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淺談中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)定位
[論文關(guān)鍵字]：中、低檔飯店定位的必要性 策略 誤區
[論文摘要]：中、低檔飯店在我國的飯店業(yè)中有舉足輕重的地位，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在諸多不足，應有的市場(chǎng)作用未得到充分發(fā)揮，究其原因，關(guān)鍵在于缺乏明確的市場(chǎng)定位意識和市場(chǎng)定位策略，本文擬從中、低檔旅游飯店“為什么需要市場(chǎng)定位”、“如何進(jìn)行市場(chǎng)定位”、“市場(chǎng)定位策略”等方面展開(kāi)論述。以期對增強中，低檔履行飯店的競爭實(shí)力有所裨益。
一、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的必要性
大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題歸結為三個(gè)重要的方面：戰略、戰術(shù)和可持續發(fā)展。戰略的關(guān)鍵是定位，戰術(shù)的關(guān)鍵是差異化，差異化是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多方面共同形成的，也是一個(gè)整體，不可任由其中之一盲目求新求變�！爱a(chǎn)品定位是釘子，戰略實(shí)施是錘子。如果沒(méi)有釘子，拿著(zhù)錘子也是瞎掄�！碑a(chǎn)品定位從市場(chǎng)定位開(kāi)始，產(chǎn)品定位在產(chǎn)品功能中實(shí)現，產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內容，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售力和市場(chǎng)生命力。
目前中國中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)劃分還處于比較初級的階段，很多中、低檔旅游飯店定位比較模糊，有些只是籠統地把自費出游和中小商務(wù)客人作為自身的目標市場(chǎng)，很少有進(jìn)一步地劃分。然而，在中、低檔旅游飯店非常發(fā)達的美國，不同的中、低檔旅游飯店所針對的目標市場(chǎng)是非常明確和獨特的。有專(zhuān)門(mén)為自駕車(chē)的客人準備的汽車(chē)旅館，配備了很大的停車(chē)場(chǎng)，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡(jiǎn)單的娛樂(lè )設施。還有專(zhuān)門(mén)為老年游客提供的酒店。另外，專(zhuān)門(mén)為青年背包旅游者提供的住宿設施也非常受歡迎，有些公司還推出了專(zhuān)門(mén)接待女性背包旅游者的酒店，深受一些單身女性游客的青睞。
隨著(zhù)2008年北京奧運會(huì )和2010年上海世博會(huì )的臨近，中國中、低檔旅游飯店部分品牌擴張速度達到200％～300％的增速，新品牌也不斷出現，2004年以來(lái)，國外品牌進(jìn)入和國內自創(chuàng )品牌兩種方式新出現的中、低檔旅游飯店品牌就有近十家。這說(shuō)明中、低檔旅游飯店在中國有發(fā)展機遇的同時(shí)也面臨巨大的挑戰。
二、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位過(guò)程分四步進(jìn)行
1、選擇適合的客源層次
按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標，可以將目前的中、低檔旅游飯店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細分為很多目標市場(chǎng)，根據這些細化的目標市場(chǎng)的消費特征設計不同的中、低檔旅游飯店產(chǎn)品和服務(wù)，填補市場(chǎng)的空白，形成穩定的消費群體。
中、低檔旅游飯店的房?jì)r(jià)可以被相當部分的中國國內游客接受。它為游客提供了一種同家庭居住條件類(lèi)似的酒店住宿，因而備受中國國內游客青睞。受黃金周等假日的影響，中國國內旅游正蒸蒸日上，加上中國建設尤其是高速公路建設的迅速發(fā)展，現已形成了17000公里的高速公路網(wǎng)。家庭汽車(chē)的迅速增加也大大促進(jìn)了國內旅游的發(fā)展，低消費水平的龐大國內旅游市場(chǎng)是中、低檔旅游住宿設施發(fā)展的基礎。
2、樹(shù)立起與眾不同的市場(chǎng)形象
中、低檔旅游飯店雖然在設計建造、功能設置、運營(yíng)中都相對較為簡(jiǎn)潔，但服務(wù)水準一點(diǎn)都不低，酒店提供的設備也一定是整潔完備的。飯店外延簡(jiǎn)潔，而內涵卻豐富。
“如家客�！睆娬{客棧風(fēng)格簡(jiǎn)約、設施到位、居住舒適、服務(wù)規范、價(jià)格適中、交通便利、安全衛生。
“新亞之星”為大團隊或家庭配備連接房，每座飯店配備1～2套套房供團隊的“頭頭”享受，套房實(shí)行獎勵積分制。
“錦江之星”客房有一大一小2張床，特別適合帶小孩的家庭，并突顯餐飲特色。
“速8”盈利的關(guān)鍵涉及三個(gè)環(huán)節，即品牌建設、后續支持和經(jīng)營(yíng)系統�！案蓛�、友好、標準化”是其一貫的經(jīng)營(yíng)理念。每家酒店每年都要接受4次檢查，這比任何其他中、低檔旅游飯店品牌的檢查次數都要多，其“質(zhì)量保障積分”以干凈程度、酒店條件以及規章制度的堅持程度為標準。
“假日”集團在中、低檔旅游飯店中。成功地塑造了“廉價(jià)、衛生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。
3、飯店產(chǎn)品的設計
中、低檔飯店根據目標和自身形象來(lái)設計或更新飯店產(chǎn)品，始終本著(zhù)客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹(shù)立起的信譽(yù)。飯店產(chǎn)品優(yōu)勢主要應體現在簡(jiǎn)化設施，降低硬件。中、低檔旅游飯店不少是舊廠(chǎng)房或者舊有酒店改造而來(lái)，在面積和空間上追求有效使用率，客房和衛生間都不會(huì )很大；具體裝修則避免用高檔和豪華的選擇。以實(shí)用為標準。公用面積部分的設計突出多功能性，這些與星級酒店的差異性非常明顯�？傊�，中、低檔旅游飯店本著(zhù)能省則省的原則進(jìn)行配置經(jīng)營(yíng)。
三、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的方法
1、“避強就弱”定位法
中、低檔旅游飯店根據自身的接待能力有意識地避開(kāi)高檔消費層次顧客，面對中、低檔消費水平的顧客。在選擇時(shí)以對飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標市場(chǎng)。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時(shí)要突出、舒適，讓客人明白只須花費比招待所略多一點(diǎn)的錢(qián)就能享受到星級賓館的服務(wù)。
2、“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法
這是利用競爭對手市場(chǎng)定位的偏差或疏漏對飯店目標市場(chǎng)進(jìn)行定位。任何一家旅游飯店在市場(chǎng)定位時(shí)都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標市場(chǎng)。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯誤觀(guān)念，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須了解市場(chǎng)競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場(chǎng)的構成。能夠分析潛在市場(chǎng)的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類(lèi)型的顧客，又要主次分明。鑒于當前一些長(cháng)住的商務(wù)客人對大型飯店高昂的收費標準頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價(jià)廉”招募這部分消費能力強的客人，把他們的辦公桌請進(jìn)自己的飯店，以己之長(cháng)。攻彼之短。
3、“順風(fēng)轉舵”定位法
這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場(chǎng)的主客觀(guān)因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險承受力較差。國家一些新的政策與措施可能會(huì )給其帶來(lái)災難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開(kāi)展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來(lái)說(shuō)，可利用自身經(jīng)營(yíng)的靈活性，只要根據國家政策的動(dòng)向適時(shí)調整或轉換市場(chǎng)定位的方向，就能在經(jīng)營(yíng)中掌握主動(dòng)。如在一些旅游資源豐富的地區的飯店可向度假型飯店轉換，以適應當前人們追求自然、崇尚休閑的潮流，紅火的國內旅游業(yè)使中、低檔旅游飯店遇上了“黃金期”，在市場(chǎng)起步階段出現“兩年收回”的個(gè)案不足為奇。
4、“由此及彼”定位法
這是以樹(shù)立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一日標市場(chǎng)之后，期望由此目標市場(chǎng)給飯店帶來(lái)新的目標市場(chǎng)。從角度看，這是一種十分重要的銷(xiāo)售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營(yíng)中應充分發(fā)揮熟客、�？偷淖饔�。這是因為顧客的多次光顧表示飯店信譽(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來(lái)更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對�？吞峁┑膬�(yōu)惠措施。
四、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的常見(jiàn)誤區
子曰：“不忠人之不已知，患不知人也�！闭f(shuō)：“不怕別人不了解己，只怕自己不了解別人�！�
誤區一：雖然已經(jīng)拿來(lái)，但是沒(méi)有主意。中、低檔飯店實(shí)質(zhì)上就是住宿功能突出、簡(jiǎn)化甚至取消其他功能的單一功能性飯店，其核心在于服務(wù)有限、設施簡(jiǎn)約、價(jià)廉物美，而且價(jià)廉應該是具有利潤空間的價(jià)廉，物美必須是能夠長(cháng)期一貫堅持的物美。我國不是缺少中、低檔價(jià)格的飯店，而是缺少中、低檔標準的飯店。
誤區二：市場(chǎng)定位單調，品牌沒(méi)成譜系�，F在，如家快捷提的口號是“一二三四”，即：一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床，這主要對應商務(wù)客人；錦江之星的口號是“三個(gè)一”，即：一個(gè)家庭、一個(gè)晚上、一頓好飯�？陀^(guān)來(lái)看，如家快捷和錦江之星在市場(chǎng)上已經(jīng)有分解了。一類(lèi)是商務(wù)客源，一類(lèi)是家庭式的客源，這兩類(lèi)客源的需求是不一樣的。如果按照有限服務(wù)這個(gè)模式，可以不搞餐廳，但如果按照家庭的模式必須要有一個(gè)好餐廳。要想將這兩個(gè)市場(chǎng)都容納到如家快捷和錦江之星單一品牌下恐怕會(huì )有麻煩，從我國飯店集團化進(jìn)程來(lái)看，集團品牌在譜系化發(fā)展方面的欠缺是影響市場(chǎng)開(kāi)拓的重要因素之一。
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