試析營(yíng)銷(xiāo)的理論發(fā)展及水平營(yíng)銷(xiāo)理論

摘要：現代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想最初始于20世紀初。營(yíng)銷(xiāo)理論的研究從傳統的經(jīng)濟學(xué)轉入管理學(xué)，不僅標志著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始，而且顯示出營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷創(chuàng )新。從縱向的發(fā)展進(jìn)程看，4P營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎理論框架；4C營(yíng)銷(xiāo)理論的提出加強了營(yíng)銷(xiāo)傳播的宣傳力度；4R營(yíng)銷(xiāo)理論的主張更加突出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要意義……從橫向的發(fā)展過(guò)程看，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了思想和工具；全球營(yíng)銷(xiāo)思想的提出，強調了產(chǎn)品突破地方區域的一致性；整合營(yíng)銷(xiāo)理念的出現強化了包括營(yíng)銷(xiāo)戰略、信息、傳播渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的整合；水平營(yíng)銷(xiāo)理論的建立則顯示了橫向思維的創(chuàng )造性；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、反向營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、全方位營(yíng)銷(xiāo)等概念的出現，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性提升到戰略高度，并把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴展到一般的傳播和價(jià)值定位等領(lǐng)域；城市營(yíng)銷(xiāo)、國家營(yíng)銷(xiāo)等觀(guān)念的產(chǎn)生則將營(yíng)銷(xiāo)管理的視野應用于非商業(yè)領(lǐng)域……。
　　關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷(xiāo)；理論框架；內在屬性
　　　
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展
　　
　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演變歷程
　　當代學(xué)術(shù)界公認，理性的銷(xiāo)售活動(dòng)始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng )建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司；1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”為名的課程，標志著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首次進(jìn)入大學(xué)課堂；1911年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門(mén)在柯蒂斯出版公司成立……自此，市場(chǎng)研究與建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要部分。20世紀50年代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)，“市場(chǎng)細分”的概念浮出水面。
　　20世紀60年代，威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細分更好的方法，即消費者的價(jià)值觀(guān)念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì )階層能更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場(chǎng)研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年，伊·杰·麥卡錫提出著(zhù)名的4P理論。20世紀70年代末，隨著(zhù)服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為其提供了思想和工具，也推進(jìn)制造業(yè)開(kāi)拓了新的競爭領(lǐng)域。20世紀80年代，顧客滿(mǎn)意度(Customer Satisfaction)開(kāi)始流行。滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績(jì)效源于整體順客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。20世紀80年代，另一流行概念是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)，大衛·A.艾克(Aker)提出構筑品牌資產(chǎn)的五大元素為：品牌忠誠度、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·李維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”(Global Marketmg)的思想，強調產(chǎn)品與手段的一致性，認為過(guò)于強調各地方適應性會(huì )導致規模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多慢調各地市場(chǎng)適應性，而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多地標準化。舒爾茲(DonSchuhZ)提出整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing)，包括營(yíng)銷(xiāo)戰略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)的重要性，它有別于傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)增加經(jīng)濟的、社會(huì )的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神，強調了營(yíng)銷(xiāo)的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能，出現了數據庫營(yíng)銷(xiāo)，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。20世紀90年代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識到營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會(huì )的長(cháng)遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實(shí)行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿(mǎn)意度最大化，而應是兼顧消費者的滿(mǎn)意與長(cháng)期福利等等。
　　
　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展規則
　　1　以“P”為規則的4P營(yíng)銷(xiāo)理論
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史上，“P”字規則影響較大。4P營(yíng)銷(xiāo)理論是隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展而出現的。1953年，尼爾·博登(Neii Borden)在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的就職演說(shuō)中創(chuàng )造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應，企業(yè)要對這些要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括十二個(gè)要素)進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)要素不止十二個(gè)，而足有幾十個(gè)，麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營(yíng)銷(xiāo))

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