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營(yíng)銷(xiāo)理論的最新演變
4Ps——精典的營(yíng)銷(xiāo)4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導下實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運營(yíng)。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課程都把4Ps作為教學(xué)的基本，而且幾乎每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮。
4Cs理論取代4Ps步入
然而，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，以4Ps理論來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：
1、瞄準消費者需求。首先要了解、、消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費者要多少錢(qián)。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通。以消費者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾
總起來(lái)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費者需求為導向，與市場(chǎng)導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導向，而市場(chǎng)要求的是競爭導向，的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉向了市場(chǎng)競爭導向階段。顧客導向與市場(chǎng)競爭導向的本質(zhì)區別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。
二是隨著(zhù)4Cs理論融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的運作與發(fā)展，雖然會(huì )推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì )在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩定性、積累性和發(fā)展性。
三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿(mǎn)足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì )影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(cháng)遠看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏(yíng)的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。
四是4Cs仍然沒(méi)有體現既贏(yíng)得客戶(hù)，又長(cháng)期地擁有客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展，但被動(dòng)適應顧客需求的色彩較濃。根據市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏(yíng)關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
營(yíng)銷(xiāo)理論的最新進(jìn)展——4Rs理論
針對上述問(wèn)題，近來(lái)，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：
1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。
在競爭性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì )轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與消費市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類(lèi)企業(yè)不盡相同，現舉幾例：
——與用戶(hù)關(guān)聯(lián)。利用系統集成的模式為用戶(hù)服務(wù)，為用戶(hù)提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。
企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶(hù)提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)雖然越來(lái)越難，但他們改變思路，采用集成方式，著(zhù)重提供最好的方案，而采購其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品，為客戶(hù)提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快�？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。海爾的星級服務(wù)實(shí)際上也是一種系統集成服務(wù)。這樣，通過(guò)提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(cháng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
——與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應程度，提供符合客戶(hù)特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：
首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應起來(lái)，對應越準，關(guān)聯(lián)性越強。
其次是采用“大規模量身訂制”式生產(chǎn)方式。經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統經(jīng)濟下無(wú)法大規模集結市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著(zhù)特權價(jià)格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過(guò)去無(wú)法開(kāi)通流水線(xiàn)生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規”，從而可以按照相應的規模經(jīng)濟要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結這一全球市場(chǎng)所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò )先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶(hù)。
2、提高市場(chǎng)反應速度。
在今天的相互的市場(chǎng)中，對經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現實(shí)的不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復和迅速作出反應，滿(mǎn)足顧客的需求。多數公司多傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應遲鈍，這是不利于市場(chǎng)的。
當代先進(jìn)已從過(guò)去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場(chǎng)，要滿(mǎn)足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉移的概率。的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò )作為快速反應的重要工具和手段。在及時(shí)反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶(hù)的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jì)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎上建立快速反應機制，提高服務(wù)水平，能夠對問(wèn)題快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏(yíng)的做法。
3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了。
在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。
與此相適應產(chǎn)生5個(gè)轉向：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強調贏(yíng)得用戶(hù)，而且強調長(cháng)期地擁有用戶(hù)；(2)從著(zhù)眼于短期利益轉向重視長(cháng)期利益；(3)從單一銷(xiāo)售轉向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心；(5)從不重視客戶(hù)服務(wù)轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機地結合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(cháng)期穩定的關(guān)系實(shí)現長(cháng)期擁有客戶(hù)的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿(mǎn)，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。
必須優(yōu)先與創(chuàng )造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預算花在那些只創(chuàng )造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
4、回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(cháng)期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng )造價(jià)值為目的。
綜上所述，4Rs有4大優(yōu)勢：
(一)4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。4Rs根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著(zhù)眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏(yíng)，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶(hù)形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢�？梢哉f(shuō)4Rs是新世紀營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng )新與發(fā)展，必將對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
(二)4Rs體現并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了如何建立關(guān)系、長(cháng)期擁有客戶(hù)、保證長(cháng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。
(三)反應機制為互動(dòng)與雙贏(yíng)、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
(四)“回報”兼容了成本和雙贏(yíng)兩方面的。追求回報，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀(guān)上達到的是一種雙贏(yíng)的效果。
當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應該了解和掌握的。
誰(shuí)也替代不了誰(shuí)
4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢？不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內，4Ps還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng )新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對立起來(lái)。所以，在了解、和掌握體現了新世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展的4Rs理論的同時(shí)，根據企業(yè)的實(shí)際，把三者結合起來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì )取得更好的效果。
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