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談數字移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
摘要：《孫子兵法》說(shuō)：“故善出奇者，無(wú)窮于天地。不竭于江河�！彪S著(zhù)復制盛行、同質(zhì)化日益嚴重，差異化生存愈加受到認可�！半娨曢L(cháng)了腳，跟著(zhù)觀(guān)眾跑”，數字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò )技術(shù)之后又一被傳媒和市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，數字移動(dòng)電視以獨特的傳播優(yōu)勢，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無(wú)線(xiàn)傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色，使移動(dòng)電視擁有了先天的強大競爭力，它將電視媒體從戶(hù)內搬到了戶(hù)外，搶占了傳統電視媒體無(wú)法覆蓋的空間和時(shí)間，搶占了一個(gè)沒(méi)有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；數字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)
任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離于周?chē)h(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預測環(huán)境因素，將有利于提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。本文將從數字移動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的幾個(gè)構成因素入手，結合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的$WOT分析理論，對移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行淺析。
一、數字移動(dòng)電視的含義
老百姓平時(shí)所知道的數字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線(xiàn)數字電視、地面數字電視。數字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數字電視，與傳統的模擬無(wú)線(xiàn)廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境
宏觀(guān)環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì )文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(cháng)點(diǎn)
在中國數字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營(yíng)的升級、發(fā)展，另一方面也呈現出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉型，由一個(gè)已經(jīng)恢復自主經(jīng)營(yíng)意識的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規模，數字移動(dòng)電視針對的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內和車(chē)站的戶(hù)外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統的電視針對的是在某一個(gè)地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現規律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機會(huì )。
3、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )資源積極推動(dòng)數字電視的發(fā)展
數字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調整產(chǎn)業(yè)結構、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。
四、數字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會(huì )公眾。前面我們提到，數字移動(dòng)電視從傳統的“盲區”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車(chē)內受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現出規律性變化
不同時(shí)段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀(guān)眾結構是可控，相對穩定的�？蛻�(hù)可以根據不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線(xiàn)長(cháng)而且固定，它的流動(dòng)也導致電視廣告能不斷在特定路線(xiàn)上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告發(fā)布的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀(guān)眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì )影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續觀(guān)看時(shí)間短。
4、無(wú)競爭傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶(hù)內搬到了戶(hù)外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀(guān)眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀(guān)眾是媒介微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買(mǎi)者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀(guān)眾需求的質(zhì)與量?jì)煞矫娣治龊土私�，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng )造出較好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿(mǎn)足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機會(huì )
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰，對企業(yè)的市場(chǎng)地位構成威脅，對移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內停留時(shí)間不長(cháng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動(dòng)電視應該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀(guān)眾獲得滿(mǎn)意的心理報酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會(huì )影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶(hù)之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據，數字移動(dòng)電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節目的發(fā)展。此外，數字移動(dòng)電視該如何贏(yíng)利，依
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