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論品牌文化定位戰略

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論品牌文化定位戰略

摘要:品牌文化定位是通過(guò)建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎上,利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過(guò)這種文化氛圍形成很強的客戶(hù)忠誠度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰略的實(shí)施。
關(guān)鍵詞:品牌 文化定位 重要性 戰略

現階段,許多管理專(zhuān)家或廣告策劃人都將品牌作為生存和的核心因素。然而隨著(zhù)國際與本土品牌營(yíng)銷(xiāo)戰的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰等綜合因素,在我國消費者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉向另一個(gè)品牌。在我國市場(chǎng)的這場(chǎng)競賽中,消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏(yíng)得公眾的信賴(lài),從競爭中脫穎而出。
如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠,如何讓品牌升華為消費者的一種信仰,引導消費者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀(guān)視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(cháng)并走向成功的必然之路。創(chuàng )建一個(gè)強大的品牌文化,其首要是對品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰略的核心,盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開(kāi)始就有意識去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題,并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個(gè)方面:

提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨具特色。通過(guò)傳達諸如文化價(jià)值觀(guān)、道德修養、文學(xué)、含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者認可,使他們獲得情感和理性的滿(mǎn)足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來(lái)代表著(zhù)“充滿(mǎn)魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng )無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng )新先鋒”。

提高品牌價(jià)值,保持和擴大市場(chǎng)占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過(guò)提升品牌文化意蘊,以情營(yíng)銷(xiāo),培養消費者對品牌的情感,使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”,增強品牌的人性創(chuàng )意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購買(mǎi)。

使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò):“整個(gè)世界將會(huì )展開(kāi)爭奪‘眼球’的戰役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為21世紀的主宰!蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來(lái)。 只有獨具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì )有別于同類(lèi)產(chǎn)品,才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的”,不同的品牌附著(zhù)不同的特定的文化,企業(yè)應對文化定位予以關(guān)注和運用。

品牌文化定位戰略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位,很多企業(yè)家、專(zhuān)家們已有多方論述,但依筆者所見(jiàn),最核心的主要有如下四條:

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)
品牌在戰略上的主要誤區是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個(gè)性,獲得消費者認同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神代表的價(jià)值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車(chē),寶馬是“駕駛的樂(lè )趣”,沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價(jià)值的認同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識,是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對品牌的影響猶如基因對人的影響,人類(lèi)與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因為1%的差異,人類(lèi)比大猩猩聰明了不知多少倍?梢(jiàn),如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長(cháng)為強勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì )差成百倍、上千倍。

個(gè)性化定位
品牌策略家賴(lài)利

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