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探析移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌忠誠培育問(wèn)題
摘要：我國移動(dòng)通信市場(chǎng)即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優(yōu)勢對各電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)已迫在眉睫。文章從顧客對運營(yíng)商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運營(yíng)商提供參考。
關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿(mǎn)意；移動(dòng)通信
隨著(zhù)電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競爭形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會(huì )受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會(huì )減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對這類(lèi)顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對廣告代理等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會(huì )上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數據顯示：吸引一個(gè)新顧客的費用是保留一個(gè)老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價(jià)值并不僅僅體現對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現在對企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會(huì )向關(guān)系人群傳遞自己的滿(mǎn)意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(cháng)遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營(yíng)商注入可持續發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
�。ㄒ唬╊櫩蜐M(mǎn)意因素
菲利普·科特勒給顧客滿(mǎn)意下的定義是：顧客通過(guò)對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì )非常滿(mǎn)意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿(mǎn)意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客中，有65%-85%的人會(huì )轉購其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿(mǎn)意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客中，仍會(huì )有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見(jiàn)，滿(mǎn)意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿(mǎn)意并不等于顧客忠誠，滿(mǎn)意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿(mǎn)意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿(mǎn)意的，而滿(mǎn)意的顧客不一定會(huì )對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿(mǎn)意的消費經(jīng)歷，才可能把滿(mǎn)意的顧客轉變?yōu)橹艺\的顧客。
�。ǘ╊櫩蛢r(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價(jià)值驅動(dòng)，而非滿(mǎn)意驅動(dòng)，顧客滿(mǎn)意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復購買(mǎi)。顧客價(jià)值論認為每一個(gè)顧客都會(huì )評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結構，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據顧客自認為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買(mǎi)對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠度模型認為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對顧客的再購買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現，然后從消費經(jīng)驗學(xué)習過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿(mǎn)意度及再購買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅動(dòng)理論認為顧客價(jià)值對顧客的再購買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿(mǎn)意是指顧客購買(mǎi)后評價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購買(mǎi)前的評價(jià)。顧客購后評價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購前評價(jià)和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動(dòng)因素應該是購前評價(jià)（顧客價(jià)值）和購后感知利得的結合，故購買(mǎi)后的評價(jià)感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）才是品牌忠誠的直接驅動(dòng)因素。
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眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學(xué)者們的研究發(fā)現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認為品牌形象通過(guò)顧客滿(mǎn)意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿(mǎn)意評判會(huì )產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應，當顧客對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì )改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì )影響日后的顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進(jìn)行總體評價(jià)與綜合評價(jià)，最后顧客對品牌有了理性?xún)r(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著(zhù)顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價(jià)很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì )產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉換壁壘的水平和種類(lèi)比消費者滿(mǎn)意更好地解釋了購買(mǎi)者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉換壁壘以外還有過(guò)程轉換壁壘（如學(xué)習、構建、評估、時(shí)間成本）。
白長(cháng)虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結構外，競爭的強度和諸如會(huì )員制、顧客俱樂(lè )部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠的培育
�。ㄒ唬┨岣哳櫩蜐M(mǎn)意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿(mǎn)意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿(mǎn)意的因素，強化顧客滿(mǎn)意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線(xiàn)服務(wù)人員的工作態(tài)度直接
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