以精準營(yíng)銷(xiāo)挖掘移動(dòng)通信市場(chǎng)

摘 要：隨著(zhù)國內電信市場(chǎng)競爭的日趨激烈，中國移動(dòng)客戶(hù)越來(lái)越多樣化、層次化、個(gè)性化，傳統大眾化營(yíng)銷(xiāo)已表現出種種局限性�；�于客戶(hù)信息、客戶(hù)價(jià)值和行為，深入數據分析的精確化營(yíng)銷(xiāo)理念體現出獨特的優(yōu)點(diǎn)。文章從幾個(gè)方面探討了精確性營(yíng)銷(xiāo)在中國移動(dòng)業(yè)務(wù)中的應用。
　　關(guān)鍵詞：精確營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)行為 營(yíng)銷(xiāo)管理
　　　　
　　所謂“精準營(yíng)銷(xiāo)”，強調的是“精確”和“準確”，就是以客戶(hù)為中心，在客戶(hù)價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運用各種可利用的方式，在恰當的時(shí)間、恰當的地點(diǎn)，以恰當的價(jià)格，通過(guò)恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產(chǎn)品。從而有針對性地投放溝通內容，彌補大眾化營(yíng)銷(xiāo)的不足。
　　
　　一、新經(jīng)濟催生精準營(yíng)銷(xiāo)的理念
　　
　　今天的中國正處于舊經(jīng)濟模式向新經(jīng)濟模式的轉變之中，消費者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò )媒體的崛起，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式已轉向電視和紙質(zhì)媒體。廣告曾是品牌建設的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動(dòng)力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
　　然而，時(shí)代也創(chuàng )造了新的傳播渠道和方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng )新著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話(huà)告”、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機等許多新?tīng)I銷(xiāo)平臺陸續出現，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費者不再面對單一信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細分，由此一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢——精準營(yíng)銷(xiāo)應運而生，它使營(yíng)銷(xiāo)人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準確到達受眾，保證每一分市場(chǎng)投入有足夠的可以衡量的回報，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“ 精密制導”和“一矢中的”的精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　新型精準營(yíng)銷(xiāo)理念的內涵，就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，同時(shí)越來(lái)越注重對直接銷(xiāo)售溝通的投資。營(yíng)銷(xiāo)的準確性體現為在最短的時(shí)間內向最有需求的客戶(hù)提供產(chǎn)品和勞務(wù), 即準確的時(shí)間、準確的客戶(hù)和準確的產(chǎn)品。移動(dòng)業(yè)務(wù)“ 人手一機”的特點(diǎn)成為提高營(yíng)銷(xiāo)準確性的先天優(yōu)勢。
　　
　　二、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要引進(jìn)精準營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從中國移動(dòng)通信的現狀來(lái)看，目前移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依賴(lài)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、客服受理、移動(dòng)代理商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通（或者說(shuō)廣告）主要通過(guò)傳統媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對性不高，沒(méi)有針對細分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，容易使用戶(hù)感到被打擾，從而影響溝通成效。
　　精準營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于企業(yè)快速找到目標客戶(hù)，進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打擾式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
　　
　　三、如何實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1.市場(chǎng)細分是實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)的基礎。推行精確化營(yíng)銷(xiāo)首先要做的事情是開(kāi)展市場(chǎng)細分工作。通過(guò)對市場(chǎng)目標進(jìn)行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎性工作，更是精確化營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節。如果沒(méi)有充分有效地進(jìn)行市場(chǎng)細分工作，就談不上精確化營(yíng)銷(xiāo)。所以，要把開(kāi)展市場(chǎng)細分研究作為頭等重要的工作。開(kāi)展市場(chǎng)細分研究的目的不僅僅是按照市場(chǎng)的一般特征劃分出具體市場(chǎng)，還包括研究客戶(hù)的消費需求特征和購買(mǎi)行為規律，找到準確的目標市場(chǎng)，從而為確定產(chǎn)品戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略提供依據。因此，研究市場(chǎng)細分的重點(diǎn)是要對客戶(hù)消費需求特征和購買(mǎi)行為規律進(jìn)行研究，按照客戶(hù)消費特征和購買(mǎi)行為規律劃定目標市場(chǎng)。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營(yíng)銷(xiāo)有正確的開(kāi)始。要想對客戶(hù)消費需求特征和購買(mǎi)行為規律進(jìn)行研究，必須對來(lái)自營(yíng)業(yè)、計費、賬務(wù)、客服等系統的客戶(hù)數據進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營(yíng)分析系統形成統一的客戶(hù)視圖。統一的客戶(hù)視圖是對客戶(hù)屬性完整、一致的展現，只有形成了統一的客戶(hù)視圖才能進(jìn)行更深層次的數據挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場(chǎng)。所以統一的客戶(hù)視圖應是對全部客戶(hù)相關(guān)數據的收集和分析，應包括顯性的客戶(hù)信息和隱性的客戶(hù)信息。而不論顯性的客戶(hù)信息和隱性的客戶(hù)信息，都需要一套基于企業(yè)級強大的數據倉庫來(lái)匯總、統計、分析、提煉客戶(hù)歷史信息。其中，顯性的信息來(lái)自于客戶(hù)在與移動(dòng)通信企業(yè)的各種交互過(guò)程中記錄的信息，包括客戶(hù)的入網(wǎng)資料、客戶(hù)所選擇的產(chǎn)品信息、變更記錄、客戶(hù)咨詢(xún)、投訴信息及各種通信賬單（包括各類(lèi)話(huà)音賬單、增值業(yè)務(wù)賬單等）、客戶(hù)的通信時(shí)長(cháng)、辦理的增值業(yè)務(wù)明細等待。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過(guò)歷史的基礎顯性信息來(lái)分析出客戶(hù)價(jià)值生命周期所處的位置，更要分析出客戶(hù)可能增加購買(mǎi)產(chǎn)品的信息，如常用的交叉銷(xiāo)售數據挖掘信息、客戶(hù)整體的特征畫(huà)像（比如客戶(hù)屬于商旅精英族還是新業(yè)務(wù)絕緣族等信息）。隱性的客戶(hù)信息獲取相對較難，需要不斷訓練企業(yè)數據分析師等人員和修正各種數據模型，以達到分析數據與客戶(hù)實(shí)際屬性的最佳擬合。
　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程管理是實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場(chǎng)反應的速度比較慢。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒(méi)有形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶(hù)為中心的精確化營(yíng)銷(xiāo)，就需要對現有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行重整。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起應該從對客戶(hù)需求的洞察和分析入手，結合相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規劃、產(chǎn)品規劃、品牌規劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行過(guò)程中，需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化和競爭對手的反應，并及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)方案。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行一段時(shí)間以后，需要跟蹤營(yíng)銷(xiāo)的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報以利于下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起和策劃。
　　移動(dòng)通信其特殊的行業(yè)屬性決定了移動(dòng)通信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，是一種持續的、不間斷的營(yíng)銷(xiāo)�？蛻�(hù)辦理業(yè)務(wù)后，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷跟蹤客戶(hù)消費行為，并促進(jìn)或保持客戶(hù)繼續消費。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理主要利用數據挖掘的結果來(lái)為一個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設定適當的客戶(hù)群組、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執行并分析此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶給不同層面客戶(hù)的反應，使營(yíng)銷(xiāo)人員能評估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果并策劃今后的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理，其實(shí)就是一種過(guò)程化管理，主要包括三部分功能：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行支持、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果分析評估。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計需要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)框架目標中，通過(guò)企業(yè)數據倉庫進(jìn)行分析，找出細分客戶(hù)市場(chǎng)中的目標客戶(hù)；接著(zhù)，要進(jìn)一步分析，對獲取的目標客戶(hù)群確定何種營(yíng)銷(xiāo)渠道（如外呼、客戶(hù)經(jīng)理拜訪(fǎng)、營(yíng)業(yè)人員分派還是通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)布）。在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同樣需要設計各種營(yíng)銷(xiāo)的模擬場(chǎng)景，來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員可以在最短的時(shí)間內，與客戶(hù)達成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評估與跟蹤，不僅是對本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一次總結，更加重要的是，這將是閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要緩解，做好各種分析評估工作，將是下次營(yíng)銷(xiāo)獲得的成功起點(diǎn)。
　　3.產(chǎn)品設計和有效管理是實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)的保障。提高運營(yíng)商產(chǎn)品設計和管理的能力是細分市場(chǎng)實(shí)行精確營(yíng)銷(xiāo)的有力保障。產(chǎn)品定位和設計應是基于對現有的、潛在的客戶(hù)群進(jìn)行精細分群的基礎之上進(jìn)行的。
　　首先是產(chǎn)品目錄管理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。再次營(yíng)業(yè)界支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢(xún)，可以向用戶(hù)及營(yíng)業(yè)員展現產(chǎn)品框架，營(yíng)業(yè)界面中菜單層次體現以產(chǎn)品為單位的設計思路。最后受理過(guò)程中對產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿(mǎn)足此類(lèi)用戶(hù)群特性的用戶(hù)才具有訂購此項產(chǎn)品的權限；對定制資費套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶(hù)定制的資費套餐間存在互斥性。
　　綜上所述，精準營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現出的眾多精準營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了良好的基礎和手段。我們應及時(shí)轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，有的放矢，精耕細作，深入學(xué)習和引進(jìn)精準營(yíng)銷(xiāo)的新理念與新方法，真正把基于競爭情報的精確營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿于日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，深入進(jìn)行市場(chǎng)調查，堅持細分市場(chǎng)策略，準確把握客戶(hù)需求，選擇有價(jià)值的細分市場(chǎng)實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)，把有限的資源投放到最有效益的細分市場(chǎng)，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。
　　
　　參考文獻：
　　1.劉文標.移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善
　　2.耿軍.用專(zhuān)題挖掘實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)再造
　　3.［美］菲利普-科特勒 著(zhù).梅清豪譯.營(yíng)銷(xiāo)管理.上海人民出版社，2003
　　4.魏琴，范鵬飛.論中國電信產(chǎn)品組合/定價(jià)決策的精細化
　　5.［美］杰克·特勞特.營(yíng)銷(xiāo)定位［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2003

【以精準營(yíng)銷(xiāo)挖掘移動(dòng)通信市場(chǎng)】相關(guān)文章：

農村移動(dòng)通信市場(chǎng)的細分與營(yíng)銷(xiāo)策略分析03-21

研究移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌忠誠培育問(wèn)題03-20

探析移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌忠誠培育問(wèn)題03-26

移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌忠誠培育問(wèn)題研究03-22

通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文05-24

移動(dòng)通信企業(yè)基于４Ｃ理論的體驗營(yíng)銷(xiāo)03-21

談數字移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境03-20

移動(dòng)通信運營(yíng)行業(yè)３Ｇ時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式分析03-22

基于市場(chǎng)感知質(zhì)量及價(jià)格的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值的分析03-21