論百貨商店的品牌建設

內容摘要：中國的傳統百貨業(yè)曾在我國的商業(yè)生活中扮演了相當重要的角色，在廣大消費者心目中具有良好的聲譽(yù)，應該說(shuō)具有良好的品牌基礎。百貨商店如何重塑品牌，實(shí)施品牌戰略，提升綜合素質(zhì)，是百貨商店成功轉形的戰略關(guān)鍵�！　￡P(guān)鍵詞：傳統百貨業(yè) 品牌建設
　　
　　提起美國Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規范管理、信息系統、物流配送、服務(wù)質(zhì)量的特色。這就是品牌的力量。與其說(shuō)它是資本的擴張，不如說(shuō)它是文化的擴張，這就是品牌戰略。中國傳統百貨業(yè)市場(chǎng)戰略的創(chuàng )新不能忽視品牌戰略。
　　中國的傳統百貨業(yè)曾在我國的商業(yè)生活中扮演了相當重要的角色，在廣大消費者心目中具有良好的聲譽(yù)，應該說(shuō)具有良好的品牌基礎。隨著(zhù)超級市場(chǎng)、倉儲商店、網(wǎng)絡(luò )購物的迅猛發(fā)展，作為百貨零售業(yè)重要組成部分的百貨商店受到了巨大的沖擊，有的已經(jīng)開(kāi)始轉型，有的面臨倒閉。中國的百貨業(yè)如何重塑品牌，實(shí)施品牌戰略，提升綜合素質(zhì)，是我們面臨的長(cháng)期任務(wù)。
　　
　　影響百貨業(yè)發(fā)展的背景分析
　　
　　麥肯錫咨詢(xún)公司曾在一份報告中預言：在未來(lái)3-5年內，中國百貨零售業(yè)60%的市場(chǎng)將由3-5家世界級零售巨頭掌握，30%的市場(chǎng)將由國家級零售巨頭把持，剩下10%的零售則掌握在區域性零售巨頭手中。零售業(yè)界風(fēng)起云涌，一場(chǎng)全新的洗牌運動(dòng)即欲甚囂塵上。
　　市場(chǎng)的變化和新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展
　　從80年代末90年代初開(kāi)始，超級市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購物中心、倉儲式商場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)陸續進(jìn)入中國，并在近幾年得到迅速發(fā)展，徹底改變了過(guò)去百貨商店單一的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，連鎖業(yè)的迅速發(fā)展也沖擊著(zhù)傳統百貨業(yè)。呈現出超市連鎖業(yè)將“主打天下”、傳統百貨業(yè)退居其次的態(tài)勢。這種零售業(yè)態(tài)以其寬松的購物環(huán)境和低廉的商品價(jià)格為競爭武器，迅速搶占各個(gè)重要的零售市場(chǎng)。以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主，兼營(yíng)服裝、鞋帽、百貨、家電、日化、雜品等各個(gè)門(mén)類(lèi)，突出強調“一站購物、一次購足”的消費理念，在人們生活節奏日益加快的前提下充分迎合了消費者對簡(jiǎn)潔、自由的生活方式的追求心理，加上其廉價(jià)便利的經(jīng)營(yíng)宗旨，使大部分家庭將大型綜合超市作為生活購物的第一選擇。
　　國際商業(yè)巨鱷加快進(jìn)入國內市場(chǎng)
　　由于國外零售業(yè)擁有資金、人才、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面的優(yōu)勢以及先進(jìn)的現代化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和管理經(jīng)驗，國內零售業(yè)無(wú)法與國外零售業(yè)巨頭全面競爭。從目前沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍等世界級的商業(yè)“巨無(wú)霸”在中國的發(fā)展勢頭和表現來(lái)看，麥肯錫的預言絕非危言聳聽(tīng)，而且隨著(zhù)我國不斷取消對外資進(jìn)入的限制，這種競爭會(huì )更加激烈。
　　
　　百貨業(yè)的優(yōu)劣勢分析
　　
　　劣勢
　　百貨商店最明顯的劣勢就是：
　　過(guò)度擴張、過(guò)度競爭導致盈利水平下降。多年以來(lái)，百貨行業(yè)一直是進(jìn)入壁壘相對較低的行業(yè)。由于我國沒(méi)有類(lèi)似日本那樣的“大店法”或英美等國嚴格的城市規劃，形成了過(guò)度擴張。從近幾年的發(fā)展情況看，多數城市的百貨零售企業(yè)建設速度遠遠超出了居民實(shí)際購買(mǎi)力的增長(cháng)水平。這種超飽和狀態(tài)必然造成競爭過(guò)度激烈。結果是同一區域內大型零售商店只能競相打出降價(jià)牌，把利潤降到最低限度。激烈的價(jià)格戰大大降低了企業(yè)盈利水平。
　　經(jīng)營(yíng)理念、管理模式與管理技術(shù)落后。盡管不斷新建或擴建大型百貨商場(chǎng)，但對經(jīng)營(yíng)百貨公司最重要的經(jīng)營(yíng)理念與管理技術(shù)卻一直在原地踏步，頂多是在擴大面積、升級裝修上做做文章。從目前情況看，大中型商場(chǎng)千店一面，定位雷同，忽視了自身特色，商品種類(lèi)、檔次、柜臺陳列差異不大，呈現大而全的格局。管理方面大多沿用進(jìn)銷(xiāo)一體、兩級管理三級核算的傳統管理模式，不僅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利潤流失大。至于電子商務(wù)，雖然有越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但大多數商場(chǎng)的網(wǎng)站里沒(méi)有實(shí)質(zhì)的電子商務(wù)內容，無(wú)法進(jìn)行電子購物。
　　商品的價(jià)格不如大型綜合超市低廉，由于服務(wù)、設施的昂貴費用不得不使消費者承擔更高的價(jià)格。
　　百貨商店一對一周到的服務(wù)限制了消費者的活動(dòng)空間，消費者與商品的直接交流機會(huì )被減少，使商品不能夠充分的被認識；消費者的購買(mǎi)決定被動(dòng)地受到營(yíng)業(yè)員因素的影響；繁瑣的交款方式浪費了許多消費者的購物時(shí)間。
　　優(yōu)勢
　　百貨公司的規模、綜合性，再加上它所處的比較優(yōu)越的地理位置，這使它擁有了很大的客流量或者是集客量，除了周邊的居民以外，它還有本地區流動(dòng)的消費人口，特別是一些商業(yè)中心、黃金地段，它有更廣泛的外地流動(dòng)人口，包括旅游、國際的流動(dòng)人口。
　　百貨公司里經(jīng)營(yíng)商品有自己的特點(diǎn)：一是現代化，指那些高科技含量的、代表時(shí)尚、代表潮流的的商品，像高檔服裝、化裝品、首飾品等等；豪華的裝潢和周到的服務(wù)使購買(mǎi)者從心理上得到巨大的滿(mǎn)足，這種滿(mǎn)足有時(shí)可以掩蓋高價(jià)格和繁瑣的程序所帶來(lái)的影響。二是國際化，百貨名店里世界名牌多；突出的品牌形象使消費者的購物增加了一種成功、滿(mǎn)足感，優(yōu)異的品質(zhì)和款式滿(mǎn)足了消費者對美好生活和時(shí)尚的向往。三是專(zhuān)業(yè)化。商品都是引導潮流的、針對性很強，這與大賣(mài)場(chǎng)、便利店，主要是供一般家庭主婦方便型、日用型商品消費結構不完全一樣；品類(lèi)的相對齊全也會(huì )使消費者有更多的選擇余地，滿(mǎn)足消費者細微的個(gè)性需求。四是個(gè)性化，可以滿(mǎn)足不同消費群體的個(gè)性化需求，服務(wù)可以更細致全面。
　　由于歷史的原因，百貨商店在人們的商業(yè)生活中占據的非常重要的地位，曾經(jīng)具有良好的品牌優(yōu)勢。
　　
　　如何重塑百貨商店品牌
　　
　　如今面對著(zhù)超市，大賣(mài)場(chǎng)，折扣商店等新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰，傳統百貨的概念也應該更新?lián)Q代了，百貨店不再是"大路貨"的代言人，而應走品牌之路。在一個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化競爭的時(shí)代，品牌形象定位的差異在相當長(cháng)一段時(shí)期之內，是無(wú)法模仿和復制的。百貨業(yè)精心打造自己的品牌，包括自主品牌及所建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )體系，可以發(fā)揮品牌效應，提升自己的吸引力和輻射力。鮮明的個(gè)性品牌往往將目光集聚在一部分人群上，而不奢求全部，這是競爭的必然。
　　品牌定位切入點(diǎn)
　　百貨商店的品牌與一般商品品牌最大的不同之處在于消費行為與過(guò)程的差異。對一般的商品品牌來(lái)說(shuō)，消費者買(mǎi)的是品牌所代表的產(chǎn)品，但百貨商店品牌的消費者最終買(mǎi)的卻不是百貨商店，而是百貨商店中的商品，百貨商店只不過(guò)是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言，百貨商店就難以形成差異化的品牌，所以，百貨商店要變成品牌，就必須賦予消費者商品以外的價(jià)值。
　　百貨商店品牌帶給消費者的利益經(jīng)由兩個(gè)階段完成，較一般商品品牌多了一個(gè)百貨商店體驗的環(huán)節，也就是百貨商店的親身經(jīng)歷所帶來(lái)的利益。因此，要建立百貨商場(chǎng)的品牌，相對一般商品品牌而言復雜程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一個(gè)階段，也有可能建立在第二個(gè)階段，然而商場(chǎng)之間的個(gè)別商品幾乎是沒(méi)有差異的。對消費者而言，并未能產(chǎn)生附加價(jià)值，所以商場(chǎng)提升品牌，它需要被賦予新的價(jià)值，它的切入點(diǎn)更應該是百貨商店所能帶給消費者難忘的體驗加上“商品組合”所衍生的利益。
　　消費體驗 百貨商店品牌較于一般商品品牌最具特色的地方是它擁有經(jīng)營(yíng)空間，而通過(guò)空間的規劃和氛圍的營(yíng)造更易于創(chuàng )造和提供給消費者獨特的消費體驗，從而通過(guò)這些體驗在消費者的心目中樹(shù)立起獨特的品牌形象。消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗，是研究消費者行為與百貨商店品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，因為顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
　商品組合 對百貨商店而言，能否成功的在消費者的心目中樹(shù)立起一個(gè)清晰的品牌形象，其定位絕對是關(guān)鍵，當然一個(gè)百貨商店的定位和很多因素有關(guān)，如地理位置、場(chǎng)地結構、商業(yè)環(huán)境、消費水平、投資實(shí)力、品牌期望等等，但從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，百貨商店的定位基本由"商品組合"決定和體現，所以打造百貨商店品牌首要的工作就是根據百貨商店的定位研究和組合場(chǎng)內商品，目前我們很多的百貨商店品牌的建立側重從商品組合著(zhù)手，在傳播的過(guò)程中采用以場(chǎng)內產(chǎn)品廣告不斷積累品牌的推廣，但它面臨的問(wèn)題是一旦產(chǎn)品成功，各家就如法炮制，因而面對幾乎無(wú)差別的商品，價(jià)格就成為大部分百貨商店主要的競爭手段。
　　百貨商店塑造品牌體驗的途徑或媒介主要有溝通（如廣告、雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿等）、視覺(jué)與口頭的識別、產(chǎn)品呈現、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等幾個(gè)方面，作為營(yíng)銷(xiāo)人員應該從這些方面著(zhù)手，盡可能的貫徹實(shí)施體驗主題、誘發(fā)顧客的消費體驗。也有一些大型商場(chǎng)經(jīng)常通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)或冠名參與其他社會(huì )性活動(dòng)，有效的營(yíng)造了賣(mài)場(chǎng)氛圍和傳播效果，這些創(chuàng )造顧客體驗方式都是非常值得借鑒的。
　　構建百貨商店品牌的核心競爭能力
　　隨著(zhù)當今世界物質(zhì)生產(chǎn)的日益過(guò)剩，企業(yè)的核心能力也由過(guò)去的產(chǎn)品生產(chǎn)能力轉向現在的市場(chǎng)需求管理能力。這是我們在構建企業(yè)的核心能力時(shí)必須認識到的方向。
　　與其它業(yè)態(tài)店相比，百貨商店最大的缺點(diǎn)是價(jià)格較高和方便不夠，即貨幣成本、時(shí)間成本和體力成本較高。在業(yè)態(tài)競爭中，百貨商店的核心能力應是一種引領(lǐng)消費時(shí)尚、帶動(dòng)消費潮流、創(chuàng )造消費熱點(diǎn)的能力。
　　市場(chǎng)定位 百貨商店目標顧客定位的途徑主要有四種：收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。競爭愈激烈，市場(chǎng)愈細分，企業(yè)應緊緊圍繞市場(chǎng)定位來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如美國最大的百貨集團西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)而重振雄風(fēng)。
　　主力商品 應重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)挑選性強，技術(shù)性高，附加值大，代表消費時(shí)尚，具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是：服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時(shí)尚家電等，亦即主要反映個(gè)人和家庭個(gè)性的商品。在品種的組合上，要加大新特名商品的力度(一般應占到商品比重的70%以上)，尤其要加強新商品的開(kāi)發(fā)和舊商品的更替，可以說(shuō)這是建構核心能力的關(guān)鍵所在，因為沒(méi)有創(chuàng )新能力就無(wú)法引領(lǐng)時(shí)尚。同時(shí)，在某一類(lèi)商品上應形成系列化和品牌規模，以建立足夠的挑選性。
　　服務(wù)特色 百貨業(yè)是一個(gè)十分注重服務(wù)和細節的行業(yè)。有的商店為了與超市抗衡，降低成本，而省卻了很多服務(wù)內容，這實(shí)際上等于放棄了百貨商店的主要號召力。對百貨商店的服務(wù)要從降低購買(mǎi)成本，提高附加價(jià)值的高度來(lái)認識。與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我服務(wù)不同，百貨商店的服務(wù)主要是一種全面細致和以人為主的服務(wù)。例如送貨、退換、安裝、預訂、協(xié)助、關(guān)愛(ài)等，可以大大節約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。
　　以人為主的服務(wù)，說(shuō)明百貨商店要提供顧問(wèn)式、向導式服務(wù)，做顧客的幫手和參謀，做商品的內行和專(zhuān)家，并與顧客做朋友，建立良好的個(gè)人關(guān)系，建立顧客檔案，以便一有新商品和合適顧客的商品及時(shí)推薦給顧客，甚至送貨上門(mén)，以提高人員價(jià)值。
　　企業(yè)形象 對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，“逛商店”和“逛公園”一樣，具有明顯的休閑意味。時(shí)尚氛圍的突顯，細致溫馨、以人為本的服務(wù)，無(wú)疑是百貨業(yè)的立身之本。
　　“得顧客者，得市場(chǎng)”，這是亙古不變的商業(yè)法則，傳統素質(zhì)的集成就是在這個(gè)基礎上發(fā)展起來(lái)的。一個(gè)商業(yè)企業(yè)真正要讓自己的經(jīng)營(yíng)定位深入人心，達到影響消費者購買(mǎi)決策的目的，就必須對企業(yè)的一切有形無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行系統的整合。在企業(yè)價(jià)值觀(guān)的整合上，應緊緊圍繞著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，操作上也應以此為導向進(jìn)行展開(kāi)，找出操作的核心突破點(diǎn)。其企業(yè)形象應強調文化內涵和環(huán)境氛圍，抒發(fā)情感和夢(mèng)想，傳達溫馨與歡樂(lè )，創(chuàng )造時(shí)尚與經(jīng)典。百貨商店在布局時(shí)注意留出一定的休閑共享空間，一方面便于顧客休息(逛百貨店是一種很耗時(shí)耗力的事)，另一方面營(yíng)造出商店的人文氛圍。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)中要注重文化營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系，善于舉辦與核心能力相符的主題活動(dòng)和顧客聯(lián)誼活動(dòng)。
　　經(jīng)營(yíng)方式 目前百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營(yíng)、代銷(xiāo)甚至柜臺出租為主的經(jīng)營(yíng)方式，可以說(shuō)是我國百貨商店存在的最大弊端。聯(lián)營(yíng)、出租等于把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權拱手讓給別人，失去了百貨公司自身對市場(chǎng)的適應性、引導性，另外，百貨商店普遍采用的部門(mén)承包管理方式，也是阻礙企業(yè)構建核心能力的主要因素。承包經(jīng)營(yíng)把統一的經(jīng)營(yíng)主體裂變成一個(gè)個(gè)小團體和利益體，既違反了專(zhuān)業(yè)分工、資源共享的機理，同時(shí)也造成了急功近利、短期行為的惡果，其結果同樣是降低了百貨公司的核心能力。
　　圍繞品牌戰略，百貨店必須改變已有“引廠(chǎng)進(jìn)店”、做“二房東”的經(jīng)營(yíng)思路，除了組織“買(mǎi)手”隊伍，大力引進(jìn)國內外知名品牌以外，還必須構建自己的自有品牌體系，保護品牌的顧客忠實(shí)度。當今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏(yíng)得顧客，才能為資本保值增殖和商業(yè)利潤的投資回報提供全部的解決方案。
　　注重員工培訓，提升服務(wù)質(zhì)量
　　圍繞品牌戰略，百貨店必須把人力資源管理放到首位，除了引進(jìn)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人外，我們的零售企業(yè)更重要的是要建立自己的多層級人才培訓體系，把企業(yè)建立為全員學(xué)習進(jìn)步的知識聯(lián)盟。有了造就知識聯(lián)盟的意識，才真正懂得了品牌經(jīng)營(yíng)的內涵。也才能為今后大量的企業(yè)購并和業(yè)務(wù)整合提供強有力的后勤保障服務(wù)，這是簡(jiǎn)單資本購并做不到的。
　　有效商品陳列
　　對于大多數人來(lái)說(shuō)，"逛商店”具有明顯的休閑意味。時(shí)尚氛圍的突顯，細致溫馨、以人為本的服務(wù)，都是一種很好的體驗。商店里商品琳瑯滿(mǎn)目，陳列著(zhù)上千種不同品牌、不同包裝的商品，如何讓他們停下腳步，對你的商品發(fā)生興趣，進(jìn)而購買(mǎi)商品，這時(shí)商品陳列的效力即面臨考驗。
　　系統構筑品牌的文化內涵
　　有了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基本保障，企業(yè)還需要規劃自己的文化內涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，具體包括三個(gè)明確，即明確自己將以什么樣的形象出現在哪些類(lèi)型的顧客面前，明確通過(guò)這個(gè)形象將傳達給消費者什么樣的信息，同時(shí)明確如何使公司內人員對這種形象產(chǎn)生認同？換句話(huà)說(shuō)，就是做好定位、傳播、認同工作。其中最容易出的問(wèn)題是定位不清和對目標消費者的生活形態(tài)及媒體接觸習慣了解不夠，這就需要我們進(jìn)行必要的周密的市場(chǎng)調查研究，以準確的組合形式將品牌定位傳達給消費者，使品牌形象在消費者心目中正面和清晰。

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