網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失因素及對策
企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，正確的客戶(hù)關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現更好的利潤獲取和高質(zhì)量的客戶(hù)轉換。那么，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失有哪些因素呢？
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失因素及對策 篇1
摘要：隨著(zhù)國家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大力支持，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一--“客戶(hù)關(guān)系管理”還沒(méi)有得到企業(yè)足夠的重視，以至于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失嚴重，客戶(hù)忠誠度偏低。因此，本文主要分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)流失因素及以及相應的對策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);客戶(hù)流失;客戶(hù)忠誠度培養
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理
1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要指企業(yè)利用一切信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的直復式營(yíng)銷(xiāo)、柔性營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客參與式的綜合性營(yíng)銷(xiāo)。世界經(jīng)濟論壇最近提出報告，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng )造直接工作機會(huì )120萬(wàn)個(gè)，間接工作機會(huì )2530萬(wàn)個(gè)，另外，近年來(lái)，中國各型企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)GDP快速增長(cháng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)影響力較大，發(fā)展前景較好。因此，國家越來(lái)越重視這一行業(yè)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了主流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)對客戶(hù)信息資源搜集,為客戶(hù)提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶(hù)建立起長(cháng)期、穩定、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略�？蛻�(hù)關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)期的一種典型商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)進(jìn)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶(hù)轉化率，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及培養客戶(hù)忠誠度�？陀^(guān)來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理是現代企業(yè)管理中不可獲取的重要手段。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當中的客戶(hù)關(guān)系管理，繼承了一定的傳統客戶(hù)關(guān)系管理原理，但是卻與傳統的客戶(hù)關(guān)系管理有一定的區別。首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理是基于計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的;其管理方式更加科學(xué)化，信息收集整理更加有序。其次，傳統營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)與客戶(hù)主要建立的是交易雙方面對面的交流。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)建立的是交易雙方不見(jiàn)面的非接觸性營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)很難快速培養客戶(hù)偏好，贏(yíng)得客戶(hù)信任。但是，由于信息技術(shù)的介入，雙方互動(dòng)性更強，企業(yè)關(guān)注成本更小，企業(yè)更便于進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。另外，由于不完全電子商務(wù)的存在，物流成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)重要的介入因素，由于實(shí)體商品分配的特性，客戶(hù)信息獲取更容易�？偟膩�(lái)說(shuō)，比之傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理呈現出管理技術(shù)性更強、客戶(hù)偏好培養難度更大，但是客戶(hù)維護效率更高，客戶(hù)信息更易獲取等特點(diǎn)。
二、影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)流失因素
不可否認的是，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同樣需要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，并且同樣需要較高的客戶(hù)轉化率用以提升企業(yè)獲利率。然而，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失情況非常嚴重，這是大多數中小型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)忽略客戶(hù)價(jià)值以及客戶(hù)轉化率所造成的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失可能是以下一些因素造成的。
1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)是否流失的主要內因。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，也是消費者區分商品差異化的重要因素。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，商品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)因其歷史原因，價(jià)格策略主要以“低價(jià)滲透”為主，這就壓低了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售價(jià)格。因此，大多數網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，為節省成本，紛紛銷(xiāo)售傳統營(yíng)銷(xiāo)替代品甚至仿冒品為主，并在網(wǎng)絡(luò )上標識為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶(hù);又因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種非接觸性營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)在購買(mǎi)前無(wú)法接觸到真正的產(chǎn)品，所以購買(mǎi)后，往往會(huì )發(fā)生客戶(hù)覺(jué)得所購產(chǎn)品或服務(wù)遠遠低于心理預期。多種因素，造成了客戶(hù)購物滿(mǎn)意度較低，進(jìn)而造成客戶(hù)轉化率偏低甚至客戶(hù)流失等情況。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)站的搭建
在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，商品或服務(wù)銷(xiāo)售的主要媒介是互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)重要的技術(shù)支撐之一。網(wǎng)站建設同樣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)是否會(huì )流失的重要因素。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)站建設是否影響客戶(hù)流失的主要指標有網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)速度、網(wǎng)頁(yè)交互設計、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的購物網(wǎng)站應該具有網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)速度較快，網(wǎng)頁(yè)交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點(diǎn)。而由于受到各項技術(shù)、成本的制約，多數企業(yè)購物網(wǎng)站建設都有或多或少的問(wèn)題。經(jīng)常會(huì )造成客戶(hù)購物體驗較差，客戶(hù)放棄購買(mǎi)，進(jìn)而客戶(hù)流失。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的物流服務(wù)
物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要分銷(xiāo)流程，也是直復式營(yíng)銷(xiāo)重要的制約因素。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就屬于直復式營(yíng)銷(xiāo)的一種。直復式營(yíng)銷(xiāo)最早在歐美國家發(fā)展，經(jīng)歷了郵件營(yíng)銷(xiāo)、廣播營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)完整的直復式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。因此，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，歐美國家已經(jīng)建立了健全的物流制度服務(wù)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。而中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較晚，在20世紀90年代才產(chǎn)生雛形，前期由于歷史因素影響，我國沒(méi)有經(jīng)歷完備的直復式營(yíng)銷(xiāo)，因此物流水平滯后，從而也影響了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，當前物流服務(wù)成為了制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)重要因素。多數企業(yè)由于自身物流水平的落后或合作物流企業(yè)水平的參差不齊造成了客戶(hù)流失。
4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的售后服務(wù)
由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的平臺進(jìn)行交易，因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)多多少少會(huì )存在客戶(hù)獲取的信息不夠真實(shí)�？蛻�(hù)在購買(mǎi)之后，經(jīng)常會(huì )出現購買(mǎi)產(chǎn)品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶(hù)會(huì )申請退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業(yè)會(huì )提出異議，這就造成了客戶(hù)與企業(yè)的矛盾，造成客戶(hù)購物體驗較差，進(jìn)而客戶(hù)流失。另外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的非接觸性，經(jīng)常導致客戶(hù)對商品信息認知不足，因此，多數情況需要問(wèn)詢(xún)人工客戶(hù)服務(wù)，由于人力成本較高，企業(yè)的客服就會(huì )出現人員短缺，人員能力、素質(zhì)參差不齊的情況，客戶(hù)由于暈輪效應，會(huì )因為客服人員服務(wù)情況對企業(yè)產(chǎn)生“感覺(jué)遷移現象”，造成客戶(hù)流失。
5.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)在網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶(hù)購買(mǎi)的基本因素，也是企業(yè)主要的利潤來(lái)源。然而，在市場(chǎng)快速進(jìn)步的今天，客戶(hù)的需求越來(lái)越多樣，要建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，必定要提供更多個(gè)性化服務(wù)。這就要求企業(yè)提供的產(chǎn)品其產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度、寬度較大，上下可擴展性較強、“一對一”的定制性營(yíng)銷(xiāo)越強�？墒谴蠖鄶祰鴥绕髽I(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)仍然強調“二八理論”下的營(yíng)銷(xiāo)策略，以“明星”產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度、寬度都較小，客戶(hù)可選擇余地較小。由于產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，產(chǎn)品可替代性較強，客戶(hù)在購物后可能因為多種因素，轉戰其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法培養客戶(hù)忠誠度，造成客戶(hù)流失。
三、對策分析
對于客戶(hù)流失，企業(yè)應該引起重視，最有效的辦法就是培養客戶(hù)忠誠度，下面就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如何培養客戶(hù)忠誠度進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
1.提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)首先應該做的是提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，培養客戶(hù)忠誠度主要還是應該從自身抓起，產(chǎn)品或服務(wù)是吸引客戶(hù)購買(mǎi)的根基，核心產(chǎn)品是客戶(hù)購買(mǎi)的主要因素。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不能因為成本控制，而縮減提供給客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，過(guò)硬的質(zhì)量也是維護客戶(hù)忠誠度的'一個(gè)重要因素。并且，過(guò)硬的質(zhì)量在客戶(hù)購后能夠形成客戶(hù)間的病毒化傳播，潛在地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。企業(yè)應該盡可能的放棄仿冒品銷(xiāo)售，加大力度創(chuàng )造、建立自身品牌，以品牌做擔保的產(chǎn)品更能獲得客戶(hù)的信任，培養客戶(hù)的購買(mǎi)偏好。并且也能有效減少因為產(chǎn)品問(wèn)題帶來(lái)了客戶(hù)退、換貨問(wèn)題。
2.提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)媒介質(zhì)量
當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)區別于傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，鋪面化營(yíng)銷(xiāo)正向虛擬的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)轉變，企業(yè)因此可以節省大量的成本投入。然而，大部分企業(yè)仍不能正確認識到網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要性，致使客戶(hù)購物體驗感較差。要培養客戶(hù)忠誠度，良好的網(wǎng)站互動(dòng)體驗，安全的支付環(huán)境也是重要的因素。大型企業(yè)可以多在網(wǎng)站建設上下功夫，提升網(wǎng)站交互性，保障支付環(huán)境;中小型企業(yè)可以先從成熟的網(wǎng)站媒介旗艦店做起(如天貓、京東等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站)，待時(shí)機、技術(shù)成熟后再轉入獨立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設，并在此過(guò)程中培養客戶(hù)購物偏好，逐步實(shí)現客戶(hù)忠誠度的培養。
3.提升網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的附加產(chǎn)品層次
附加產(chǎn)品層次是企業(yè)主要的獲利來(lái)源，也是提升客戶(hù)讓渡價(jià)值的有效途徑。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中主要的附加產(chǎn)品層次有物流與客戶(hù)服務(wù)因素。由于企業(yè)成本限制，我國大部分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與物流企業(yè)是一種合作關(guān)系。而我國物流行業(yè)現正處于發(fā)展時(shí)期，呈現出物流企業(yè)良莠不齊，商品運送速度慢、物流服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，物流價(jià)格不統一等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)經(jīng)常造成較差的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)購物體驗。據調查顯示，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)反饋中，中、差評論有25%左右來(lái)自于物流服務(wù)。要培養客戶(hù)購買(mǎi)忠誠度不能忽視物流建設，購物網(wǎng)站“京東”的大部分客戶(hù)就是由于其快速優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)而選擇它。因此，大型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以在自建物流方面多做思考，中小型企業(yè)也可以考慮“聯(lián)盟型”物流行業(yè)的建設。其次，網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)服務(wù)成為了重要的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，對于企業(yè)來(lái)講是不能缺少的售前、售后環(huán)節，并且大多數網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)都將網(wǎng)絡(luò )客服看成企業(yè)的一部分，甚至形成“感覺(jué)遷移”，以服務(wù)的好壞來(lái)評價(jià)企業(yè)的好壞，由此可見(jiàn)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò )客服質(zhì)量也是培養客戶(hù)忠誠度的一大重要因素。完善企業(yè)客服質(zhì)量有助于樹(shù)立企業(yè)口碑，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
4.提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品或服務(wù)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，由于互聯(lián)網(wǎng)歷史因素，網(wǎng)民早已形成個(gè)性化特征，傳統的“二八理論”，“明星產(chǎn)品”效應對他們影響效果不強。企業(yè)應該盡可能的進(jìn)行客戶(hù)主導型營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)各種個(gè)性化需求，進(jìn)行“個(gè)性化定制”服務(wù)或“一對一”個(gè)性化服務(wù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。另外，企業(yè)還可以盡量拓寬產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)，讓客戶(hù)盡可能完成“一站式”購物，提高客戶(hù)讓渡價(jià)值，實(shí)現客戶(hù)忠誠度的培養。
5.差異化客戶(hù)分析提升客戶(hù)關(guān)懷
由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特性，致使企業(yè)在技術(shù)層面和分銷(xiāo)層面更容易獲取客戶(hù)信息。但是，多數企業(yè)在獲取客戶(hù)信息后，不進(jìn)行客戶(hù)信息分析，浪費了客戶(hù)數據，要提升客戶(hù)忠誠度，必須要對客戶(hù)進(jìn)行差異化的分析，進(jìn)行現有客戶(hù)評估，挖掘客戶(hù)潛在購買(mǎi)力，提升客戶(hù)等級，并差別性對待，讓部分客戶(hù)體會(huì )到特別服務(wù)，產(chǎn)生貴賓體驗，以此提升客戶(hù)忠誠度。另外，企業(yè)應當適時(shí)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)注成本降低，無(wú)紙化的完全電子商務(wù)讓企業(yè)用簡(jiǎn)單的E-mail進(jìn)行問(wèn)候，就能實(shí)現客戶(hù)關(guān)懷，極大的提升了“長(cháng)尾效應”的可能性，另外，客戶(hù)關(guān)懷又有利于客戶(hù)忠誠度的培養。
四、結論
綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，正確的客戶(hù)關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現更好的利潤獲取和高質(zhì)量的客戶(hù)轉換。在現代網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當中客戶(hù)容易流失，要避免這一情況，企業(yè)應當加強自身建設，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升網(wǎng)站建設水平，加強客戶(hù)服務(wù)水平與物流水平，提供更具個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)，以此實(shí)現培養客戶(hù)購買(mǎi)偏好，提升客戶(hù)忠誠度。
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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失因素及對策 篇2
【摘要】客戶(hù)關(guān)系管理是當代企業(yè)在市場(chǎng)上競技的法寶，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)手段上的一種創(chuàng )新�？蛻�(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)共同的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營(yíng)、手段與方式上存在關(guān)鍵性交集，如何把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行系統整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是本文探討的主要內容。
【關(guān)鍵詞】客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 一對一營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是現代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )環(huán)境條件下有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理的兩大理論�？蛻�(hù)關(guān)系管理理論是把客戶(hù)作為一種企業(yè)資源，側重于客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用�？蛻�(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然存在著(zhù)共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數的企業(yè)并沒(méi)有對客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò )信息環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合及其客戶(hù)關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。
一、crm——企業(yè)新的管理機制和經(jīng)營(yíng)戰略
當前社會(huì )，對客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競技的法寶，客戶(hù)關(guān)系管理即crm的作用日益凸顯。crm是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新管理機制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略�？蛻�(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之中，正在促成一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成。它一方面通過(guò)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶(hù)滿(mǎn)意度；另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
積極主動(dòng)地尋求、加強和管理客戶(hù)關(guān)系被認為是可以形成或能夠帶來(lái)更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開(kāi)發(fā)、獲得和保留客戶(hù)關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。
從管理科學(xué)的角度考察，crm源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；從解決方案的角度考察，crm是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件系統上�？蛻�(hù)關(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)，是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤貢獻度的目的。crm的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過(guò)與客戶(hù)互動(dòng)溝通及定制化與客戶(hù)逐一建立持久、長(cháng)遠的雙贏(yíng)關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
正在流行的很多新的營(yíng)銷(xiāo)概念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入crm營(yíng)銷(xiāo)的范疇。營(yíng)銷(xiāo)的一對一和個(gè)性化的特性是crm的重要要素，crm始終根據不同的客戶(hù)、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統的解決方案。一個(gè)出眾的crm源于其很好地整合了同客戶(hù)相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶(hù)，保留給員工很大的空間來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的要求；二是關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的信息，包括同客戶(hù)相關(guān)數據的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數據的系統的質(zhì)量；三是朝著(zhù)建立良好客戶(hù)關(guān)系的目標，通過(guò)動(dòng)機、規則、組織結構來(lái)構造企業(yè)聯(lián)盟。
crm意味著(zhù)將企業(yè)內部和外部所有與客戶(hù)相關(guān)的資料和數據集成在同一個(gè)系統里，讓所有與客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)人員或渠道（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢(xún)、處理和更新這些資料。對過(guò)去十分隨意的前臺工作（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)）導入流程管理的概念，讓每一類(lèi)客戶(hù)的需求都觸發(fā)一連串規范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過(guò)規范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
實(shí)施 crm，如何對待企業(yè)的客戶(hù)將成為一切的根本。實(shí)施crm，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀(guān)相吻合，使以服務(wù)客戶(hù)為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實(shí)施crm，公司的上層不但要明白、清楚地認識 crm，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)人員改變過(guò)去的工作習慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略調整或優(yōu)化。
二、客戶(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的交集
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論基礎之上、貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。包括信息發(fā)布、信息收集到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過(guò)信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現交易。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的.本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶(hù)與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò )空間中的營(yíng)銷(xiāo)，它必須適應該空間的開(kāi)放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿(mǎn)足有需求的“網(wǎng)絡(luò )新人類(lèi)”。認識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶(hù)關(guān)系管理就是借助營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)即客戶(hù)與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著(zhù)全球網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò )社會(huì )變革，網(wǎng)絡(luò )逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)便逐漸發(fā)揮著(zhù)其強大的作用，成為現代企業(yè)走入新世紀的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以其特有的便捷、經(jīng)濟、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來(lái)越成為企業(yè)與客戶(hù)接觸的主要通道。
客戶(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都集合了當今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數據庫、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心等等。crm下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)涉及多種渠道，如電話(huà)銷(xiāo)售、電視營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄、e—mail和web等方式，而e—mail和web正好也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要工具�？蛻�(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都強調互動(dòng)、定制化、一對一和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費需求個(gè)性化趨勢下?tīng)I銷(xiāo)理念的發(fā)展。
當人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷(xiāo)的戰略已經(jīng)沒(méi)落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫(xiě)規則。為客戶(hù)提供個(gè)性定制化的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”成為客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)掌握客戶(hù)信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰略基礎。以“一對一營(yíng)銷(xiāo)”為基礎的客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也正成為領(lǐng)導全球經(jīng)濟潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、amazon，還是傳統企業(yè)ups、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶(hù)關(guān)系管理，重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng )新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶(hù)需求”為中心的一對一營(yíng)銷(xiāo)策略，鎖定客戶(hù)忠誠度并提高利潤，從而為整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境帶來(lái)根本性的變革。
三、客戶(hù)關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式
由于客戶(hù)信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶(hù)信息尤其是網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)信息的使用較為混亂，沒(méi)有統一的方法和高效的管理策略。crm建立在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰役交叉的基礎上，在客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠對客戶(hù)的活動(dòng)及其信息做出及時(shí)、統一的反應，并能通過(guò)這些接觸加深與客戶(hù)之間的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速從傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式轉向web和e—mail等，這些基于web的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給潛在客戶(hù)更好的客戶(hù)體驗。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的繁榮使網(wǎng)絡(luò )逐漸成為客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的戰略，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與crm的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略與crm的業(yè)務(wù)模型同步，才能確�？蛻�(hù)體驗的一致性，否則相互獨立的兩種系統必然會(huì )導致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調的結果，從而使客戶(hù)感到失望。
在全面競爭的時(shí)代，客戶(hù)可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始朝著(zhù)以客戶(hù)為核心的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。
電話(huà)、傳真、e—mail、web這些相互獨立的客戶(hù)交互接觸點(diǎn)常常給客戶(hù)一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶(hù)不滿(mǎn)意，也會(huì )影響到企業(yè)對現有客戶(hù)資料的把握。由于不完整的客戶(hù)背景資料，互不相關(guān)的客戶(hù)接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶(hù)帶來(lái)的最大利益�！翱蛻�(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”解決方案能否在提供標準報告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對及時(shí)、準確的商業(yè)決策具有重要意義。
在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，將客戶(hù)資源、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統籌起來(lái)，既能規范營(yíng)銷(xiāo)行為，了解新、老客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監控訂單的執行過(guò)程，同時(shí)也有助于避免銷(xiāo)售隔閡，幫助企業(yè)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè)精彩的“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”系統應該是客戶(hù)和企業(yè)雙贏(yíng)的情形，最終用戶(hù)可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因為準確、全面、及時(shí)、統一的客戶(hù)信息和決策而全面提升其核心競爭力。
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