí)現把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，最終購買(mǎi)我們產(chǎn)品的目的；同時(shí)，拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，有效地提高用戶(hù)的購買(mǎi)便利性并樹(shù)立良好的大眾產(chǎn)品品牌形象。
從目前針對性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運用來(lái)看，有兩方面需要加強關(guān)注，就是針對性的目標客戶(hù)群和針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案。前者強調的是營(yíng)銷(xiāo)對象的針對性，后者則強調營(yíng)銷(xiāo)方案策劃時(shí)的針對性。以前我們多側重方案策劃的針對性營(yíng)銷(xiāo)，也發(fā)現了一些問(wèn)題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標客戶(hù)定位，營(yíng)銷(xiāo)效果不顯著(zhù)。
其次是設計針對性產(chǎn)品和針對性?xún)r(jià)格策略，實(shí)施針對性宣傳推廣。要樹(shù)立起“通盤(pán)考慮”的觀(guān)念，多考慮一些產(chǎn)品的捆綁、組合，少打單一業(yè)務(wù)價(jià)格戰，增強產(chǎn)品的用戶(hù)黏性。在對產(chǎn)品、套餐進(jìn)行定價(jià)時(shí)，要遵循“高值客戶(hù)優(yōu)先、捆綁組合優(yōu)先”的原則，即將營(yíng)銷(xiāo)費用和優(yōu)惠政策向高值客戶(hù)傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業(yè)務(wù)的過(guò)度優(yōu)惠以及對低端客戶(hù)的過(guò)度優(yōu)惠。在宣傳推廣方面，我們可以充分利用電子化渠道，通過(guò)一對一地溝通、傳送，注重目標客戶(hù)定位和滿(mǎn)足客戶(hù)深層次需求的宣傳。
再次是選擇合適的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。任何一個(gè)渠道都不可能有效地全部覆蓋一個(gè)細分市場(chǎng)，因此渠道選擇要注意渠道的區隔與協(xié)調，在預防渠道沖突的同時(shí)強調渠道的協(xié)同，充分整合利用各細分渠道的特長(cháng)，優(yōu)勢互補，資源共享。
最后是針對性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤、評估和調整。營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)要關(guān)注、跟蹤在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對客戶(hù)范圍和業(yè)務(wù)范圍的控制、價(jià)格的控制，保證針對性營(yíng)銷(xiāo)的準確實(shí)施，避免銷(xiāo)售執行中出現針對性目標客戶(hù)、針對性資費失控的現象，做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)評估（邊執行邊評估）、定期效果評估與執行改進(jìn)相結合，徹底改變重執行輕評估的現狀，加強對銷(xiāo)售過(guò)程的掌控力度。
四、電信企業(yè)大眾化營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設
大眾化營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)的有效開(kāi)展需要我們對企業(yè)資源有一個(gè)整體的規劃和整合，需要我們在人力、物力各方面提供有力的支撐，需要有一個(gè)高效力的執行落腳點(diǎn)——渠道。
1、搭建完善的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，有效提高用戶(hù)的購買(mǎi)便利性，讓用戶(hù)能夠在最短的時(shí)間內，以最便捷的方式、花最少的時(shí)間和精力購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，享受我們的服務(wù)。
一方面，加快自有渠道的建設，加強實(shí)體渠道——營(yíng)業(yè)廳在新業(yè)務(wù)體驗和新產(chǎn)品推廣方面的作用，緊緊抓住用戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳的每個(gè)機會(huì )，盡可能地把產(chǎn)品推到用戶(hù)手中，實(shí)現向上營(yíng)銷(xiāo)的目的。
另一方面，利用社會(huì )力量布設零售網(wǎng)點(diǎn)，社會(huì )渠道的零售網(wǎng)點(diǎn)是對自有營(yíng)業(yè)點(diǎn)在銷(xiāo)售服務(wù)有效輻射上的一個(gè)補充和延伸，是實(shí)現用戶(hù)就近購買(mǎi)產(chǎn)品、就近享受服務(wù)的重要手段，是大眾化營(yíng)銷(xiāo)組織的一個(gè)重要環(huán)節。利用社會(huì )零售網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)，可以將一些簡(jiǎn)單的送貨、收費等上門(mén)工作有效地逐步轉移到這些代辦點(diǎn)，減輕自有渠道的銷(xiāo)售服務(wù)人員的壓力。在業(yè)務(wù)拓展上，特別要利用社會(huì )渠道的既有資源，通過(guò)與自有直銷(xiāo)渠道的緊密結合，發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)用戶(hù)。
2、重視電子渠道建設
電子化渠道信息傳播范圍廣，運營(yíng)成本較低，以面向廣大公眾客戶(hù)，提供大眾化銷(xiāo)售服務(wù)為主，同時(shí)也是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)客戶(hù)分群基礎上的小規模、小范圍的個(gè)體銷(xiāo)售服務(wù)。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信、郵件等都有很強的一對一的溝通能力，使用戶(hù)可以在家里、在辦公室、在任何有電話(huà)、有網(wǎng)絡(luò )的地方方便地辦理各類(lèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)使用產(chǎn)品的興趣和需求。
3、提升渠道的聯(lián)合作戰能力
大客戶(hù)經(jīng)理制度是近年來(lái)電信企業(yè)推出的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是我們裝備最精良、最具有競爭力的渠道，主要以集團用戶(hù)、區域商業(yè)客戶(hù)、高端公眾客戶(hù)為銷(xiāo)售服務(wù)對象，大客戶(hù)經(jīng)理所要做的就是一對一的定制化銷(xiāo)售服務(wù)，以盡可能滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)維系大客戶(hù)使用電信產(chǎn)品的忠誠度，以為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值來(lái)實(shí)現為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠利益的目的。社區經(jīng)理以普通的公眾客戶(hù)為銷(xiāo)售服務(wù)對象，就如同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觸角，深入到每一個(gè)社區、每一個(gè)普通的用戶(hù)，以主流套餐推廣為主，一般不能提供太過(guò)于個(gè)性化的定制服務(wù)。在電信企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應注重提升渠道的聯(lián)合作戰能力，打好營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。
經(jīng)過(guò)“大投入高產(chǎn)出”的跨越式發(fā)展后，目前電信企業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，由傳統電信運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型。充分理解大眾化營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，正確運用大眾化和針對性的營(yíng)銷(xiāo)手段，是實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)的前提，也是實(shí)現企業(yè)轉型的重要工作。我們要及時(shí)轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，洞察秋毫、有的放矢、精細耕作，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)企業(yè)的持續健康發(fā)展。
【參考文獻】
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