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移動(dòng)通信企業(yè)基于４Ｃ理論的體驗營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 面對移動(dòng)通信市場(chǎng)層出不窮的新形式和新變化，本文提出了基于4C理論的體驗營(yíng)銷(xiāo)，首先闡述了體驗營(yíng)銷(xiāo)和4C理論的概念和內涵，之后重點(diǎn)從4C理論的四個(gè)方面分析了通過(guò)增加美好的用戶(hù)體驗來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度達到顧客和企業(yè)的共贏(yíng)。
[關(guān)鍵詞] 體驗營(yíng)銷(xiāo) 4C理論 用戶(hù)體驗價(jià)值
一、移動(dòng)通信企業(yè)的體驗營(yíng)銷(xiāo)與4C理論
1．體驗營(yíng)銷(xiāo)
體驗營(yíng)銷(xiāo)是1998年美國戰略地平線(xiàn)LLP公司的兩位創(chuàng )始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》“Experiential Marketing”一書(shū)中指出體驗式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential?Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。
體驗營(yíng)銷(xiāo)是以消費者為中心的，它把消費者看作是有理智的感情動(dòng)物，把他們對產(chǎn)品的體驗作為是決定其產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠度的關(guān)鍵因素。按照用戶(hù)體驗的五種類(lèi)型將體驗營(yíng)銷(xiāo)分為：感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)；但實(shí)際情況下很少有單一體驗的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般是幾種體驗的結合使用——體驗雜型（Experiential Hybrids）�！备泄佟币鹑藗兊淖⒁�；”情感”使體驗個(gè)性化;”思考”加強對體驗的認知;”行動(dòng)”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。這五種體驗類(lèi)型滲透于4C理論的各個(gè)環(huán)節。
2.4C理論
4C理論是由美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
4C理論強調從消費者出發(fā)，依據消費者的需求和欲望，通過(guò)為消費者（Customer）提供合適的產(chǎn)品；按照消費者為滿(mǎn)足自己的需要和欲望愿意付出的成本來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格（Cost）；根據消費者的購買(mǎi)地域或購買(mǎi)方式的偏好，構建通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為顧客方便購買(mǎi)（Convince）提供條件；并加強與消費者的雙向溝通（Communication）增進(jìn)相互理解，從而形成了以消費者為引力中心的拉引式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論更加強調顧客的體驗，以追求顧客滿(mǎn)意為目標，這實(shí)際上是當今消費者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的必然要求，體驗營(yíng)銷(xiāo)是適應這一變化趨勢的策略選擇。
3.移動(dòng)通信企業(yè)中體驗營(yíng)銷(xiāo)的運用
在消費需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶(hù)已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費的過(guò)程中獲得的“體驗感覺(jué)”。
在經(jīng)典通信經(jīng)濟學(xué)課本上，通信產(chǎn)品的概念的大致是指“提供信息傳遞的服務(wù)”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)性特點(diǎn)突出的通信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)具有典型的體驗營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。對于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗，就意味著(zhù)能夠提供給消費者更多的選擇機會(huì )。體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠有效推廣新業(yè)務(wù)、增加用戶(hù)數量、營(yíng)造新的使用習慣，為電信企業(yè)轉型提供基礎，最終實(shí)現客戶(hù)和企業(yè)價(jià)值的雙贏(yíng)。
在以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者融入其中的體驗經(jīng)濟大行其道的今天，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)作為一項具有鮮明虛擬特征的服務(wù)，其“體驗價(jià)值”的創(chuàng )造——體驗之后顧客消費價(jià)值的創(chuàng )造格外明顯，因此如何發(fā)現、發(fā)掘、發(fā)展其體驗價(jià)值，發(fā)揮好體驗營(yíng)銷(xiāo)的作用，對于移動(dòng)通信企業(yè)品牌成長(cháng)具有舉足輕重的作用。
二、基于4C理論的客戶(hù)體驗營(yíng)銷(xiāo)
1.細分目標市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費者體驗
2003年3月，中國移動(dòng)正式推出“動(dòng)感地帶”這一個(gè)性十足的業(yè)務(wù)品牌，開(kāi)創(chuàng )了電信行業(yè)“體驗經(jīng)濟”的先鋒文化。此后各大移動(dòng)通信企業(yè)不斷涌現各種關(guān)注用戶(hù)體驗的產(chǎn)品，表明通信行業(yè)進(jìn)入基于用戶(hù)體驗的新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代。
顧客的需求和欲望是4C理論的核心，就具體的某一類(lèi)通信業(yè)務(wù)或服務(wù)而言，不同的客戶(hù)對通信業(yè)務(wù)的具體需求與體驗是不一樣的。因此，為滿(mǎn)足不同客戶(hù)的用戶(hù)體驗，應將整體通信市場(chǎng)細分成若干個(gè)具體的目標市場(chǎng)，采取不同的體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略。
對于大多數移動(dòng)通信企業(yè)，特別是運營(yíng)商，一方面擁有龐大的客戶(hù)信息資料，另一方面還保存有用戶(hù)詳細的歷史消費明細信息，這些是進(jìn)行市場(chǎng)細分最重要的數據來(lái)源�？梢愿鶕M群體使用通信業(yè)務(wù)的目的不同細分市場(chǎng)，也可以根據客戶(hù)的年齡結構來(lái)細分。在細分市場(chǎng)后，可以根據不同需要確定不同的戰略體驗模塊。比如對于青少年市場(chǎng)首先可以強調感官營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)一些基本的要素、風(fēng)格、和主題，企業(yè)形象映射到顧客和其他對企業(yè)有重大影響的相關(guān)者心中，最終形成一種特定的顧客形象。成功案例是中國移動(dòng)推出動(dòng)感地帶、中國聯(lián)通打出UP的新勢力，他們動(dòng)感新潮的形象給人們留以強烈的感官刺激，均在青少年特別是學(xué)生群體取得不俗業(yè)績(jì)。同時(shí)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)揮了重要作用，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)品牌使個(gè)體和他人、與群體和整個(gè)文化關(guān)聯(lián)。動(dòng)感地帶的宣傳口號就很好的使用了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，“我的地盤(pán)我做主”，無(wú)形中創(chuàng )造了一種品牌群體：我們都是能夠掌控“我的地盤(pán)”的人，使他們成為了不同與其他人的群體。特別需要注意的是在區分細分市場(chǎng)后突出其不同市場(chǎng)的客戶(hù)“體驗價(jià)值”。不能在區分后又模糊其定位，帶給客戶(hù)趨同的價(jià)值體驗。
2.提高客戶(hù)的顧客讓渡價(jià)值“跳出”價(jià)格戰
從顧客的體驗來(lái)看，顧客愿意支付的價(jià)格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價(jià)值，也就是顧客體驗到的總的顧客價(jià)值與總的顧客成本的差額，面對愈演愈烈的價(jià)格戰，企業(yè)應“劍走偏鋒”，努力提高總的顧客價(jià)值和減少非貨幣客戶(hù)成本。
移動(dòng)通信帶來(lái)的總的顧客價(jià)值體驗，來(lái)自四個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是顧客選購產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。對于選擇運營(yíng)商的顧客，首先會(huì )考慮其網(wǎng)絡(luò )的覆蓋面和在漫游的條件，信號穩定性與接通率、掉話(huà)率方面的信息等。
服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它是構成顧客總價(jià)值的重要因素之一。顧客會(huì )考慮在哪個(gè)公司的交費網(wǎng)點(diǎn)，手機維修網(wǎng)點(diǎn)更多，售后服務(wù)更全面。同時(shí)，直接面對面的服務(wù)人員對其感知影響很大，其工作的好壞很容易影響顧客的心理定位。在服務(wù)價(jià)值中，情感營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮重要的作用，在研究消費者的行為動(dòng)機時(shí)發(fā)現人們總是傾向于尋求好的感覺(jué)、避免壞的感覺(jué)。如果能一直提供一種好的服務(wù)，在消費過(guò)程中就能產(chǎn)生強烈的情感支持度，顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度將會(huì )提升。
人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著(zhù)企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著(zhù)顧客購買(mǎi)總價(jià)值的大小。移動(dòng)企業(yè)應該不斷提高提高員工素質(zhì)來(lái)增加員工價(jià)值。
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì )公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，這是移動(dòng)企業(yè)的一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。顧客對產(chǎn)品、品牌、公司會(huì )形成一個(gè)整體形象，并比較是否與自己的價(jià)值觀(guān)相符，進(jìn)而影響其購買(mǎi)選擇與滿(mǎn)意度。
總的顧客成本，包括貨幣成本：入網(wǎng)費、通信費，目前不對稱(chēng)管制中的資費浮動(dòng)；和非貨幣成本：時(shí)間、精力、體力。在貨幣成本相對固定的條件下，企業(yè)應盡量減少非貨幣成本，在滿(mǎn)足顧客體驗的同時(shí)也能避開(kāi)價(jià)格競爭。對于企業(yè)而言，應比較消費者在滿(mǎn)足自己的需要和欲望，自我感受產(chǎn)品帶來(lái)的體驗下所愿意付出的成本來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。
3.以方便用戶(hù)體驗為宗旨的渠道建設
在當今競爭激烈的社會(huì )，“得渠道者得天下”，但是渠道的建設究其根本是方便用戶(hù)的購買(mǎi)為目的而不是單純的從公司的角度出發(fā)，要以消費者的體驗作為渠道終端建設的依據。
營(yíng)銷(xiāo)的主渠道仍然是大家最為接受與熟悉的專(zhuān)營(yíng)店與營(yíng)業(yè)廳，它們具有“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的絕佳條件。首先營(yíng)業(yè)廳的地理位置是否便利就決定了用戶(hù)對產(chǎn)品的了解、對業(yè)務(wù)的熟悉，以及顧客對購買(mǎi)后維修便利的疑慮。同時(shí)營(yíng)業(yè)廳也是向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品品牌，企業(yè)文化的最好媒介：營(yíng)業(yè)廳中的燈光、音樂(lè )、空間尺度、擺飾等的設計，可以讓顧客溶入價(jià)值想像的情境；店面的裝修，CI、VI規范及廣告宣傳都不斷向客戶(hù)傳遞各種感官、情感、思考體驗。營(yíng)業(yè)廳還可以通過(guò)建立體驗廳和展示廳讓顧客體驗新業(yè)務(wù)，了解新產(chǎn)品。對于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗就意味著(zhù)能夠獲得更多消費者的機會(huì )。
除了營(yíng)業(yè)廳，社會(huì )代辦點(diǎn)、直銷(xiāo)員和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也是輔助的營(yíng)銷(xiāo)渠道，能為顧客提供便利；也可以通過(guò)各種傳媒向目標市場(chǎng)傳遞信息，吸引顧客主動(dòng)體驗。通過(guò)上述渠道可以從和潛在客戶(hù)進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)，更容易注意到用戶(hù)的需求和體驗。
吸引顧客主動(dòng)體驗新的電信增值業(yè)務(wù)時(shí)，也可以采取“先嘗后買(mǎi)”的方式，為消費者創(chuàng )造各種各樣的體驗機會(huì )，吸引用戶(hù)通過(guò)體驗全面了解電信業(yè)務(wù)的功能、特點(diǎn)等，通過(guò)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰略使用戶(hù)最終購買(mǎi)。
4.與客戶(hù)的互動(dòng)交流進(jìn)而建立長(cháng)期穩定的關(guān)系
客戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)溝通非常重要，包括售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節。售前可進(jìn)行市場(chǎng)調查，采訪(fǎng)客戶(hù)對新產(chǎn)品的使用體驗，了解其需求與對產(chǎn)品的建議；客戶(hù)對售中環(huán)節的期望值要求較高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)應該為客戶(hù)提供周到的售中服務(wù)，通過(guò)溝通解決顧客對使用、技術(shù)以及維護方面的疑慮以激發(fā)其購買(mǎi)熱情。售后可通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)、在業(yè)務(wù)網(wǎng)站開(kāi)設留言板、免費客服電話(huà)等方式始終保持與客戶(hù)信息溝通渠道的通暢，從而及時(shí)掌握客戶(hù)對業(yè)務(wù)的體驗情況、客戶(hù)的心理價(jià)格、客戶(hù)偏愛(ài)等重要信息，并進(jìn)行改進(jìn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、增加客戶(hù)體驗價(jià)值。
通信企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的建立是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，因此，客戶(hù)體驗價(jià)值會(huì )在一個(gè)較長(cháng)的時(shí)間內體現，其中關(guān)系成本是一個(gè)重要而易被忽略的影響因素，關(guān)系成本即客戶(hù)所付出的代價(jià)，包括服務(wù)價(jià)格和與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本。體驗營(yíng)銷(xiāo)中，通信客戶(hù)對企業(yè)的體驗感知價(jià)值可以表述為下面的公式：
通信客戶(hù)體驗價(jià)值=(核心業(yè)務(wù)十服務(wù))/(價(jià)格 關(guān)系成本)
顯然，關(guān)系成本越低，通信企業(yè)與客戶(hù)保持已有關(guān)系的可能性越大，客戶(hù)體驗價(jià)值越高。所以對于通信企業(yè)，需要盡量降低客戶(hù)的關(guān)系成本，提供客戶(hù)較高的體驗價(jià)值，達到為顧客和企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的雙贏(yíng)。
然而，目前許多企業(yè)只是注重單純的吸引顧客，沒(méi)有與顧客很好的溝通，忽視顧客關(guān)系的長(cháng)期維持，有始無(wú)終；另外，許多企業(yè)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)客戶(hù)允許的條件下，自行幫用戶(hù)訂購業(yè)務(wù)，開(kāi)通服務(wù)，錯誤計費，這些推銷(xiāo)方式不但無(wú)形中增加了企業(yè)自身的關(guān)系成本也傷害了消費者的積極性，溝通的不順暢使得企業(yè)無(wú)法與顧客建立長(cháng)期的共贏(yíng)關(guān)系。
綜上所述，隨著(zhù)通信行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的成熟，國內通信行業(yè)已從買(mǎi)方市場(chǎng)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，進(jìn)入“客戶(hù)為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在產(chǎn)品差異化逐漸減小和競爭對手模擬速度加快的新競爭時(shí)代，要想在移動(dòng)通信行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷就需要實(shí)行體驗營(yíng)銷(xiāo)，重視客戶(hù)的體驗和不斷提高客戶(hù)的體驗價(jià)值。
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