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激勵理論在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用研究
內容摘要:利用激勵理論來(lái)研究和制定營(yíng)銷(xiāo)管理策略,把顧客視作員工來(lái)管理,對其進(jìn)行有效激勵。關(guān)鍵詞:激勵理論 營(yíng)銷(xiāo)管理 應用研究
在企業(yè)管理中激勵有著(zhù)舉足輕重的地位,它直接影響著(zhù)整個(gè)管理活動(dòng)的延續性,也就是激勵關(guān)系到下一階段管理活動(dòng)的順利開(kāi)展。激勵理論已經(jīng)比較成熟,但大都應用到管理內部員工方面。一直以來(lái),在理論研究上管理激勵理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是分離的,主要原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有改變。
其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)中的顧客管理和企業(yè)管理中的人員管理有著(zhù)相似之處,其相似之處表現為:企業(yè)對內部員工的管理是其控制流動(dòng)性;營(yíng)銷(xiāo)中是培養忠實(shí)顧客、控制流失率;企業(yè)對內部員工的激勵是靠薪酬來(lái)完成的;營(yíng)銷(xiāo)中是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇(包括產(chǎn)品定位)來(lái)實(shí)現的,用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念就是顧客讓渡價(jià)值;企業(yè)對內部員工的管理是將其分類(lèi),分為核心人員、重要人員、一般人員;營(yíng)銷(xiāo)中管理顧客資源是按照所謂的80/20/30原則;企業(yè)在人員管理中必須要考慮非正式組織,營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮消費者間的相互影響,公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是要解決這類(lèi)問(wèn)題和增大消費者中有利于企業(yè)的非正式組織。
馬斯洛的需要層次論在營(yíng)銷(xiāo)中的應用
美國心里學(xué)家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬氏的五層次需要理論和營(yíng)銷(xiāo)策略有以下對應關(guān)系(見(jiàn)圖1)。
根據該理論,人們的需求是有層次性的,并且這五個(gè)層次是有遞進(jìn)關(guān)系的,也就是當低層次需求滿(mǎn)足之后才轉入下一個(gè)較高層次的需要。并且,每個(gè)時(shí)期都有一個(gè)主導需求,在人力資源管理中我們依此來(lái)激勵員工。對一線(xiàn)工人我們重點(diǎn)考慮工資水平問(wèn)題,提高工資的邊際激勵效用要遠遠大于其他激勵方式。對高層經(jīng)理人員就要考慮他們實(shí)現自尊和自我實(shí)現的需要,此時(shí)工資的邊際激勵效用就遠遠低于職位、權利的激勵效果。同樣,在營(yíng)銷(xiāo)中我們也要分清消費者的類(lèi)型進(jìn)行激勵,對于那些收入層次低的顧客,對他們就要用低層次的激勵方式主要考慮價(jià)格問(wèn)題了,而對于那些高收入階層就要提供個(gè)性化的產(chǎn)品,就是要用差異化和定制化來(lái)實(shí)現。這就要求要以不同方式來(lái)安排生產(chǎn),大量生產(chǎn)和大量定制生產(chǎn)相結合,對要以?xún)r(jià)格為主導的營(yíng)銷(xiāo)模式就要用大量生產(chǎn)來(lái)完成,大量生產(chǎn)可以形成規模效應降低產(chǎn)品的成本進(jìn)而使得價(jià)格主導的營(yíng)銷(xiāo)策略成為可能;提供個(gè)性化的產(chǎn)品需定制化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現,通用部件要用大量生產(chǎn)模式來(lái)完成,把個(gè)性化的部分盡量壓縮到最后環(huán)節。如果用一種品牌來(lái)滿(mǎn)足消費不同層次需求時(shí),往往不能達到或者損壞個(gè)性化服務(wù)目標,派克金筆的營(yíng)銷(xiāo)失敗就是個(gè)很好的例子。
ERG理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應用
ERG理論是阿爾德弗于1969年提出的一種與馬斯洛需求層次理論密切相關(guān)但有些不同的理論。
ERG理論的特點(diǎn):某種需要在一定時(shí)間內對行為起作用,而當這種需要的得到滿(mǎn)足后,可能去追求更高層次的需要,也可能沒(méi)有這種上升趨勢。當較高級需要受到挫折時(shí),可能會(huì )降而求其次。某種需要在得到基本滿(mǎn)足后,其強烈程度不僅不會(huì )減弱,還可能會(huì )增強。
根據該理論,營(yíng)銷(xiāo)中要考慮企業(yè)自身的實(shí)力來(lái)制定適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,它暗指營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節——營(yíng)銷(xiāo)戰略中產(chǎn)品定位,如果實(shí)現不了差異化就應該轉向價(jià)格策略/低成本策略。當市場(chǎng)上不存在或者實(shí)現個(gè)性化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)很困難時(shí),消費者就會(huì )轉向低層次的需求,并且這種要求會(huì )更高,來(lái)補償高層次的損失。此時(shí)企業(yè)退而求其次也不失為一個(gè)上策。
其實(shí),ERG理論和上面講到的層次需求理論不相矛盾,馬氏理論有個(gè)默認的前提是需求之間的實(shí)現不存在不可逾越的障礙,這個(gè)顯然和現實(shí)有出入,ERG理論是對它的改進(jìn),核心內容上兩者是一致的。比如在“企業(yè)存在產(chǎn)品差異化困難或者是實(shí)力不足時(shí)”的前提下,該理論很有借鑒意義。
雙因素理論和營(yíng)銷(xiāo)策略
雙因素理論是美國的行為科學(xué)家弗雷德里克?赫茨伯格提出來(lái)的,又稱(chēng)激勵因素——保健因素理論。激勵因素基本上都是屬于工作本身或工作內容的,保健因素基本都是屬于工作環(huán)境和工作關(guān)系的。
在營(yíng)銷(xiāo)中,不滿(mǎn)意的對立面不是滿(mǎn)意而應該是沒(méi)有不滿(mǎn)意,并且只有對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生滿(mǎn)意了之后才成為企業(yè)的核心消費者(Core Customer)。核心顧客是那些無(wú)論在任何情況下都會(huì )購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的消費者;而另外一種就是邊緣顧客:指對企業(yè)產(chǎn)品有興趣但是尚未達到無(wú)論如何都要購買(mǎi)的程度的消費者。這種顧客就是對企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有不滿(mǎn)意(如果他們產(chǎn)生了不滿(mǎn)意,就會(huì )轉向競爭者)。核心顧客的衡量可以用下面指標來(lái)衡量
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