試論旅游地品牌定位與定位強化

內容摘要：對旅游地品牌的準確定位有利于凸現競爭優(yōu)勢。本文以佛山為例，從旅游地旅游發(fā)展的條件以及旅游品牌建設的現狀分析入手，提出旅游地品牌定位及其強化策略。實(shí)施旅游品牌LOGO設計、規劃有效的市場(chǎng)溝通、圍繞品牌進(jìn)行旅游資源整合和產(chǎn)品設計、開(kāi)展旅游行業(yè)品牌建設，是強化旅游地品牌的措施�！　￡P(guān)鍵詞：旅游地品牌 品牌定位 強化策略 佛山
　　
　　旅游市場(chǎng)的競爭越來(lái)越表現為旅游品牌的競爭，旅游地品牌是旅游地的核心競爭力所在。對旅游地品牌的準確定位將有利于品牌認知，促進(jìn)競爭優(yōu)勢發(fā)揮。為避免品牌出現弱化的問(wèn)題，必須實(shí)施強化策略以維護和提高品牌力。本文以佛山為例，就旅游地品牌定位及強化問(wèn)題作初步探討。
　　
　　關(guān)于旅游地品牌
　　
　　旅游品牌是區域旅游開(kāi)發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現，它同某個(gè)具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)。旅游品牌在提升旅游地整體形象，鞏固和拓展旅游市場(chǎng)方面起著(zhù)重要作用。在某種意義上說(shuō)，旅游地之間的競爭表現在品牌的競爭。
　　旅游品牌包括公共品牌和企業(yè)品牌。公共品牌為旅游地所共享，而非屬于某一旅游企業(yè)，我們稱(chēng)之為旅游地品牌。旅游市場(chǎng)的競爭很多時(shí)候是與旅游地整體相聯(lián)系的，即與旅游地品牌相關(guān)。旅游地品牌被旅游者所接受，那么，該地的旅游企業(yè)都將從中受益。旅游地品牌和旅游企業(yè)品牌兩者相互促進(jìn)。本文主要探討公共品牌，即旅游地品牌問(wèn)題。
　　旅游地品牌和旅游地形象既緊密聯(lián)系又相互區別。旅游地形象是旅游地品牌的心理載體，建設品牌的過(guò)程同時(shí)也是樹(shù)立形象的過(guò)程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的識別標志，是旅游者對旅游地特點(diǎn)認知而形成的印象和評價(jià)。旅游地品牌樹(shù)立的形象是統一的，而旅游地形象則會(huì )因人而異。旅游地形象的形成過(guò)程是被動(dòng)的、自然的，旅游地品牌卻可以主動(dòng)創(chuàng )造。旅游形象有好有壞，只有正面的形象才會(huì )產(chǎn)生品牌效應，旅游地品牌是規劃定位的旅游地形象。
　　旅游地品牌是由許多與旅游要素相關(guān)的品牌綜合支持、有機聯(lián)系成的整體，是這些要素抽象出來(lái)的綜合特色。品牌定位是品牌建設的前提，準確地定位品牌，有利于展示特色，促進(jìn)旅游地競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。
　　
　　旅游地品牌資產(chǎn)要素分析
　　
　　品牌定位的關(guān)鍵是識別品牌資產(chǎn)的來(lái)源（或形成條件），即品牌認知和品牌聯(lián)想。旅游地品牌資產(chǎn)來(lái)源是許多要素的有機聯(lián)系。
　　旅游資源狀況
　　旅游資源是旅游品牌形成的基礎。旅游業(yè)要發(fā)展，必須開(kāi)發(fā)最有特色的旅游資源，形成品牌。以品牌樹(shù)立旅游地形象，以形象擴大影響。佛山有豐富的旅游資源，而其突出的優(yōu)勢在于它的歷史文化和民間特色傳統文化資源。
　　佛山“肇跡于晉，得名于唐”，歷史悠久。唐宋時(shí)期，佛山就是我國南方繁華的手工業(yè)和商貿名鎮。至明清時(shí)更為鼎盛，與景德、漢口、朱仙并稱(chēng)為“四大名鎮”。同時(shí)，佛山是著(zhù)名的武術(shù)之鄉。佛山人習武之風(fēng)歷來(lái)盛行，武術(shù)大師黃飛鴻、武打明星李小龍的祖籍及師承之地都在佛山。另外，佛山還是民間藝術(shù)之鄉，薈萃了歷史悠久、技術(shù)精湛的民間藝術(shù)。通過(guò)剪、刻、撲、塑、扎、鑄、繪、粘等手法，制作出剪紙、扎作、彩燈、秋色、木版年畫(huà)、書(shū)畫(huà)等數十種藝術(shù)品，其以裝飾性強而深受世人喜愛(ài)。舞獅、舞麒麟和出秋色等民間活動(dòng)，則反映了佛山人傳統的民俗生活。
　　旅游地區位條件
　　佛山位于珠江三角洲腹地，民航、鐵路、公路、水運發(fā)達，交通網(wǎng)絡(luò )呈立體化格局，中外游客出入佛山十分便捷。優(yōu)越的地理位置和完善的交通網(wǎng)絡(luò )，為佛山旅游品牌的發(fā)展奠定了基礎。
　　近年信息網(wǎng)絡(luò )迅速發(fā)展，為旅游品牌的推廣、傳播提供了新的渠道。隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)平臺的建成，佛山可以通過(guò)信息化的渠道，向世界宣傳佛山的旅游品牌形象。
　　經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展基礎
　　經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展基礎也是衡量旅游地品牌資產(chǎn)的方面之一。佛山社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和投資環(huán)境的改善,吸引了投資者和商務(wù)客人，為佛山旅游品牌戰略的實(shí)施提供了充足的經(jīng)濟后盾和大量客源。此外，佛山籍華僑和港澳臺同胞達100多萬(wàn)人，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的繁榮，他們往來(lái)故鄉更加頻繁，刺激了當地的旅游發(fā)展。這方面充分說(shuō)明，良好的經(jīng)濟基礎為旅游開(kāi)發(fā)和居民旅游休閑消費提供了條件。
　　旅游市場(chǎng)的認知
　　品牌定位，實(shí)際上是指建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果，是勾畫(huà)品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使消費者認知某一品牌區別于其它品牌的特征。因此，要創(chuàng )建旅游地品牌，除了分析該地區旅游資源的狀況外，還要對旅游市場(chǎng)有一個(gè)系統的認識，進(jìn)行市場(chǎng)的細分，確定旅游地目標游客，并了解旅游地在大多數游客心目中是怎樣的形象和地位，以適合他們的心理和實(shí)際需要。
　　
　　旅游地品牌定位與LOGO設計
　　
　　旅游地品牌現狀分析
　　分析旅游地品牌現狀，找出突出的問(wèn)題，有利于更準確地定位整體品牌，并實(shí)施強化策略。佛山已有一些旅游資源形成品牌，并在海內外產(chǎn)生效應。例如，著(zhù)名道教神廟祖廟、一代名園梁園和清暉園、國家級風(fēng)景名勝區西樵山等，吸引了中外旅游者。
　　佛山擁有比較豐富的旅游資源，但其旅游市場(chǎng)影響力卻有限。這是由于佛山旅游資源分散，內在聯(lián)系松散，沒(méi)有統一的規劃和定位旅游品牌，沒(méi)有主動(dòng)地在游客心中建立統一的旅游地形象。景區各有各的“牌子”，沒(méi)有形成整體效應。而在我國，類(lèi)似的現狀也都是普遍存在。要擴大我國旅游地的影響力，充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，創(chuàng )建旅游地品牌并在游客心理上形成穩定的定位十分必要。
　　旅游地品牌定位
　　旅游地品牌包含著(zhù)豐富內容：優(yōu)美的自然景觀(guān)、深厚的文化底蘊、持續可靠的承諾、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、對人格的尊重和身心的關(guān)懷，有的還包含歡樂(lè )與享受、獨一無(wú)二的體驗、對環(huán)保的關(guān)注等等，給游客帶來(lái)品牌認知和品牌聯(lián)想。必須系統策劃，萃取旅游地最具特色、個(gè)性最鮮明的內容，從而準確地定位旅游地品牌。
　　文化是旅游的靈魂，世界上許多經(jīng)濟繁榮的城市，文化也非常發(fā)達。我國旅游業(yè)的建設也可以朝這個(gè)方向發(fā)展，把歷史文化資源和現代文化資源整合起來(lái)，營(yíng)造文化氛圍，打造旅游品牌。
　　旅游地品牌LOGO設計
　　確定主題是定位旅游地品牌的首要問(wèn)題，旅游地品牌LOGO是展示定位的載體，LOGO的設計最重要的是品牌名稱(chēng)和品牌標志。名稱(chēng)應通過(guò)精煉的文字來(lái)高度概括，能夠將旅游地各種優(yōu)勢神形兼備地表述出來(lái)，給人描摹出一個(gè)生動(dòng)而富有魅力的旅游地形象。旅游品牌的文字還要具備廣告效應，易于傳播和記憶，要能夠打動(dòng)旅游者的心，激發(fā)其旅游動(dòng)機。
　　品牌的標志是以視覺(jué)的方式來(lái)表達的，包括標志物和標志語(yǔ)，它也必須醒目且容易記憶。像佛山旅游品牌標志可以借用“祖廟”二字（還有古婚俗銅像）作為背景，配以“佛山，千年名鎮”和“Foshan"的標記；或以黃飛鴻的形象舞動(dòng)佛山彩獅頭,最后幻化成為“佛山”二字，彩獅頭烘托著(zhù)“千年名鎮”四字。佛山旅游品牌包含了深厚的文化底蘊，充滿(mǎn)老佛山的品味，同時(shí)也在文化氛圍下展現了新佛山的意蘊，還體現了受文化陶冶的佛山人悠然自得、勤勞智慧的氣質(zhì)。
　　
　　品牌強化策略
　　
　　旅游地品牌并非永久不衰的，它可能因各種因素而弱化，必須保持旅游地品牌戰略定位不變，靈活應用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，凸現品牌認知和品牌聯(lián)想，維持和提高品牌力。
　　圍繞品牌整合旅游資源
　　保護品牌資產(chǎn)的基礎，是加強品牌資產(chǎn)的前提。區域旅游資源的開(kāi)發(fā)要圍繞著(zhù)主題品牌來(lái)進(jìn)行，應該合理規劃，重視影響品牌的每一個(gè)要素。
　對佛山旅游資源進(jìn)行系統的整合，由點(diǎn)到面推出系列旅游產(chǎn)品。充分發(fā)掘旅游資源，展示各類(lèi)民間技藝和傳統活動(dòng)，凸現文化內涵，是打造旅游地品牌的重要前提。這點(diǎn)不光是對佛山，乃至對我國其他旅游地的品牌發(fā)展也是很有借鑒意義的。
　　強化旅游行業(yè)品牌建設
　　旅游地品牌是公共品牌，各個(gè)企業(yè)普通品牌的完善也能增進(jìn)公共品牌力，旅游行業(yè)品牌與旅游地品牌是互動(dòng)關(guān)系。因此，建設旅游行業(yè)的品牌，對于提升旅游地形象和改善地區旅游環(huán)境也具有重要意義。
　　酒店業(yè)、飲食業(yè)、旅行社業(yè)、零售業(yè)等都與旅游相關(guān)。旅游核心產(chǎn)品是無(wú)形的，旅游服務(wù)可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游，感受獨特的文化,享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以獲得難得的旅游經(jīng)歷。高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌建設的保證，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續的差異優(yōu)勢。在佛山旅游行業(yè)品牌建設中，要在服務(wù)上做文章，突出優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，強化“千年名鎮”品牌的內涵。行業(yè)品牌的建設和完善需要政府起主導作用，政府要通過(guò)宏觀(guān)管理，開(kāi)展諸如“旅游優(yōu)質(zhì)服務(wù)”活動(dòng)，促進(jìn)良性競爭氛圍的形成。
　　規劃有效的市場(chǎng)溝通
　　強化旅游地品牌，還需要規劃有效的市場(chǎng)溝通。如通過(guò)各種媒體的宣傳，實(shí)施旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，當然更主要的是以名副其實(shí)的旅游地面貌和良好的旅游服務(wù)來(lái)展示品牌，讓游客“義務(wù)”作口碑宣傳，擴大品牌影響。旅游地要實(shí)施旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，以特殊魅力吸引八方游客。
　　增加品牌實(shí)質(zhì)內涵
　　現在佛山的游客主要來(lái)自周邊地區，這類(lèi)游客一般不過(guò)夜。來(lái)佛山的商務(wù)客人，用在旅游方面的消費不多。目前需要進(jìn)一步探究如何營(yíng)造良好氛圍，實(shí)施旅游品牌戰略，充實(shí)品牌的內容，吸引并留住游客�？梢蚤_(kāi)展多種形式的旅游，增加旅游的參與性，延長(cháng)旅游時(shí)間和提高回頭率。譬如在祖廟舉行佛山民俗儀式，實(shí)施“民俗文化游”；重建鴻勝館，開(kāi)展“武術(shù)之旅”；恢復瓊花會(huì )館，開(kāi)展“粵劇文化游”；開(kāi)展工商文化旅游，讓游客嘗試佛山鑄造、陶瓷和制造等古老工業(yè)的制造過(guò)程；通過(guò)舉辦中小學(xué)生“開(kāi)筆禮”儀式，開(kāi)展“儒學(xué)文化游”；建立商業(yè)和旅游業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，吸引商務(wù)游客的到來(lái)并增加旅游消費。要通過(guò)系統規劃，進(jìn)行配套建設，使之落到實(shí)處，增加品牌內涵，從而強化旅游地品牌。
　　
　　參考文獻：
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　　3.莊暉,高松,王方華.品牌的強化策略.上海企業(yè)，2002(5)

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