談品牌知識論

內容摘要：本文從消費者認知的角度出發(fā)，在分析傳統品牌定義的基礎上，提出了品牌是消費者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的知識的新觀(guān)點(diǎn)，并對品牌的存在形態(tài)、內容、形成和功能等作出了新的解釋。本文觀(guān)點(diǎn)為企業(yè)在知識經(jīng)濟時(shí)代的品牌塑造，提供了新思路�！　￡P(guān)鍵詞：品牌 知識 消費者
　　
　　以品牌資產(chǎn)化為代表的品牌革命崛起于上世紀80年代末的西方，對現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了深遠的影響。然而，我們對于品牌的本質(zhì)及其發(fā)展脈絡(luò )以及品牌在當代市場(chǎng)競爭中的涵義和作用缺乏深刻了解。這直接導致了我國在某些生產(chǎn)領(lǐng)域已成為世界最大的ＯＥＭ(商品原零配件生產(chǎn)地)王國，卻沒(méi)有與生產(chǎn)能力相匹配的名牌產(chǎn)品和企業(yè)。我國一些傳統優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品在外資產(chǎn)品凌厲的品牌攻勢下，逐漸銷(xiāo)聲匿跡。這一切告訴我們，只重視生產(chǎn)能力的開(kāi)發(fā)，而疏于經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )造自己的品牌，必然會(huì )導致處處受制于人的被動(dòng)局面，因而認識和把握現代品牌的本質(zhì)應為當務(wù)之急。本文從消費者認知的角度出發(fā)對品牌加以認識，為用知識論的方法分析品牌提供了框架。
　　
　　品牌的內涵
　　
　　在廣泛流傳的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開(kāi)始使用的。原始品牌（BRAND）本意是放牧主給自己的牲口打上的產(chǎn)權“烙印”。對于畜牧業(yè)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)標記—其含義不會(huì )多于此也不會(huì )少于此。在后來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中，“品牌”這個(gè)詞的確切含義也變得更廣更復雜了。學(xué)者們給出許多不同的定義和解釋。
　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義委員會(huì )把品牌定義為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普

【談品牌知識論】相關(guān)文章：

談后勤服務(wù)企業(yè)品牌建設03-21

談企業(yè)品牌競爭的路徑選擇03-23

談企業(yè)品牌延伸的誤區及合理導向03-18

談企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的作用與實(shí)施12-04

談服裝業(yè)品牌定位及延伸策略03-18

從藝術(shù)哲學(xué)的角度談服裝品牌廣告03-19

談中國飯店集團品牌結構問(wèn)題及對策淺析03-19

談我國醫院品牌經(jīng)營(yíng)中的理論認識誤區03-21

從核心競爭力談我國超市自有品牌的開(kāi)發(fā)03-22

當代知識論：概念、背景與現狀03-06