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基于4C理論的企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)應用
摘要:在博客用戶(hù)人數飛速增長(cháng)的背景下,博客快速融入到社會(huì )生活中,成為基于互聯(lián)網(wǎng)的基礎服務(wù),并形成了一條以博客為核心的價(jià)值鏈條�；�4C營(yíng)銷(xiāo)理論,采取博客營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)更有利于與顧客的直接溝通,降低溝通與營(yíng)銷(xiāo)成本,提高企業(yè)競爭力,提升企業(yè)形象。關(guān)鍵詞:4C理論;博客營(yíng)銷(xiāo);SWOT分析
Abstract:With the rapid growth of blog users in the world, blog comes into social life quickly. It becomes one of the internet-based basic services and brings a series of new applications. So a new value chain is created, whose core is blog. Based on 4C marketing theory, the paper thinks that blog marketing method is more conducive to direct communication with customers,reduce the communication and marketing costs, improve the competitiveness of enterprises and enhance corporate image.
Key words:4C theory; blog marketing; SWOT analysis
一、企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的現狀
隨著(zhù)信息技術(shù)發(fā)展,一種新的應用形式——博客應運而生。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)調查結果顯示:博客全球規模從2002年的216萬(wàn)個(gè)增長(cháng)到2007年的1 130萬(wàn)個(gè),博客的增長(cháng)率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一個(gè)博客建立。根據互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《2007年中國博客市場(chǎng)調查報告》,2006年中國博客用戶(hù)將突破600萬(wàn)。
博客就是網(wǎng)絡(luò )日志,單詞為Blog(Web Log的縮寫(xiě))。本質(zhì)上,博客是一個(gè)綜合了個(gè)人網(wǎng)站、社區、網(wǎng)上刊物、微型門(mén)戶(hù)、新聞網(wǎng)頁(yè)等多種原有網(wǎng)絡(luò )表現方式的一種網(wǎng)站形式的傳播平臺;是一種簡(jiǎn)易的個(gè)人信息發(fā)布方法。一個(gè)Blog就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè),通過(guò)由經(jīng)常更新的帖子所構成,這些帖子按照年份和日期倒序排列,它的內容通常是公開(kāi)的,是點(diǎn)對點(diǎn)(P2P)傳播時(shí)代最能體現草根精神的傳播方式。博客是繼E-mail、和IM(Instant Message)軟件之后出現的第四種網(wǎng)絡(luò )交流方式。早在2004年,比爾•蓋茨特別提到:“博客正脫離郵件和網(wǎng)站的缺點(diǎn),有望成為未來(lái)新的商務(wù)交流工具�！盵1]
博客營(yíng)銷(xiāo)起源于美國,博客營(yíng)銷(xiāo)在國外企業(yè)中已經(jīng)是非常普遍的現象,包括個(gè)人博客營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了實(shí)現其商業(yè)目的而進(jìn)行的。這里的博客可以是公司的老板,公司的員工,也可以是公司的忠實(shí)客戶(hù)。一項在美國紐約進(jìn)行的調查表明:接受調查的企業(yè)中有55%已經(jīng)開(kāi)始使用博客。社會(huì )性媒體會(huì )議(Blogon)在發(fā)布的“2006年社會(huì )性媒體調查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)報告中發(fā)現:在那些還沒(méi)有博客的企業(yè)中,70%對博客的態(tài)度是肯定的,7%打算馬上開(kāi)始博客,13%打算這一年內開(kāi)始,超過(guò)40%的被訪(fǎng)企業(yè)都是企業(yè)CEO親自開(kāi)設博客,被調查的公司涉及各個(gè)行業(yè)。[2]
企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)受到學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注,每年都有相關(guān)的博客市場(chǎng)研究報告出臺,但主要是從傳播學(xué)的角度去思考企業(yè)博客這一現象,或者通過(guò)一系列的數據分析指出博客使用者的增加帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )等。對企業(yè)如何運用博客營(yíng)銷(xiāo)這一網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段,缺乏理論論證和操作方法的探討。本文的目的就是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4C理論為基礎,為企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)提供具體、可行的方法。
二、 企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
(一)企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)與其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的比較
1.企業(yè)博客與BBS比較分析。BBS向用戶(hù)提供了一塊公共電子白板,每個(gè)用戶(hù)都可以在上面發(fā)布信息或提出看法,是網(wǎng)絡(luò )虛擬聊天室,和博客一樣都是網(wǎng)絡(luò )交流的方式,但是仔細分析還是存在許多差別:(1)從使用范圍來(lái)看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像角),是一個(gè)自由交流的公眾場(chǎng)所;而群組型博客則是一批為了共同目標或遠景聚在一起(很像研討會(huì ))研究和探討問(wèn)題的場(chǎng)所。(2)從使用目的來(lái)看:BBS是服務(wù)于公眾的,而博客則是供小群體交流的。(3)從管理權限來(lái)看:BBS只有版主以上級別才具有管理貼子的權限,而博客使用者掌握管理信息發(fā)布的權限。(4)從操作方便性來(lái)看:BBS多需要注冊,而博客通常不需要。(5)從信息的組織與檢索來(lái)看:BBS組織帖子是雜亂的和是重復的并且難以進(jìn)行跨BBS檢索時(shí),而博客使用RSS技術(shù)來(lái)組織信息,實(shí)現信息的共享。
2.企業(yè)博客與企業(yè)網(wǎng)站的比較分析。企業(yè)網(wǎng)站也具有交流的功能,但是網(wǎng)站內容一般是比較嚴肅的企業(yè)介紹或產(chǎn)品信息等,商業(yè)氣氛比較濃厚;而企業(yè)博客是個(gè)性化表現,相比之下,具有以下七個(gè)優(yōu)勢:(1)獨立性:企業(yè)內部員工、企業(yè)客戶(hù)、企業(yè)管理人員、股東,都可在企業(yè)博客的交流平臺中找到自己的獨立存在和發(fā)表空間;(2)友好性:企業(yè)博客重視企業(yè)“生冷硬”的非人性化的競爭本質(zhì),同時(shí)兼顧個(gè)體參與在企業(yè)活動(dòng)中的人本意義,通過(guò)員工、客戶(hù)、股東、經(jīng)理人的良好交叉互動(dòng),促進(jìn)企業(yè)滋生人性要素;(3)廣泛性:企業(yè)博客內容更多來(lái)自非官方、非正式的個(gè)性發(fā)表,員工、客戶(hù)、股東、經(jīng)理人在內的“企業(yè)相關(guān)人”在這里可以自由發(fā)揮,內容涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、客戶(hù)投訴、信息反饋,甚至心情分享、個(gè)性展示、自我推薦,這些都有助于完善企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節;(4)開(kāi)放性:企業(yè)博客將企業(yè)管理、技術(shù)、設計、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)向所有“企業(yè)相關(guān)人”開(kāi)放,打破傳統的級別、專(zhuān)業(yè)、分工的界限,可以最大的調動(dòng)人性參與的積極性;(5)互動(dòng)性:企業(yè)博客既是團隊博客,也是特殊的個(gè)體博客。在團隊成員與外部交互中,作為整體的個(gè)體博客與外部交流;在團隊內部的交互中,信息的“施”與“受”得到更加高效和有針對性的匹配,溝通也變得更加默契和深入;(6)文化性:企業(yè)博客成為構筑企業(yè)文化新堡壘的一門(mén)利器,同時(shí)也提醒“沒(méi)有文化”的企業(yè)主動(dòng)關(guān)心內部文化的建設,在交互溝通中,企業(yè)內外部各種力量有可能通過(guò)博客團結到一個(gè)共同的文化大旗之下,這面旗幟正好在博客中得到可視化的加強;(7)民主性:企業(yè)博客遵守個(gè)性、自由、參與的交流準則,在加強內外部溝通,打破神秘和封閉文化,尊重人性和市場(chǎng),啟發(fā)群體智慧的同時(shí),還有力的調動(dòng)了群眾力量,推動(dòng)了企業(yè)民主管理的進(jìn)程[2]。
3.博客與E-mail、IM軟件比較分析。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō), E-mail和IM等軟件都是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播,即便出現群體郵件或者對話(huà)群,其群體傳播的能量也并不常見(jiàn),社會(huì )影響力量也都明顯單薄。E-mail和IM軟件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客傳播是公共性、民主性、開(kāi)放性的要求,是對人性中發(fā)表欲望和民主權利的滿(mǎn)足。他們在傳播內容上也存在差異。郵件及IM軟件的傳播內容具有鮮明的指向性,為其傳播對象而發(fā),內容與自身或與對象或與雙方密切相關(guān)。博客傳播的內容廣泛,主要是追求對注意力的牽引,是想通過(guò)具有一定磁力的主題和內容吸引顧客閱讀甚至是追加發(fā)表意見(jiàn)、參與討論等[3]。
(二) 博客營(yíng)銷(xiāo)方式的SWOT分析
三、以“4C”理論構建企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)
(一) 以追求顧客滿(mǎn)意為目標的4C理論
美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化,如何在競爭在取勝。然而隨著(zhù)環(huán)境的變化,這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著(zhù)重企業(yè)內部,對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應市場(chǎng)變化;二是隨著(zhù)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等手段在企業(yè)間相互模仿,在實(shí)際運用中很難起到出奇制勝的作用。于是,更加強調追求顧客滿(mǎn)意的4C理論應運而生。
4C理論是由美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費者需求為導向,重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導向的4P理論相比,4C理論有了很大的進(jìn)步和,它重視顧客導向,以追求顧客滿(mǎn)意為目標,這實(shí)際上是當今消費者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對企業(yè)的必然要求。
(二)4C理論對企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的意義
1.從“消費者”的角度:提高頁(yè)面瀏覽量,直接帶來(lái)潛在顧客。根據六度分隔理論和“150”法則,博客之間的超鏈接也能提高博客的瀏覽量。這部分讀者中有一部分是企業(yè)的潛在顧客,通過(guò)分析識別,能夠發(fā)現顧客需求。企業(yè)可以就某一新產(chǎn)品在上面與用戶(hù)進(jìn)行探討,征求大家的意見(jiàn),這樣有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出。
企業(yè)博客有價(jià)值的內容會(huì )吸引大量潛在用戶(hù)瀏覽,從而達到向潛在用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的目的。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),是博客在企業(yè)應用中基本形式,也是企業(yè)利用博客進(jìn)行推廣的直接價(jià)值表現。
企業(yè)博客在保持老客戶(hù)方面有很好的作用。由于博客的互動(dòng)性強,信息更新快,用戶(hù)可以方便地在博客中交流,相互訪(fǎng)問(wèn),保持良好的客戶(hù)關(guān)系且費用低。而傳統用電話(huà)等通訊來(lái)保持老客戶(hù)不但麻煩,費用高,同時(shí)也可能會(huì )帶來(lái)不太友好的事情。
2.從“成本”的角度:控制網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本,降低網(wǎng)站推廣費用。建立博客站點(diǎn)成本低。目前企業(yè)博客開(kāi)展的主要幾種模式,無(wú)論是自建還是借助其他博客網(wǎng)站進(jìn)入的成本都相當的低,自建博客網(wǎng)站只要在已有的企業(yè)網(wǎng)站的設計上進(jìn)行適當的調整,開(kāi)設一個(gè)博客專(zhuān)欄即可。而借助其他網(wǎng)站更為快捷,企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開(kāi)設賬號即可發(fā)表文章,展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
企業(yè)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù),降低客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本。博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑,無(wú)需花費大量的事件聯(lián)系其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接,尤其是當自己的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量較低時(shí),往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接,而通過(guò)博客網(wǎng)站上發(fā)表文章位自己網(wǎng)站做鏈接,是順理成章的事情。
企業(yè)博客可以用更低的成本對訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行行為研究。良好的企業(yè)博客會(huì )集聚相當部分的網(wǎng)民,就大家所共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行交流、發(fā)表評論。在此,企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)并對其進(jìn)行分析,從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識。當然,也可以在博客文章中設置在線(xiàn)調查表的鏈接,便于有興趣的訪(fǎng)問(wèn)者參與調查,這樣擴大了網(wǎng)站上在線(xiàn)調查表的投放范圍,同時(shí)還可以直接就調查中的問(wèn)題與訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行交流,使得在線(xiàn)調查更有交互性,提高在線(xiàn)調查效果,降低了調查研究費用。
企業(yè)博客在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補,從而節省廣告費用支出。由于博客在技術(shù)上很好地融合了搜索引擎,企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息,產(chǎn)品信息等,在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來(lái)的免費宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開(kāi)支,從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑[4]。
3.從“便利”的角度:方便顧客獲取信息,提高企業(yè)曝光機會(huì )。在注意力時(shí)代,根據“二八”法則,80%的注意力集中在約20%的熱門(mén)關(guān)鍵詞上。在企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)文章中,如果做足搜索引擎優(yōu)化(SEO)功夫,會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較高的點(diǎn)擊率,從而帶動(dòng)博營(yíng)銷(xiāo)的效率。眾所周知,搜索引擎排名的兩個(gè)重要的因素是關(guān)聯(lián)度與被鏈接的數量。通過(guò)在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接,能提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎排名,從而提高企業(yè)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量。如果與此同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站鏈接,將直接提升網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。
4.從“溝通”的角度:建立直接主動(dòng)溝通渠道,博得顧客信任。以自媒體實(shí)現的企業(yè)公關(guān)傳播,是一種低成本的建立信任關(guān)系并推廣和樹(shù)立新品牌形象的有效武器。根據傳播學(xué)理論,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者公關(guān)媒體的公共關(guān)系影響力傳播,能起到很好的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。博客適合作為企業(yè)自媒體以實(shí)現公關(guān)傳播的特點(diǎn)在于:博客值得信任;博客作為個(gè)性化的社會(huì )媒體,比較容易影響互相關(guān)聯(lián)的社會(huì )群體;博客通過(guò)博客文章、超級鏈接、搜索引擎等方式形成一個(gè)跳轉聯(lián)系的傳播網(wǎng),將觀(guān)點(diǎn)傳播出去,還能被搜索引擎常年搜索,被主流媒體轉載。博客所具有的能很好的呈現事實(shí)真相并對之進(jìn)行快速傳播的特性,得到了企業(yè)公關(guān)傳播方面的廣泛重視。博客營(yíng)銷(xiāo)這一方式能改變企業(yè)依賴(lài)媒體發(fā)布信息的局限,營(yíng)銷(xiāo)人員掌握溝通主動(dòng)性,針對性地服務(wù)于目標顧客群體,提高品牌美譽(yù)度和顧客滿(mǎn)意度[5]。
(三)基于4C理論的企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)應用
1.企業(yè)博客的撰寫(xiě)。BLOG(博客)直譯為“網(wǎng)絡(luò )日志”,但作為企業(yè)博客的文章不能是“流水賬”,要體現在某一領(lǐng)域的思想,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系中發(fā)揮應有的作用。因此,基于4C理論的企業(yè)博客撰寫(xiě)必須符合以下幾個(gè)方面的要求。
第一,關(guān)注顧客需求。博客寫(xiě)作內容必須與用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題直接或間接相關(guān)。讀者需要了解各個(gè)方面的產(chǎn)品信息,很可能在企業(yè)網(wǎng)站的欄目中找不到這些內容。作為企業(yè)工作人員,對本公司產(chǎn)品的理解會(huì )比一般用戶(hù)更系統,尤其對于知識型產(chǎn)品和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。如果自己對哪些方面有深入體會(huì ),不妨與顧客分享自己的體會(huì ),在與用戶(hù)交流的過(guò)程中,潛移默化地向用戶(hù)傳遞了產(chǎn)品信息,對于用戶(hù)的購買(mǎi)決策會(huì )有很大的影響,也有助于建立顧客信任。
雖然企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)眼點(diǎn)是企業(yè)利益,在行文中對企業(yè)進(jìn)行宣傳,但它不同于企業(yè)網(wǎng)站,不能陷入網(wǎng)站的自賣(mài)自夸的官方性特點(diǎn)。因此,企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)要求作者立場(chǎng)與企業(yè)利益一致的同時(shí),必須有自己獨特的觀(guān)點(diǎn)[6]。
第二, 降低讀者閱讀成本。用心設計一個(gè)簡(jiǎn)練并且具有吸引力的文章標題,可以最大限度地降低讀者獲取信息的成本。出現在讀者的博客閱讀器里的文章很多,但讀者往往只關(guān)注吸引他們的標題。當然,文章內容要與標題相符,否則就有欺騙之嫌,引起讀者的反感。
第三,提高讀者閱讀便利性。(1)便于快速閱讀的排版。隨著(zhù)RSS閱讀器的推廣,人們訂閱了大量的博客,沒(méi)有時(shí)間仔細閱讀。好的博客文章要便于讀者的快速瀏覽,最好是列表,人們可以?huà)咭谎劬土私馕恼轮饕^(guān)點(diǎn);先亮出文章的主要觀(guān)點(diǎn)也是一種不錯的方法。(2)合理運用鏈接。企業(yè)博客文章主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播,而互聯(lián)網(wǎng)的重要特性之一就是超級鏈接,因此超級鏈接就成為博客文章的一大特色。實(shí)際上,合理鏈接也是博客文章與博客營(yíng)銷(xiāo)的橋梁。為了提供更豐富的信息,博客文章應鏈接涉及到的相關(guān)內容來(lái)源,例如書(shū)籍介紹、新聞、個(gè)人名稱(chēng)等,尤其是文章中涉及到某些重要概念或是產(chǎn)品時(shí),應合理引用或鏈接本企業(yè)的有關(guān)信息。這樣的鏈接表面上看來(lái)并不是為了產(chǎn)品推廣,但客觀(guān)上發(fā)揮了這種效果,這也是博客與營(yíng)銷(xiāo)能聯(lián)系在一起的原因[7]。
與顧客溝通的時(shí)候要注意保密問(wèn)題以及個(gè)人立場(chǎng)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。個(gè)人博客文章對企業(yè)可能產(chǎn)生的負面影響是公司機密信息的泄漏。發(fā)布個(gè)人觀(guān)點(diǎn)應有高度的保密意識,不是什么信息都可公開(kāi)發(fā)布的。雖然營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是屬于企業(yè)的,但從事博客寫(xiě)作的卻是個(gè)人,這就存在一個(gè)問(wèn)題,那就如何處理個(gè)人觀(guān)點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的協(xié)調關(guān)系。如果所有的文章都代表公司的官方觀(guān)點(diǎn),類(lèi)似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章,那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色,很難獲得讀者的關(guān)注,從而失去了信息傳播的意義。另一方面,如果博客文章只代表個(gè)人觀(guān)點(diǎn),可能會(huì )與公司立場(chǎng)不一致,與營(yíng)銷(xiāo)的理念不符,達不到傳播的效果[8]。
四、通用汽車(chē)公司博客營(yíng)銷(xiāo)的應用
通用汽車(chē)的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一,由汽車(chē)業(yè)傳奇人物、通用汽車(chē)副總裁Bob Lutz主筆,話(huà)題集中在汽車(chē)設計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人,對每個(gè)話(huà)題的評論都有60到100條,它的成功直接提升公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。其博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)體現在以下幾個(gè)方面:
(一)利用博客接受讀者的直接反饋,發(fā)現用戶(hù)需求,改進(jìn)產(chǎn)品
因為企業(yè)博客的友好性和互動(dòng)性,讀者更趨向于在博客進(jìn)行反饋。FastLane博客之所以受歡迎,主要在于那些誠實(shí)、深入、直接涉及社會(huì )公眾對通用汽車(chē)正負面評論的文章�？蛻�(hù)、行業(yè)分析人士、傳統媒體給予FastLane博客以很高的評價(jià),因為通用汽車(chē)是唯一一家愿意讓客戶(hù)公開(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車(chē)公司。借助于客戶(hù)、員工、投資人等的反饋,通用汽車(chē)正在成長(cháng)為一個(gè)更好的公司,為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品�！拔覀冋娴氖盏搅瞬簧儆袃r(jià)值的反饋,FastLane上的每一個(gè)話(huà)題,都是一次極好的對話(huà)”(Bob Lutz)。 通用汽車(chē)因此獲得了極高的聲譽(yù)。
(二)直接與顧客溝通,利用博客進(jìn)行危機公關(guān)
通用汽車(chē)新媒體公關(guān)總監Michael Wiley把FastLane博客的目標設定為創(chuàng )造一個(gè)超越所有傳統形式,一個(gè)面向通用汽車(chē)所有受眾的直接溝通渠道。傳統的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿,與媒體溝通。傳統媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車(chē)希望創(chuàng )造一個(gè)直接的形式,使得社會(huì )各界人士都有機會(huì )直接與通用汽車(chē)對話(huà)。通用汽車(chē)曾經(jīng)因為一篇報道撤銷(xiāo)了在《洛杉磯時(shí)報》的廣告投入。這件事引起了不少負面評論。通用汽車(chē)通過(guò)FastLane博客直接與“大眾”溝通,表達自己的看法和意見(jiàn),很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。博客由于其公開(kāi)性的特點(diǎn),在處理企業(yè)危機的時(shí)候,起到了企業(yè)喉舌的作用。在企業(yè)遭遇危機的時(shí)候,企業(yè)的網(wǎng)站和企業(yè)或產(chǎn)品博客會(huì )受到來(lái)自不同方面的指責,企業(yè)網(wǎng)站能夠從正面回應顧客的問(wèn)責,而博客由于其跟消費者的溝通更直接,所以作用更加是明顯。
(三)精心的寫(xiě)作和頻繁的內容更新
通用公司的企業(yè)博客由副總裁主筆,話(huà)題涉及到多個(gè)方面。一方面由于副總裁本身的人格魅力提高了博客的影響力;另一方面,頻繁更新發(fā)布熱門(mén)話(huà)題的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特點(diǎn)而進(jìn)行的“拉”策略,大大提高了博客的訪(fǎng)問(wèn)量。
(四)充分利用多媒體技術(shù)和RSS來(lái)提高博客的便利性
在寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,多媒體是博客的必然選擇。特別是在數據產(chǎn)品高度發(fā)達的城市,隨著(zhù)城市人生活節奏的加快,制作方便存儲與閱讀的多發(fā)媒體資料并利用RSS技術(shù),博客營(yíng)銷(xiāo)的效果將大大提高。
通用汽車(chē)的FastLane是一個(gè)以博客形式提升企業(yè)聲譽(yù)和進(jìn)行產(chǎn)品測試的良好渠道。通用汽車(chē)的案例都表明,只要遵從傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音、開(kāi)放誠實(shí)、不回避批評的原則,企業(yè)就可以通過(guò)博客領(lǐng)先競爭者一步,更近地與細分市場(chǎng)對話(huà),了解用戶(hù)需求,改進(jìn)產(chǎn)品,提高企業(yè)的美譽(yù)度[9]。
五、結語(yǔ)
隨著(zhù)博客用戶(hù)規模的持續快速增長(cháng),Web2.0技術(shù)應用的進(jìn)一步深化,企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具,其優(yōu)勢已經(jīng)呈現,它有著(zhù)廣闊的應用前景和商業(yè)價(jià)值。但是,企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)這一手段還不普遍,相關(guān)的管理和控制方法還不完善,而正是這種不完善,對部分企業(yè)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)機會(huì )。企業(yè)應當及早意識到博客的營(yíng)銷(xiāo)力量,不要再采取觀(guān)望的態(tài)度,應該抓住機遇,充分利用博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值,讓自己在激烈的商
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