- 相關(guān)推薦
品牌定位技術(shù)-BICC
定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀70年代提出以來(lái)，已得到世界性的認同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng )造了強有力競爭優(yōu)勢。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰術(shù)性參考案例階段，因此對于大部分企業(yè)而言，定位還是一個(gè)寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質(zhì)，所以往往還是難于實(shí)現有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發(fā)展到一種可操技術(shù)，對企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時(shí)代的意義。BICC為“品牌形象分類(lèi)組合”英文縮寫(xiě)，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類(lèi)及其組合的技術(shù)性問(wèn)題。
品牌形象分類(lèi)的意義
關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個(gè)多世紀，可是他們一直以來(lái)忽視了一件非�；镜址浅Ｖ匾幕A性工作——將品牌形象分類(lèi)。
品牌形象分類(lèi)就如將工具房中的工具進(jìn)行分類(lèi)。在人類(lèi)生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒(méi)有分類(lèi)的必要，而人類(lèi)發(fā)展到了今天，已開(kāi)發(fā)出了種類(lèi)繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類(lèi)，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類(lèi)型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。因為，如此多的工具如果不進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)，在需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對如此多的工具就會(huì )遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無(wú)無(wú)關(guān)緊要了�？墒前l(fā)展到今天，成千上萬(wàn)的品牌所開(kāi)創(chuàng )的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng )意上去考慮問(wèn)題顯然顯得過(guò)于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問(wèn)題的唯一有效方法就是將品牌形象分類(lèi)，明確所需的形象類(lèi)型和各自的比重，以此確定創(chuàng )意的方向，這就是BICC(品牌形象分類(lèi)組合) 技術(shù)。
品牌作為當今和未來(lái)企業(yè)核心競爭力的主要來(lái)源，關(guān)鍵是要在同類(lèi)品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類(lèi)型都模糊不清的話(huà)，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng )意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應將BICC(品牌形象分類(lèi)組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。
品牌形象的五大分類(lèi)
BICC將所有傳播的內容和形式等表現出來(lái)的品牌形象歸納為五大類(lèi)型：
1. 說(shuō)明性品牌形象；
2. 工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象；
3. 技術(shù)性品牌形象；
4. 價(jià)值性品牌形象；
5. 精神性品牌形象。
以上五種分類(lèi)其實(shí)也是大多數行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必經(jīng)的五個(gè)階段。
以上分類(lèi)只是最基本的分類(lèi)，每個(gè)大分類(lèi)還可以根據不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細分出各種分支類(lèi)型。
精神性品牌形象的進(jìn)一步分類(lèi)最復雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值，完全取決于目標顧客的個(gè)性和生活方式，因此對于進(jìn)入精神性品牌營(yíng)銷(xiāo)階段的行業(yè)和品牌而言，市場(chǎng)細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。
品牌形象的類(lèi)型確定
目前，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣規劃往往依靠營(yíng)銷(xiāo)人員對市場(chǎng)的直覺(jué)判斷行事。這樣做的后果當然時(shí)非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的�，F在BICC的誕生為我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了一個(gè)可測量的方法，使理性代替直覺(jué)，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了科學(xué)的依據。
1、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段（最有效的品牌形象類(lèi)型）計算方法：
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100） 顧客信心指數（1-100） 市場(chǎng)集中都（0-100）] ÷3
l 顧客對產(chǎn)品的熟悉值：
顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對使用者的技能要求高低等。
l 顧客信心指數：
信心指數主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔心程度。
l 市場(chǎng)集中度：
市場(chǎng)集中度指的是在目標市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘于100。例如前七位品牌市場(chǎng)份額總和為70%，那么市場(chǎng)集中度數值就是70。
2、數值調查統計的前提條件：
以上數值的調查和統計必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行：
1、 標市場(chǎng)區域：
對許多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區域計算品牌最佳形象類(lèi)型的三個(gè)相關(guān)數值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應該選擇重點(diǎn)的目標市場(chǎng)區域來(lái)獲取相關(guān)數值，這樣才對制定正確的品牌戰略發(fā)揮出應有的成效。
2、 標顧客經(jīng)驗：
目標顧客是否具有購買(mǎi)或使用經(jīng)驗，具有多少經(jīng)驗。初次購買(mǎi)或使用者與具有經(jīng)驗的顧客相比，其信心指數和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒(méi)有經(jīng)驗目標顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗的目標顧客在品牌戰略的制定上應該是有所不同的。
3、 目標顧客特征：
之所以要明確調查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數要高。
4、 所屬品牌群族類(lèi)型：
是否需要劃分品牌群族進(jìn)行調查統計取決于有兩個(gè)因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價(jià)；2、不同的品牌群族所能滿(mǎn)足的消費群體特征是否有明顯差異。
品牌群族指的是品牌的現有市場(chǎng)形象類(lèi)型，主要包括：1、地域背景；2、品牌背景形象；3、原形象與現產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性，等等。
品牌形象組合的意義
從消費者需求和動(dòng)機的角度來(lái)說(shuō)，消費者購買(mǎi)決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要想更好的滿(mǎn)足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類(lèi)型的組合體，而不是單一信息。
另一方面，從品牌形象分類(lèi)的角度來(lái)看，任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類(lèi)型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯，說(shuō)明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類(lèi)型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說(shuō)明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫(huà)面創(chuàng )意、氛圍）和精神性（冷庫、個(gè)性、高檔）的品牌形象類(lèi)型。
各類(lèi)型形象的組合比例
那么如何才能使品牌推廣達到一個(gè)最佳的形象組合狀態(tài)呢？
首先我們應該通過(guò)對顧客對產(chǎn)品的熟悉值、顧客信心指數、市場(chǎng)集中度值的獲得，計算出所需的品牌形象類(lèi)型，然后再根據企業(yè)自身情況按照BICC主次形象類(lèi)型的排序確定一種排序方式，最后再根據BICC分配比例計算出各形象類(lèi)型的組合比重。
BICC的表現方式
l 單個(gè)廣告的表現
在同一廣告中可通
【品牌定位技術(shù)-BICC】相關(guān)文章：
試論旅游地品牌定位與定位強化03-24
論品牌文化定位戰略03-22
論品牌定位與渠道沖突03-23
企業(yè)的品牌定位與廣告策略探討03-21
淺談“王老吉”涼茶品牌的再定位06-27
論企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動(dòng)性03-20
BICC有效提升廣告效力03-24
談服裝業(yè)品牌定位及延伸策略03-18
品牌重新定位時(shí)機辨別與策略選擇12-09