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論企業(yè)品牌形象的塑造
【摘要】品牌形象是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源,也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展,市場(chǎng)主體的品牌意識日益增強。越來(lái)越多的企業(yè)加大了對品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的投入,樹(shù)立了自己良好的品牌形象和企業(yè)形象。但是企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程中,通常會(huì )出現許多問(wèn)題,比如缺乏品牌戰略意識,錯誤的品牌形象塑造認知,不切實(shí)際的塑造方法等,給企業(yè)形象塑造帶來(lái)許多不良影響。本文作者在綜合闡述品牌形象定義、內容的基礎上,指出了企業(yè)在品牌形象塑造中的缺陷和不足,并針對性地提出如重塑品牌意識,優(yōu)化品牌設計,制定合理的品牌發(fā)展規劃等解決方法。旨在探索民族企業(yè)塑造強勢的品牌形象,使民族企業(yè)實(shí)現品牌資產(chǎn)最大化、品牌價(jià)值最大化、品牌文化內涵最大化的可持續發(fā)展之道。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造
1,前言
在生活質(zhì)量不斷提高的現代社會(huì )里,人民根據商標認牌購物已成為當今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來(lái)越重視名牌效應給企業(yè)帶來(lái)的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著(zhù)一個(gè)國家和地區經(jīng)濟發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò )覆蓋著(zhù)的全球“信息化時(shí)代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營(yíng)就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統研究,勢在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競爭中規避風(fēng)險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。
企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中面臨著(zhù)許多問(wèn)題。如品牌戰略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問(wèn)題。這些存在的問(wèn)題從長(cháng)期看不利于國家民族品牌的構建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立,不利于企業(yè)利益的維護。針對這些問(wèn)題,可以采取一些合理有效的措施,如樹(shù)立品牌意識,推行品牌戰略,結合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀(guān)之,針對我國企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統研究,勢在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競爭中規避風(fēng)險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義委員會(huì )曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來(lái)識別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征、設計或其組合,并打算用來(lái)區別一個(gè)(或一群)賣(mài)主或其競爭者。
目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。
2、品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別。(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來(lái)識別;它是主體與客體,主體與社會(huì ),企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專(zhuān)有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認定,享有品牌的專(zhuān)有權,有權要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒, 偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒(méi)有很好的利用法律武器,沒(méi)有發(fā)揮品牌的專(zhuān)有權,近年來(lái)我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應該及時(shí)反省,充分利用品牌的專(zhuān)有權。
2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。
3.品牌轉化具有一定的風(fēng)險及不確定性。品牌創(chuàng )立后,在其成長(cháng)的過(guò)程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場(chǎng)。品牌的成長(cháng)由此存在一定風(fēng)險,對其評估也存在難度,對于品牌的風(fēng)險,有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現意外,有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護帶來(lái)難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),不具有獨立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè), 因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體,品牌就無(wú)法表現出來(lái),更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現較為突出,如“可口可樂(lè )”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開(kāi)始是基本著(zhù)眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來(lái)表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來(lái),他認為通過(guò)符號,名稱(chēng)可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容,第二方面是無(wú)形的內容。
品牌形象的有形內容又稱(chēng)為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶(hù)角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動(dòng)能性滿(mǎn)足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái),使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來(lái),形成感性的認識。
品牌形象的無(wú)形內容主要指品牌的獨特魅力,是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個(gè)性特征。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,也把要求轉向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱(chēng)、包裝、設計、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國大多數的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭轉變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產(chǎn)品內在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。
2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(cháng)戰略
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革的進(jìn)行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中, 雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂(lè )”總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款?梢(jiàn),品牌的價(jià)值和作用之大。
2.3.2我國市場(chǎng)已形成品牌競爭格局
隨著(zhù)我國改革開(kāi)放和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發(fā)生變化,這種需求導致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下, 我國市場(chǎng)已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著(zhù)中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來(lái)發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰,中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競爭中進(jìn)行正確的導航,讓其在世界經(jīng)濟競爭中增加獲勝的砝碼。
3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問(wèn)題
3.1缺乏品牌戰略意識
如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng )立品牌,各行各業(yè)都在大談要實(shí)行品牌戰略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動(dòng)上。缺乏真正的品牌戰略意識。某些行業(yè)的成長(cháng)期雖然能夠創(chuàng )造客觀(guān)的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁;厥卓纯磸氖袌(chǎng)成長(cháng)期走到今天市場(chǎng)成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結果壯志難酬的企業(yè),它們曾經(jīng)也是“中國品牌”、“中國馳名商標”,然而到今天,他們的輝煌已經(jīng)不存在了。令人擔憂(yōu)的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓,堅持只要通過(guò)大量的廣告促銷(xiāo),塑造新的品牌形象,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng )造出強勢品牌,而結果他們什么都沒(méi)有得到,反而損失了大量的錢(qián)財。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng),揮金如土,大打廣告促銷(xiāo)戰,忽視了品牌的戰略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯誤的戰役,直至精疲力竭而死。因為雖然這類(lèi)改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對此這些公司卻沒(méi)有加以仔細考慮。換言之,它們缺乏真正的品牌戰略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問(wèn)題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業(yè)領(lǐng)導認為,品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度,認為創(chuàng )立品牌就是多做廣告和宣傳,把“炒作”和“策劃”當成建立品牌的速成途徑。但事實(shí)是,品牌形象的樹(shù)立和塑造是一項長(cháng)期、系統的工程,一個(gè)深入人心的品牌形象,需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎,以?xún)?yōu)秀的領(lǐng)導者為靈魂,以良好的經(jīng)營(yíng)作保證,以深厚的企業(yè)文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度,更注重培養品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作,但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳,但忠誠度和美譽(yù)度的培養則需要企業(yè)關(guān)注客戶(hù)群體的利益需求,以市場(chǎng)為導向,通過(guò)長(cháng)期的客戶(hù)習慣養成和不斷的企業(yè)感情投入來(lái)實(shí)現。
3.3不考慮企業(yè)自身的條件
某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,采用盛行的管理辦法,如機構重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統、ERP等等,但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合,因此沒(méi)有使企業(yè)走上軌道,盡管這對加強企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競爭力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯了,這些系統又不能互相配合、協(xié)調工作,那么勢必會(huì )加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進(jìn)ISO9000認證工作,并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強生產(chǎn)管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫,僅僅是一個(gè)擺設。許多企業(yè)不但沒(méi)能增加企業(yè)利潤,反而下降。還有一些企業(yè)過(guò)度倚重廣告宣傳對于企業(yè)形象塑造的作用,不考慮過(guò)度的品牌包裝與廣告投入對于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力,一旦企業(yè)的短期資金周轉與廣告的長(cháng)期回報發(fā)生沖突,就會(huì )給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)致命的危險。例如當年名噪一時(shí)的秦池古酒集團,自1996年以6666萬(wàn)奪得央視標王給企業(yè)帶來(lái)巨大收益后,秦池人沒(méi)有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況,毅然用3.2 億巨資爭奪1997年標王,這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過(guò)度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業(yè)破產(chǎn),退出了市場(chǎng)經(jīng)濟的舞臺。
由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時(shí),必須從自身條件出發(fā),采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。
3.4 隨便更改企業(yè)形象
企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標志而建立起來(lái)的對企業(yè)的總體印象。但市場(chǎng)存在許多這樣的企業(yè):一旦出現銷(xiāo)售額下降或者市場(chǎng)狀況出現變化就重塑企業(yè)的品牌形象,想要重新開(kāi)始;還有一些企業(yè)因初期沒(méi)有明確的品牌形象定位,大肆進(jìn)行盲目的宣傳,抱著(zhù)試一試的心態(tài),其結果往往是即投入了大量資金,又花了大量的力氣在上面,當品牌形象價(jià)值下降或消失的時(shí)候,企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設計打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開(kāi)始,在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中,每一次重新開(kāi)始就意味著(zhù)在市場(chǎng)的競爭力的致命性削弱。
4企業(yè)品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業(yè)管理者品牌戰略意識缺乏的現象,企業(yè)要想長(cháng)久發(fā)展,必須注重企業(yè)品牌意識的培養。把企業(yè)品牌形象上升到戰略的意識高度上去。重塑品牌意識,矯正品牌認知。摒棄傳統的錯誤認知,品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳,而是企業(yè)文化的價(jià)值體現。品牌戰略的推行,重在使顧客認知企業(yè)產(chǎn)品和文化,樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象,培養大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團,用優(yōu)良的產(chǎn)品和強大的文化認同吸引顧客,培養忠誠度和滿(mǎn)意度。塑造良好而長(cháng)久的品牌形象。
4.2優(yōu)化品牌設計
品牌設計是根據企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺(jué)溝通,就是對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等,是突出品牌個(gè)性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設計,還要使各要素之間協(xié)調搭配,形成完整的品牌識別系統,產(chǎn)生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司,在品牌標志設計上,突出的首寫(xiě)字母“K”與名稱(chēng)“KODAK”前后呼應,并且采用黃底紅字手法創(chuàng )造強烈結比,產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺(jué)識別效果。標志突出一個(gè)“K’字,通過(guò)形體修飾作為文字圖形,醒目、強烈而且單純,具有較強的獨特性與顯著(zhù)性。“K”字本身富含魅力,給人以向上、前進(jìn)的暗示,起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著(zhù)、風(fēng)格獨特、獨創(chuàng )性與識別性具佳的品牌標志,為柯達品牌形象的樹(shù)立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實(shí)際,因地制宜
一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,提出一些不利于企業(yè)平穩快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必須立足公司的實(shí)際情況,以自身資源、資金實(shí)力作依托,提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過(guò)度依賴(lài)廣告,片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業(yè)自身條件,盲目引進(jìn)國際先進(jìn)管理方法,而不注重企業(yè)內部的消化吸收,同樣是不可取的。
企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)要立足自身實(shí)際,對于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色,正如每一個(gè)人的成功是不可復制的一樣,企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復制?梢栽谙账顺晒(jīng)驗的基礎上依據自身企業(yè)條件,實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來(lái)發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰中急流勇退,不以廣告營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎,而是積極調整生產(chǎn)計劃,改進(jìn)生產(chǎn)方法,提升生產(chǎn)能力,那么今日我們就有可能看到一個(gè)能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。
4.4 制定合理品牌發(fā)展規劃
正如“人無(wú)遠慮必有近憂(yōu)”一樣,企業(yè)品牌形象塑造如果沒(méi)有長(cháng)遠的發(fā)展規劃,同樣會(huì )使企業(yè)陷入困境。
品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問(wèn)題,企業(yè)要想長(cháng)遠發(fā)展,在激烈的市場(chǎng)競爭中不被淘汰,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面,在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的社會(huì )背景下,品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規劃。一個(gè)有活力的企業(yè)為適應環(huán)境變化,也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據企業(yè)實(shí)際狀況亦步亦趨,企業(yè)形象多變,就不可能為廣大客戶(hù)群體所認識。所以在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中,企業(yè)應充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向,在現實(shí)和未來(lái)之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn),一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則,準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。
同時(shí)當企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)要堅定企業(yè)信心,不要隨意更改企業(yè)形象。例如國內曾風(fēng)靡一時(shí)的科龍電器,在企業(yè)發(fā)展遭遇危機時(shí),希望通過(guò)更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè),最終適得其反,是這一民營(yíng)企業(yè)的先鋒湮沒(méi)在市場(chǎng)競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關(guān)鍵時(shí)候,堅定企業(yè)信心,大力重塑企業(yè)品牌形象,最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。
4.5樹(shù)立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系
質(zhì)量是品牌的基石,所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量?jì)?yōu)良,民意調查顯示,90%的中國人認為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優(yōu)良的汽車(chē),是名牌汽車(chē)中的皇冠,在保證其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精,每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車(chē)生產(chǎn)出來(lái),離開(kāi)生產(chǎn)線(xiàn)即可交貨,高檔汽車(chē)凱迪拉克出廠(chǎng)后調試時(shí)間只有4小時(shí),而勞斯萊斯每部汽車(chē)調試,試車(chē)都要經(jīng)過(guò)14天,他的無(wú)論哪一款車(chē)型,以每小時(shí) 100km的速度行駛,放在水箱上的硬幣都不會(huì )因為震動(dòng)而掉下來(lái)。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無(wú)數次汽車(chē)競賽和評比奪冠,也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響,因此要重視品牌質(zhì)量。
除了樹(shù)立品牌質(zhì)量,完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷(xiāo)售前的調研、收集資料、征集意見(jiàn),銷(xiāo)售中的咨詢(xún)、樣品、宣傳、態(tài)度等,銷(xiāo)售后的維修、安裝、培訓等。我國著(zhù)名的加點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)海爾集團因完善的服務(wù)而獲得眾多消費者的青睞,使其由一個(gè)地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務(wù)帶來(lái)的影響。因此要注重樹(shù)立品牌質(zhì)量,完善服務(wù)系統對于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。
5結論
一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛,直至最后的衰敗、滅亡,整個(gè)過(guò)程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營(yíng),塑造好自己的品牌,使之更長(cháng)時(shí)間的讓消費者忠誠于自己,更長(cháng)時(shí)間的贏(yíng)得消費者的信賴(lài),從而在激烈的市場(chǎng)競爭中中脫穎而出,成就自己的品牌帝國,永遠立于眾山之巔!
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