- 相關(guān)推薦
從藝術(shù)哲學(xué)的角度談服裝品牌廣告
摘要：隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，品牌效應已受到服裝企業(yè)的普遍關(guān)注。在諸多實(shí)施品牌效應的手段中，服裝品牌廣告是不可替代的，并越來(lái)越受到“重用”。我們在追求更多的服裝品牌廣告策略時(shí)，不妨通過(guò)對藝術(shù)哲學(xué)這門(mén)藝術(shù)的“母學(xué)”進(jìn)行研究分析來(lái)指導服裝品牌廣告實(shí)踐。本文借鑒丹納的藝術(shù)哲學(xué)觀(guān)念并結合服裝品牌廣告進(jìn)行了論述。
關(guān)鍵詞：藝術(shù)哲學(xué)；服裝品牌；廣告
一、藝術(shù)哲學(xué)
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對其所界定的概念不一，不過(guò)從總的意思來(lái)看又有著(zhù)統一的“說(shuō)法”。羅素說(shuō)，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話(huà)說(shuō)得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現，是文明成熟的標志，是文明人類(lèi)對自身命運的思考。沒(méi)有哲學(xué)的民族是注定不會(huì )有遠大前途的。
藝術(shù)是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現實(shí)生活和精神世界的形象表現。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現手段和方式，所以，哲學(xué)意識決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過(guò)來(lái)又影響著(zhù)哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語(yǔ)言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語(yǔ)言符號的變換過(guò)程，所用語(yǔ)言不明確就意味著(zhù)推理的模糊和松散。通過(guò)文字語(yǔ)言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結構，但藝術(shù)則不一定要依賴(lài)文字語(yǔ)言這個(gè)中介。
哲學(xué)通過(guò)藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強烈的哲學(xué)反思，自會(huì )增添絢麗悠長(cháng)的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善�！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過(guò)去，服裝消費已上升為精神文化價(jià)值的消費。對于中國這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，本著(zhù)創(chuàng )百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現，服裝品牌的競爭日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣(mài)點(diǎn)的現象已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長(cháng)期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒(méi)被冷落。新的服裝現代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現代人在購買(mǎi)服裝的時(shí)候，一般都會(huì )選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價(jià)值和品牌形象, 通常出現在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶(hù)外廣告等載體上, 色彩豐富, 制作精良, 視覺(jué)表現力強。并隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷增長(cháng)，服裝品牌廣告在數量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調必須與服裝品牌理念相協(xié)調，為了清晰地傳達特定的品牌理念, 一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語(yǔ), 另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應用中首先需要巧妙地強調標準色, 可以在圖像中占據相對固定的位置和比例, 并且在一段時(shí)期內, 廣告畫(huà)面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征, 與其競爭品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國史學(xué)家兼文學(xué)評論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說(shuō)；二是藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調了三元素對文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強調了藝術(shù)批評的客觀(guān)性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據，強調了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對精神文化的制約作用，并認為在三個(gè)因素中，種族是“內部動(dòng)力”，環(huán)境是“ 外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。
品牌是經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟以后，服裝品牌也不例外。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著(zhù)提高。服裝企業(yè)主開(kāi)始打品牌之戰以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國內外廣告的比較研究來(lái)看，因創(chuàng )作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內容和表現形式也會(huì )有顯著(zhù)的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺(jué)沖擊力來(lái)達到宣傳文化的效果，比較側重于直觀(guān)性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來(lái)表達，比較側重意境的表現方式。在時(shí)代方面，相對同一個(gè)國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢，到現在注重服裝品牌的文化內涵的廣告已經(jīng)越來(lái)越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說(shuō)服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。
同時(shí)丹納還認為，藝術(shù)批評不是隨意的、主觀(guān)的，而是有著(zhù)自己的客觀(guān)標準的。這個(gè)標準就是他提出來(lái)的藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結合理解，那么這三個(gè)尺度應該是服裝品牌廣告表現服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來(lái)，藝術(shù)家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現服裝品牌主要的或突出的特征，來(lái)宣傳品牌的重要的觀(guān)念，就是要與其他的服裝品牌相區別以讓消費目標群長(cháng)期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來(lái)，最穩固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價(jià)值來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來(lái)言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設計師在設計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛(ài)好、消費習慣等方面的內容。所以正如丹納所說(shuō)，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話(huà)說(shuō)，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態(tài)的一種外在表現。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話(huà)說(shuō)，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話(huà)，表現有益的特征的作品必然高于表現有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時(shí)又有著(zhù)引導作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂(lè )意接受，還要引導受眾的價(jià)值觀(guān)審美觀(guān)向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì )的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時(shí)候，特征的形象才格外顯著(zhù)。對于文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，效果的集中主要表現在人物、情節、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節以及所表現的風(fēng)
【從藝術(shù)哲學(xué)的角度談服裝品牌廣告】相關(guān)文章：
藝術(shù)的哲學(xué)解讀03-07
廣告定位、廣告策劃與哲學(xué)03-23
談地方旅游外宣廣告的翻譯藝術(shù)與評價(jià)03-19
談藝術(shù)的欣賞03-19
談歷史軌跡及其哲學(xué)思考02-21
從城市雕塑的角度談人與環(huán)境03-07
從象數角度談-周易-的管理思想02-21