論企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動(dòng)性

?? 摘要：在品牌運營(yíng)的中, 品牌是戰略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉, 必須樹(shù)立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動(dòng), 品牌意識導向成功品牌定位, 成為企業(yè)可持續的重要基礎。??關(guān)鍵詞：品牌; 品牌意識; 品牌定位; 品牌特征接觸點(diǎn); 品牌延伸??在現代經(jīng)濟中, 品牌是一種戰略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來(lái)說(shuō), 樹(shù)立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著(zhù)名品牌專(zhuān)家拉里·賴(lài)特描述的那樣: “未來(lái)是品牌的戰爭———品牌互爭長(cháng)短的競爭。商界和投資者都必須認識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), ……擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多, 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢的品牌……現在創(chuàng )立或保持品牌的工作, 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] 。??一、品牌意識導引品牌定位??品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標識, 蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛·奧格威認為, “品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”[2] 。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”, 他認為一個(gè)品牌不只是它的“名稱(chēng)、標識和其他可展示的標記”, 在更深刻的意義上, 它包含著(zhù)與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3] 。而菲利普·科特勒認為, 一個(gè)深意的品牌應具備以下六層內涵: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費者評價(jià); 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內涵[4] 。因此, 一種品牌應具備以下基本特征: 一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽(yù); 三是市場(chǎng)領(lǐng)先; 四是持續利潤增長(cháng)。品牌的戰略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識? 所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念, 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)、品牌資源觀(guān)、品牌權益觀(guān)、品牌競爭觀(guān)、品牌發(fā)展觀(guān)、品牌戰略觀(guān)和品牌建設觀(guān)的綜合反映。林思·阿普認為, 當一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費者中間的力, 以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度, 并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過(guò)程”時(shí), 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實(shí)的理性基礎, 成為現代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰略性意識。??品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng), 置于消費者之間, 對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定, 通過(guò)精心設計的策劃和營(yíng)銷(xiāo), 使其形成確切的市場(chǎng)位勢。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素組合的戰略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤(pán)”[3] , 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀(guān)和商譽(yù)的真正表達, 是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競爭力,贏(yíng)得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟系統工程, 是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節, 依賴(lài)于多種因素的制約和影響, 例如, 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹(shù)的品牌意識和定位原則, 對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷(xiāo)秘密》中, 三種原因導致錯誤品牌定位的發(fā)生: 第一, 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略; 第二, 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場(chǎng); 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源的支持并保證定位的努力。他們認為, 第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]??品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性, 品牌意識是品牌定位的理念基礎, 品牌意識導引品牌定位。因此, 建樹(shù)品牌意識是現代企業(yè)品牌運營(yíng)的前提。在發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟中, 品牌意識成為企業(yè)的戰略性理念。但是, 在一個(gè)相對不發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟中, 培育和建樹(shù)品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開(kāi)放而發(fā)展, 直面國際企業(yè)而勇于競爭, 實(shí)踐促進(jìn)品牌意識的覺(jué)醒, 并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭。但不可否認的是, 我國企業(yè)品牌意識的整體落后, 一些企業(yè)具有強烈而顯著(zhù)的現代品牌意識, 而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無(wú)品牌意識可言。據一項調查顯示, 我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平, 20 世紀80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。相對于發(fā)達國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95 % , 換言之, 幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰略意義, “沒(méi)有品牌的企業(yè)是最終不會(huì )被市場(chǎng)接受的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。??有關(guān)資料表明, 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場(chǎng)周期平均為3～5 年(美國等發(fā)達國家平均為5～l0 年) , 品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達國家平均為30 %) 。[5]可見(jiàn), 正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系, 對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學(xué)品牌定位, 促進(jìn)企業(yè)品牌運營(yíng)具有重要意義。??二、品牌意識與品牌定位的不良互動(dòng)??1 、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位現代品牌意識建基于化的大生產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無(wú)法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無(wú)視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng )新中的作用和意義,無(wú)視市場(chǎng)導向, 無(wú)視營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣。他們生產(chǎn)出來(lái)的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費, 也僅僅只是因為它們具有某種“使用價(jià)值”。他們沒(méi)有任何品牌運作和品牌運營(yíng)的理念, 不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟中廣泛存在, 占有相當數量, 它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設的障礙。據有關(guān)統計資料顯示, 我國企業(yè)平均品牌化率為39 % , 其際品牌化率為112 %(發(fā)達國家平均為13 %) , 國家品牌化率為315 % , 省級品牌化率為511 % , 省級以下品牌化率為30 %左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]??2 、錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位錯誤品牌意識的根本形態(tài)是: 品牌是一種社會(huì )資源, 既然是社會(huì )資源, 則應共享。源于這一錯誤品牌意識的指導, 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng )造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是: 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源�！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻�(gè)方面的嚴重后果: 第一, 違背了市場(chǎng)經(jīng)濟的一般性規則, 極度破壞和擾亂了社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟秩序; 第二, 嚴重侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權; 第三, 給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營(yíng)需要良好的品牌競爭環(huán)境, 而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規則, 對于全社會(huì )的品牌培育來(lái)說(shuō), 這種行為助長(cháng)了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會(huì )主義”理念, 而在相反的方向上, 動(dòng)搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng )造優(yōu)良品牌的社會(huì )基礎。下面的數據資料從多個(gè)側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì )危害性: (1) 我國著(zhù)名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng )傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達l5 %; (2) 我國著(zhù)名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34 %; (3) 假冒品牌的產(chǎn)量占市場(chǎng)原創(chuàng )品牌產(chǎn)量的30 %～40 % , 即是說(shuō), 每一種原創(chuàng )品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進(jìn); (4) 冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和鄉鎮企業(yè), 而且屢禁不止; (5) 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì )經(jīng)濟損失(包括消費者損失) 年均高達1000 億元以上。[5] 可見(jiàn), 在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。??3 、不清晰、不適當的品牌意識指向不切實(shí)際的品牌定位??(1) 不當定位。不當定位的表現形態(tài)是: (A) 定位模糊。不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向; 不能明確表達品牌的市場(chǎng)取向; 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶(hù)和最有價(jià)值客戶(hù)。定位模糊源于不清晰的品牌意識, 未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。(B) 定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位, 換言之, 當企業(yè)創(chuàng )造一個(gè)品牌時(shí), 必須有相應產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng )立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”。定位過(guò)高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”�！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴重損害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C) 定位過(guò)低。與定位過(guò)高完全相反, 定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì), 但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng), 不惜降低定位標準, “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。??(2) 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續定位的過(guò)程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現在任何相互的品牌要素之間, 例如, 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當然, 在定位的長(cháng)期性上, 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系, 盲目創(chuàng )新是危險的�！敖鹄麃�(lái), 男人的世界”, 使金利來(lái)在白領(lǐng)階層扎下了根, 成為男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心運營(yíng)了20 年之后, 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調, 難為市場(chǎng)接受。??(3) 凝固定位�！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”, 通過(guò)這個(gè)窗口顧客能夠充分認識品牌, 品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴散�！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”依存于企業(yè)對品牌的深度運營(yíng)。所謂深度運營(yíng)既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。??Lynn1B1Upshaw 認為通過(guò)品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌, 企業(yè)運營(yíng)者必須確立兩種基本的品牌運營(yíng)理念: 一是動(dòng)態(tài)化; 二是持續創(chuàng )新。因此, 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過(guò)程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀(guān)我國的許多企業(yè), 品牌設計單調、內涵淺薄、個(gè)性傖癟, 因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對較少。這主要是因為這些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng )新品牌運營(yíng)理念所致。因為“凝固”運營(yíng), 品牌距離市場(chǎng)和顧客也越來(lái)越遠。這實(shí)際也表明: 當品牌不能通過(guò)接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過(guò)程中時(shí),它也就失去持續成長(cháng)的基礎。創(chuàng )造一個(gè)品牌的過(guò)程既艱難又復雜, 這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力, 許多企業(yè)構造出一系列的保護機制, “圈住”品牌。然而, 這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續培育的動(dòng)力機制短缺。品牌需要保護, 但保護是發(fā)展中、創(chuàng )新中的保護。離開(kāi)了發(fā)展與創(chuàng )新, 品牌將失去持續的競爭力, 而最終被市場(chǎng)所淘汰。??(4) 過(guò)度延伸定位。越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是, 既節約了推出新產(chǎn)品的費用, 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車(chē)”, 很快得到顧客的承認。然而, 品牌延伸并非完美無(wú)缺, 它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件, 特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)資源的支持。在不完全具備條件的情況下, 實(shí)施品牌轉型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內“巨人集團”的事例也許是一個(gè)典型�！熬奕思瘓F”曾經(jīng)是我國機技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團企業(yè), 其“巨人漢卡”是計算機漢顯產(chǎn)品中的頂級品牌。在20 世紀90 年代中后期, 面對當時(shí)國內保健飲品的巨大市場(chǎng)需求, 巨人集團經(jīng)不住誘惑, 決定實(shí)施品牌轉型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開(kāi)發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場(chǎng)。雖然在短期內獲得了較大的成功, 但是長(cháng)期內他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后, 巨人集團不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場(chǎng), 它與市場(chǎng)、與消費者建立了某種密切的關(guān)系, 消費者唯一地或者說(shuō)主要地只具有原創(chuàng )品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費這一品牌的原創(chuàng )產(chǎn)品。因此, 企業(yè)除非強力推進(jìn), 否則, 轉型或延伸品牌的市場(chǎng)認知度和顧客忠誠度將十分有限, 這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。??(5) “定位無(wú)德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此, 維持并強化顧客對品牌的忠誠度, 是現代企業(yè)品牌運營(yíng)的關(guān)鍵。對企業(yè)來(lái)說(shuō), 一方面必須尊重顧客, 誠信運營(yíng), 以情營(yíng)銷(xiāo), 努力培育顧客對品牌的情感, 并不斷將這種情感引導注入到品牌中; 另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng )意和審美特性, 提升品牌的文化意韻, 并努力將品牌審美導入顧客的生活過(guò)程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任�！昂�爾”品牌的理念是: “真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)�！昂�爾”以情營(yíng)銷(xiāo),把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣, 做到對待顧客“真情實(shí)意”。大多數企業(yè)的大多數品牌, 它們無(wú)視顧客的情感, 無(wú)視“誠信運營(yíng)、以情營(yíng)銷(xiāo)”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”�！肮帧�, 極盡粗庸。如在我國的市場(chǎng)上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無(wú)德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì )的唾棄。??(6) “華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過(guò)于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌, 大多數企業(yè)紛紛請出各類(lèi)名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應”來(lái)映襯或烘托品牌。據估計,我國流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告; 另?yè)�某品牌研究機構的一項調查顯示, 我國名人品牌的實(shí)際效應只有30 %。實(shí)際上, 名人效應是一種稀缺效應, 當名人過(guò)于集中時(shí)其效應遞減; 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現品牌特征, 充分展示品牌個(gè)性; 再者, 名人們的“形象”需付費購買(mǎi), 在市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下, 誰(shuí)付費最多誰(shuí)就能夠買(mǎi)得名人形象, 因此, 一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表, 明天也許就是另一個(gè)品牌的代表, 這就難免發(fā)生“形象撞車(chē)”。過(guò)度的名人渲染只會(huì )造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象�？傊�,品牌意識與品牌定位的不良互動(dòng), 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄, 許多企業(yè)對品牌的認知十分有限, 這就在根本上制約了我國企業(yè)實(shí)施品牌運營(yíng)戰略。 ??三、品牌意識與品牌定位的良性互動(dòng)??品牌意識導引品牌定位。必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。在品牌運營(yíng)的競爭中, 建立品牌意識與品牌定位的良性互動(dòng)機制是企業(yè)實(shí)現可持續的重要保證。??l 、培育品牌意識, 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在經(jīng)濟中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏(yíng)得競爭的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢, 同時(shí)又是企業(yè)擴展聲譽(yù), 創(chuàng )造顧客資產(chǎn)的基礎。企業(yè)擁有品牌, 標識其區別于或領(lǐng)先于競爭對手的品質(zhì)。對企業(yè)來(lái)說(shuō), 品牌意識奠定了競爭理念的基礎。但是, 品牌意識并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競爭理念融入市場(chǎng)和消費者, 充分認識到品牌的戰略性意義, 并將這種意識轉化為品牌定位, 引導企業(yè)循序漸進(jìn)持續發(fā)展。我國許多著(zhù)名企業(yè)如“海爾”、“長(cháng)虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂(lè )百氏”等都是依靠創(chuàng )造卓越品牌而成長(cháng)發(fā)展起來(lái)的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開(kāi)始, 創(chuàng )造出有競爭力的品牌, 依靠強勢品牌的支撐, 邁入輝煌發(fā)展的道路。??2 、品牌意識與品牌建設一致性的“均衡定位”??在市場(chǎng)經(jīng)濟中, 存在著(zhù)三方競爭主體: 企業(yè)、市場(chǎng)和消費者, 他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向, 而且存在著(zhù)既相互對立又相互統一的關(guān)系。對立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識落后于或過(guò)度超前于市場(chǎng)變化; 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者; “產(chǎn)品實(shí)際表現”不能形成對企業(yè)品牌定位的強力支撐; 企業(yè)不能有效擴展品牌聲譽(yù)效應; 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙�？傊�, 對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關(guān)系, 努力尋求品牌與市場(chǎng)、與消費者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某種意義上, 成為現代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場(chǎng)和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下, 企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導入市場(chǎng)和消費者的意識中。實(shí)現均衡定位的條件是: ??(1) 企業(yè)將自己的品牌意識融入市場(chǎng)需求變化和消費者需求心理,并能夠將品牌意識導向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并市場(chǎng)和消費者, 研究得越深厚透徹, 導入的成功可能性就越大。
??(2) 企業(yè)形成明確的定位策略和目標導向, 確立“品牌導入點(diǎn)” (當·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統一營(yíng)銷(xiāo)交流》中提出這一概念, 或稱(chēng)之為“品牌特征接觸點(diǎn)”[5] , 其含義是: 消費者和潛在消費者在任何時(shí)候對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之, 品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者, 并向他們傳導品牌特征信息) ,將自己的品牌定位導入市場(chǎng)化定位, 并能夠把消費者的品牌定位轉換為自己的定位, 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現”必須及時(shí)跟進(jìn);
??(3) 組織有計劃的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣, 將品牌聲譽(yù)導入消費者的意識和理念之中,實(shí)現品牌聲譽(yù)“溢出效應”;
??(4) 動(dòng)態(tài)優(yōu)化調整, 企業(yè)必須根據競爭條件和競爭環(huán)境的變化, 改進(jìn)和完善品牌特征, 提升品牌的個(gè)性, 深度擴展品牌內涵和張力。例如, 夏利轎車(chē)在剛投放市場(chǎng)時(shí), 定位于高檔消費型轎車(chē)。但是, 隨著(zhù)我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結構的調整, 汽車(chē)市場(chǎng)需求的變化, 夏利轎車(chē)的定位已經(jīng)不適應市場(chǎng)變化。在這種情況下, 夏利轎車(chē)適時(shí)進(jìn)行定位調整, 由高檔消費型轎車(chē)調整為中檔適用型轎車(chē), 致力于開(kāi)拓國內巨大的城市出租車(chē)市場(chǎng)。實(shí)踐證明, 夏利轎車(chē)的定位調整是成功的。均衡定位的意義在于, 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場(chǎng)信息的基礎上。??3 、完美品牌意識的“強力定位”??“完美品牌意識”的含義是: 品牌意識沒(méi)有任何缺陷; 品牌意識強烈而顯著(zhù); 品牌定位目標導向明確; 有效的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣; 良好的聲譽(yù)基礎和營(yíng)銷(xiāo)資源支持。一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識, 那么, 可以進(jìn)行強力定位。在強力定位中, 企業(yè)可以直接導向目標,越過(guò)某些探索性階段, 推出高檔極品。例如, 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車(chē)。并不是所有的企業(yè)都可以直接強力定位, 企業(yè)在進(jìn)行強力定位時(shí), 一定要準確判斷強力定位的基礎和條件, 盲目定位只會(huì )導致失敗。??四、建立品牌意識與品牌定位良性互動(dòng)機制的基本對策??1 、促進(jìn)市場(chǎng), 奠定企業(yè)品牌意識的體制基礎??經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現形式, 是在經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。我國社會(huì )主義初級階段的經(jīng)濟體制, 是帶有一定國家宏觀(guān)調控的經(jīng)濟體制, 在這種體制下, 社會(huì )資源的配置方式將主要由市場(chǎng)機制的調節來(lái)實(shí)現。市場(chǎng)經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機制健全、市場(chǎng)運行規范及間接性宏觀(guān)調控等特征。市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會(huì )再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)方面納入其中, 建立起多層次、多方面的市場(chǎng)調節系統, 逐步實(shí)現消費的商品化、市場(chǎng)化。同時(shí), 經(jīng)濟運行的格局, 不僅實(shí)現了由計劃控制向市場(chǎng)機制的轉變, 而且也隨之實(shí)現了由供給導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉變, 由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟向消費需求推動(dòng)經(jīng)濟的轉變。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物, 市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展告訴我們, 市場(chǎng)競爭有一個(gè)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過(guò)程, 而且市場(chǎng)競爭越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市場(chǎng)經(jīng)濟是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看, 促進(jìn)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展, 健全社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制, 對企業(yè)實(shí)現由產(chǎn)品運營(yíng)邁入品牌運營(yíng)具有重要意義: 有利于引導企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)誤區, 確立真正的市場(chǎng)觀(guān)念, 按照市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)要求, 實(shí)現轉軌換制, 為企業(yè)品牌運營(yíng)奠定堅實(shí)的內在基礎; 有利于促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)方式的根本轉變,優(yōu)化資源配置, 為創(chuàng )名牌、實(shí)現企業(yè)品牌運營(yíng)提供有力的杠桿; 有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結構, 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng )造條件。??2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運營(yíng)的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境??一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟的體系, 健全法制。在我國社會(huì )主義的初級階段, 市場(chǎng)經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全, 尤其是在企業(yè)品牌運營(yíng)方面的立法, 相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營(yíng)的法律機制, 首先表現在運用法律手段, 規范和規制企業(yè)的品牌運營(yíng), 例如《反不正當競爭法》、《合同法》等; 其次是通過(guò)法律手段, 加強對品牌商標及其權益的保護,例如, 我國的《商標法》、《專(zhuān)利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟秩序�！肮�平競爭、誠信經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟秩序, 是企業(yè)品牌運營(yíng)的基礎, 但由于我國市場(chǎng)體系的不完善和不健全, 導致形成我國市場(chǎng)經(jīng)濟秩序普遍存在著(zhù)“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對企業(yè)建立良性互動(dòng)機制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用; 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用, 例如在“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)中, 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化, 實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng)”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機結合起來(lái), 把不同地區不同企業(yè)有機組織起來(lái), 形成了強大的防御體系和, 有效地遏制了制假和售假�？梢�(jiàn), 企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買(mǎi)行為的實(shí)施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過(guò)程中, 充分發(fā)揮消費者的作用, 有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動(dòng)員全社會(huì )的力量, 開(kāi)展全民參與運動(dòng), 例如“全國質(zhì)量萬(wàn)里行”、“3·15 消費者權益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監督”等活動(dòng), 都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。??3 、努力尋求品牌定位創(chuàng )新??企業(yè)應該有長(cháng)期滿(mǎn)足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長(cháng)。因此, 品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征, 隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng )新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎上進(jìn)行戰略性調整, 以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng )新。品牌定位創(chuàng )新即重新認識市場(chǎng), 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中, 會(huì )不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域, 而原有的定位已不能適應這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此, 面對新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈, 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟競爭的基礎性要素, 但在這樣的競爭中, 圍繞品牌的經(jīng)濟要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿(mǎn)意度、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。??4 、積極推進(jìn)品牌定位整合??品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年來(lái)出現的一種新的品牌定位管理, 是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢, 企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand) 上; 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系, 使它們能夠互相支持。首先, 市場(chǎng)競爭的壓力加大。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展, 我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易, 這使得市場(chǎng)上競爭品牌的數量迅速增多, 品牌的相互競爭將更加劇烈。其次, 品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰略的高度, 審視企業(yè)的品牌定位, 放眼于世界市場(chǎng), 依據世界市場(chǎng)格局和需求變化, 進(jìn)行品牌定位。例如, 國產(chǎn)摩托車(chē)品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車(chē)產(chǎn)量最大的出口國, 據資料統計顯示[6] , 到2000 年, 我國摩托車(chē)的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬(wàn)輛, 但有一點(diǎn)必須指出的是, 我國摩托車(chē)大多定位于低檔、中小排量, 而世界市場(chǎng)對摩托車(chē)的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下, 若要保持我國摩托車(chē)在市場(chǎng)上的保有率, 就必須適應這一變化。在這方面, 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車(chē)行業(yè)的品牌企業(yè), 都已充分認識到了這一點(diǎn)。它們面對國際摩托車(chē)市場(chǎng)競爭的新格局和新變化, 加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入, 增強自主開(kāi)發(fā)能力, 在車(chē)型、速度、排量等方面努力適應新的需求, 進(jìn)行了一定的創(chuàng )新。再次, 創(chuàng )建和維持品牌的費用變得更加昂貴, 迫使企業(yè)集中于部分品牌, 重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是企業(yè)品牌運營(yíng)的重要戰略, 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺, 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的持
續跟進(jìn), 否則, 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。??5 、合理促進(jìn)品牌定位延伸??品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內在要素相互聯(lián)系而構成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內涵應包括以下三個(gè)方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值; 形式產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現, 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、美感等; 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標準就是“品牌承諾”。在過(guò)去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠(chǎng)商必須滿(mǎn)足顧客對品牌的精神訴求。[]:
??[1] 汪濤. 中國企業(yè)的“品牌幼稚病”[J] . 經(jīng)濟管理, 2001 , (17) .
??[2] 張銳. 品牌的十大定位[J] . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo), 2001 , (3) .
??[3] 戴賢遠譯. 塑造品牌特征[M] . 北京: 清華大學(xué)出版社, 1999.
??[4] 梅汝和等譯. (美) 菲利譜·科特勒著(zhù). 營(yíng)銷(xiāo)管理[M] . 上海: 上海人民出版社, 1990.
??[5] d·Schultz , Seltan·Robory , and Laot·Enbon ,“Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994.
??[6] 所使用的數據主要采自于《中國統計年鑒》、《中國消費報》、《中國經(jīng)濟時(shí)報》、《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟信息報》等有關(guān)報道.

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