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談電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
摘要：隨著(zhù)信息化和網(wǎng)絡(luò )化的電子商務(wù)應用步伐的加快，社會(huì )跨入了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代。市場(chǎng)競爭規則、經(jīng)濟增長(cháng)模式，以及社會(huì )生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提供靈活、主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統是現在研究的課題。本文通過(guò)對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統研究，針對我國企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統存在的問(wèn)題，提出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的構建。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò ) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著(zhù)Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是新的營(yíng)銷(xiāo)形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò )、計算機通信和數字交互式媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。即用計算機通信系統和在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行產(chǎn)品設計、制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的一列活動(dòng)，它是有效地識別和滿(mǎn)足客戶(hù)的具體需求，以達到營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)方式。
二、我國企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統存在的問(wèn)題
1.支付安全問(wèn)題
目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡(luò )交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著(zhù)種種危險，如網(wǎng)絡(luò )泄密、網(wǎng)絡(luò )欺詐等。企業(yè)害怕出現商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統與企業(yè)內部應用系統的集成問(wèn)題
大多數企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業(yè)務(wù)系統的集成。但現行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統解決方案，大多采取了獨立的應用系統模式，無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統與企業(yè)內部應用系統的集成，依然是由于缺乏對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統全面的認識，僅僅將其看作是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，獨立于企業(yè)其他系統，沒(méi)有注意到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍很廣，系統集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統有效運作的基礎。
3.營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題
從傳統的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營(yíng)銷(xiāo)溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復雜化和多元化。在向用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，由于溝通不順暢是導致用戶(hù)不滿(mǎn)意的主要原因，這是典型的溝通問(wèn)題，主要表現在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶(hù)期望的溝通失敗和用戶(hù)教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現不完全奏效。
三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的構建
1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統框架
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統由五個(gè)子系統組成：品牌管理子系統、營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統、網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統、客戶(hù)關(guān)系管理子系統、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)子系統。從總體上說(shuō)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統可分為三個(gè)層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統獲取或輸出信息的接口，可劃分為數據接口和用戶(hù)接口。事務(wù)邏輯層是執行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統基本功能的各個(gè)子系統構成，各子系統包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統所用的數據庫管理系統、系統及應用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡(luò )與硬件基礎設施平臺等，是保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統正常運作的基礎。
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的功能結構設置
(1)品牌管理子系統。品牌管理子系統完成宣傳介紹品牌的功能，通過(guò)企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現有政策和活動(dòng)，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統達到宣傳企業(yè)形象、樹(shù)立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過(guò)詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統�；ヂ�(lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通，設置營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統，主要是企業(yè)通過(guò)選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續的信息傳達給顧客，促使用戶(hù)從認知階段逐步過(guò)度到感知階段，最后推向準備購買(mǎi)的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區，顧客發(fā)表對主題的看法，系統通過(guò)引導、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場(chǎng)和消費者行為，也吸引顧客對系統的參與性，留住顧客。
(3)網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統。網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統滿(mǎn)足用戶(hù)網(wǎng)上交易(物品為標準產(chǎn)成品)的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(4)客戶(hù)關(guān)系管理子系統。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理子系統實(shí)現對客戶(hù)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠實(shí)現對客戶(hù)基本數據的記錄和跟蹤、對客戶(hù)訂單的流程追蹤、對客戶(hù)市場(chǎng)的劃分和趨勢研究、對客戶(hù)服務(wù)數據的分析，進(jìn)行數據挖掘和在線(xiàn)聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化腳]。并將客戶(hù)信息進(jìn)行統計分析、分類(lèi)，提供不同的顧客以相應的服務(wù)。在此系統中還對顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動(dòng)。
(5)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)子系統。營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)子系統通過(guò)一套定量化和定性化的指標體系，對開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)從各個(gè)方面(包括營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀(guān)、科學(xué)的綜合評價(jià)。通過(guò)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效進(jìn)行評價(jià)，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的運行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的運行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據。
網(wǎng)站效果績(jì)效評價(jià)：網(wǎng)站效果指標主要包括網(wǎng)站設計、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效率績(jì)效評價(jià)：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷(xiāo)售效率、分銷(xiāo)效率和廣告效果三類(lèi)指標。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效益績(jì)效評價(jià)：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效益評價(jià)反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的競爭力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟效益。營(yíng)銷(xiāo)效益類(lèi)指標包括競爭效果指標、服務(wù)效果指標、公眾效果指標和財務(wù)績(jì)效指標。
(6)數據庫及支撐平臺。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著(zhù)Internet技術(shù)、計算機硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡(luò )系統的建立，企業(yè)對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。
四、結論
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定它在營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)方式，以及營(yíng)銷(xiāo)手段等方面對傳統營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程。本文分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的應該具備功能，設計了該系統的五
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