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基于人性化營(yíng)銷(xiāo)模式：競爭力、演變與對策
[摘 要] 在現代營(yíng)銷(xiāo)中，要發(fā)揮人性化接觸巨大的杠桿作用，就要認識到隱藏在每一次成功交易背后的重要因素�，F在大量研究文獻及實(shí)踐經(jīng)驗促使企業(yè)明確而有意識地在整個(gè)企業(yè)范圍內連續實(shí)施“人性化接觸”這一科學(xué)方法。人性化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是人，只有充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷(xiāo)競爭力，滿(mǎn)足消費者人性化需求，創(chuàng )造與競爭對手不同的優(yōu)勢，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。作為滿(mǎn)足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)，必將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心和根本所在。[關(guān)鍵詞] 人性化；人性化接觸；人性行為；人性化營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，市場(chǎng)競爭的日益加劇，決定營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是圍繞在產(chǎn)品與客戶(hù)之間的那些無(wú)形的卻能讓客戶(hù)感受到的力量；企業(yè)不應該只依靠營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化去銷(xiāo)售，而要依靠渠道自身所散發(fā)的精神力量去影響客戶(hù)心理，達到客戶(hù)對該企業(yè)產(chǎn)品永久性的依賴(lài)。隨著(zhù)生活水平的提高，人的傾向越來(lái)越顯著(zhù)，人們消費觀(guān)念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，消費內容的多元化、消費結構及消費層次的復雜化和購買(mǎi)行為的理性化程度日益提高，精神消費和心理消費的程度也越來(lái)越高，導致人的精神需要和個(gè)性的滿(mǎn)足越來(lái)越充分，人性化在營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要。在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式相同的情況下，只有向其注入獨特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顧客；只有真正實(shí)現人性化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，才會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品 人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費者用人性情感這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得營(yíng)銷(xiāo)競爭力，占領(lǐng)市場(chǎng)。
一、人性化客戶(hù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)競爭力
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)得好，實(shí)驗室只能產(chǎn)生偉大的設計，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中�，F代企業(yè)只有設計出具有人性化的產(chǎn)品，通過(guò)人性化的服務(wù)才能更好地創(chuàng )新競爭優(yōu)勢，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)�？蛻�(hù)總是希望以最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到最好的產(chǎn)品，并希望在購買(mǎi)過(guò)程中得到滿(mǎn)意的服務(wù)。面對競爭激烈的市場(chǎng)，客戶(hù)往往會(huì )選擇那些最能把自己當作人來(lái)對待的企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品。不斷出現的大量事例證明了一點(diǎn)：客戶(hù)購買(mǎi)決定在很大程度上是建立在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程的人性化程度上，而產(chǎn)品和價(jià)格差別在客戶(hù)的購買(mǎi)決定中只起到很小的作用。最近的一項研究表明：客戶(hù)的購買(mǎi)決定有70%是基于互動(dòng)情況，僅有30%基于產(chǎn)品屬性。如海爾集團就提出了“您來(lái)設計我來(lái)實(shí)現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團來(lái)實(shí)現。實(shí)踐表明，人性化接觸過(guò)程會(huì )在客戶(hù)的頭腦中留下更深刻的印象。但具有諷刺意味的是，盡管許多企業(yè)宣稱(chēng)自己重視與客戶(hù)之間的“關(guān)系”，這些企業(yè)卻僅僅將不到10%的資源投入到如何提高人性化客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量上，而將超過(guò)80%的資源投入到“提高推銷(xiāo)技巧”上。它們將更多的資源投入到如何使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求上，而不是如何“提高人性化客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量”上。事實(shí)上，就客戶(hù)關(guān)系發(fā)展而言，在隨后的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中，那些被用于“提高推銷(xiāo)技巧”的資源對客戶(hù)購買(mǎi)決定的影響很小，而被用于提高人性化客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的資源卻能產(chǎn)生很強的后續效用。在競爭激烈的市場(chǎng)中，使產(chǎn)品符合客戶(hù)的需求僅占影響客戶(hù)購買(mǎi)決定因素的30%。這30%最多只能反映出客戶(hù)會(huì )買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品，但在哪兒買(mǎi)卻不能因此而確定。這種基于產(chǎn)品屬性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法往往會(huì )使客戶(hù)對競爭者的類(lèi)似產(chǎn)品也產(chǎn)生相同的需求。這就是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)模式中經(jīng)常會(huì )出現的問(wèn)題。在這一模式中，市場(chǎng)中的競爭主體越多，傳統的客戶(hù)關(guān)系手段就越難以開(kāi)展。在這種情況下，客戶(hù)會(huì )不斷更換相互競爭的產(chǎn)品，因為他們感覺(jué)不到各種產(chǎn)品和提供這些產(chǎn)品的各個(gè)公司之間有什么差別。只有實(shí)行“人性化接觸”的企業(yè)、也就是那些始終讓客戶(hù)感覺(jué)到“客戶(hù)是真正的人，我們真心誠意重視你”的企業(yè)，才會(huì )令客戶(hù)青睞有加，備受關(guān)注。產(chǎn)品和價(jià)格是很容易被模仿的，而企業(yè)的“人性化接觸”能力卻不容易被模仿。
不要將“人性化接觸能力”與客戶(hù)“關(guān)系”和客戶(hù)“親密度”這些概念相混淆，這些概念很流行，但往往被誤解。很多企業(yè)宣稱(chēng)自己具有客戶(hù)“關(guān)系”或尋求客戶(hù)“親密度”。事實(shí)上，多數客戶(hù)并不喜歡“關(guān)系”或“親密度”這些詞所隱含的意思，因為這些詞意味著(zhù)某種程度的親密關(guān)系，甚至別有所指，這很無(wú)禮也很令人討厭�？蛻�(hù)希望得到的是那種更類(lèi)似于“理解”的感覺(jué)�！袄斫狻本哂心撤N程度的基于感情的期望與交流，而沒(méi)有“關(guān)系”一詞所暗含的親密關(guān)系和其他含義。
研究表明，基于客戶(hù)最基本的人性需求，以及由此產(chǎn)生的各種期望是：承認、尊重、信任。
客戶(hù)的購買(mǎi)決定和購買(mǎi)過(guò)程說(shuō)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，不管這種購買(mǎi)是初次還是后繼購買(mǎi)。下面是客戶(hù)作為一般意義上的“人”做出購買(mǎi)決定的一般過(guò)程(從客戶(hù)角度)：
從圖1看出，客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中的個(gè)人感受將會(huì )提高或削弱客戶(hù)對某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的初始信任度。
二、營(yíng)銷(xiāo)理念、方法和類(lèi)型的人性行為演變
企業(yè)界為何現在才開(kāi)始認識到客戶(hù)消費行為更多地與“人性行為”有關(guān)，而不是與“客戶(hù)行為”有關(guān)？其中的原因是多方面的。實(shí)際上，可以說(shuō)，客戶(hù)消費行為的30%是由客戶(hù)行為決定的，而有70%是由“人性行為”決定的。首先，這和人們對客戶(hù)的理解以及客戶(hù)服務(wù)手段的發(fā)展問(wèn)題相聯(lián)系�；仡櫩蛻�(hù)服務(wù)方法的發(fā)展過(guò)程，很明顯我們會(huì )看到：幾年來(lái)商業(yè)活動(dòng)一直朝著(zhù)“人性行為”這個(gè)商業(yè)未來(lái)方向發(fā)展。表1表明了這一發(fā)展過(guò)程。
20世紀80年代以前的特點(diǎn)是：客戶(hù)被普遍看作一個(gè)均質(zhì)的群體，所有的客戶(hù)都一樣。在該階段早期，大工業(yè)家對客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)占統治地位，其中最具代表性的是亨利·福特的說(shuō)法：客戶(hù)可以得到任何顏色的福特汽車(chē)，而任何顏色就是黑色。今天的研究表明，約40%的汽車(chē)購買(mǎi)者稱(chēng)：如果不能得到所期望的顏色，他們愿意放棄福特，換成別的主要品牌的汽車(chē)。
20世紀80年代的特點(diǎn)是：人們已經(jīng)認識到越來(lái)越有必要關(guān)注處于企業(yè)外圍的客戶(hù)，有必要將企業(yè)資源用于對外部客戶(hù)的關(guān)注上，而不是像以前那樣把關(guān)注點(diǎn)都放在內部運行上。在這段時(shí)間，有些理念開(kāi)始流行起來(lái)，比如“企業(yè)重新設計”以適應客戶(hù)的需求。
20世紀90年代的特點(diǎn)是：人們開(kāi)始認識到客戶(hù)是不同的個(gè)體，他們具有不同的特性。一旦企業(yè)意識到這一點(diǎn)，他們的觀(guān)念也就有了一個(gè)較大的改變。企業(yè)認識到改善同客戶(hù)的關(guān)系可以在一定程度上促使客戶(hù)多買(mǎi)自己的產(chǎn)品。雖然，客戶(hù)關(guān)系管理這一流行術(shù)語(yǔ)是用來(lái)描述這一方法的，但多數企業(yè)對“關(guān)系”一詞所暗含的意思并不是太在意，他們更在意的是：如何才能使產(chǎn)品屬性符合客戶(hù)需要從而售出更多的產(chǎn)品。雖然這一方法在最初階段產(chǎn)生了一些效果，但由于它不能充分解釋人們?yōu)楹螘?huì )在競爭激烈的市場(chǎng)中選擇從某一特定廠(chǎng)商那里購買(mǎi)某件產(chǎn)品，因此，該客戶(hù)關(guān)系管理方法的作用日益減弱。
2000年以后出現了一群早期“人性化接觸”實(shí)踐者，他們的人數不斷地增長(cháng)。他們不僅承認客戶(hù)是個(gè)體，并且在與每一位客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程中，將客戶(hù)作為“人”來(lái)對待，特別關(guān)注客戶(hù)的各方面人性化需求，從而提高了競爭力，阻止了對手的競爭。
這一演進(jìn)過(guò)程是幾十年來(lái)對作為“人”的客戶(hù)所具有的消費動(dòng)機以及消費方式進(jìn)行不斷研究的結果。我們之所以對人性互動(dòng)的重要性能有這樣的理解，有一個(gè)最重要的原因：企業(yè)界最近開(kāi)始歡迎實(shí)用行為科學(xué)家。傳統客戶(hù)手段試圖推動(dòng)客戶(hù)連續的、能為商家帶來(lái)利潤的消費行為，但是效果卻一直很一般。傳統客戶(hù)手段的不斷失利促使企業(yè)界不得不選擇實(shí)用行為科學(xué)。但是有趣的是，在企業(yè)不斷深化對客戶(hù)的了解過(guò)程中，那些決定購買(mǎi)決策的基本“人性需求”并沒(méi)有發(fā)生根本性變化。只是因為企業(yè)沒(méi)有能夠理清客戶(hù)的期望值和不斷增加的競爭壁壘之間的因果關(guān)系才產(chǎn)生了錯覺(jué)，誤以為客戶(hù)消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本改變。
在這一管理方法的演進(jìn)過(guò)程中，有些人已經(jīng)憑直覺(jué)開(kāi)始進(jìn)行“人性化接觸”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)專(zhuān)家們在實(shí)踐中已經(jīng)摸索出了這個(gè)道理，并有意無(wú)意地直覺(jué)實(shí)踐著(zhù)這一原理。一些非常成功的商業(yè)活動(dòng)就是因為實(shí)踐了這個(gè)原理才取得了輝煌的成果。盡管如此，大多數企業(yè)并沒(méi)能在全公司范圍內推廣這一原理，在和客戶(hù)的每一次互動(dòng)中進(jìn)行連貫的人性化接觸。直到最近，人性化原理的重要性逐步得到確認，才獲得資金投入。而這樣一來(lái)，競爭壁壘也就進(jìn)一步提高了。
三、實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)的對策
實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)要從人性化接觸開(kāi)始。事實(shí)上，任何企業(yè)都可以通過(guò)一些細微而簡(jiǎn)單的舉動(dòng)來(lái)開(kāi)始發(fā)展人性化接觸。這些微小的簡(jiǎn)單的行動(dòng)，不需要任何成本投入，卻會(huì )對客戶(hù)產(chǎn)生巨大而迅速的影響。人性化接觸的實(shí)施可以從簡(jiǎn)單的一個(gè)微笑、一個(gè)直接的目光交流以及一句“請”和“謝謝”開(kāi)始。鼓勵員工真誠地、熱情地對客戶(hù)多使用這些簡(jiǎn)單的動(dòng)作用語(yǔ)，會(huì )使客戶(hù)感到該企業(yè)的與眾不同之處。這些簡(jiǎn)單的行為給客戶(hù)傳達了一個(gè)信息：“你是真正的人，我們重視你”�？蛻�(hù)們會(huì )記住這些小小的人性化接觸，因為這正是他們作為客戶(hù)和作為人所重視的東西。這些人性化接觸滿(mǎn)足了人類(lèi)的三個(gè)基本的人性需求——獲得承認、尊重和信任(ART)。這些基本的人性需求是否能得到滿(mǎn)足，將左右客戶(hù)的購買(mǎi)決定。
如果企業(yè)希望在人性化連貫性和一致性上達到更高水平，從而取得更大的商業(yè)成果，就必須加大對人性化接觸的關(guān)注和投入程度。不管這個(gè)企業(yè)實(shí)施人性化接觸的嚴格程度如何，承認、尊重和信任這三個(gè)基本的人性需求都給企業(yè)提供了一條主線(xiàn)，使得企業(yè)能夠集中精力去實(shí)施人性化接觸。實(shí)施的復雜程度由企業(yè)及其客戶(hù)的范圍和規模決定，企業(yè)的應對策略如下：
1．領(lǐng)導人性化公司。領(lǐng)導人性化公司是指挑選、培養并滿(mǎn)足員工的要求，從而使得他們能滿(mǎn)足客戶(hù)的三個(gè)基本的人性需求，這三個(gè)需求對客戶(hù)的購買(mǎi)決定將產(chǎn)生最大的影響。有效的人性化領(lǐng)導始于對自身優(yōu)缺點(diǎn)的了解。在此基礎上掌握市場(chǎng)知識及市場(chǎng)人性互動(dòng)動(dòng)態(tài)的企業(yè)才可能選擇用以滿(mǎn)足客戶(hù)的合適員工。認真培養這些精心選出的員工，為他們提供為自己和客戶(hù)做出最好成績(jì)的自由，這是實(shí)現人性化領(lǐng)導的要素。為了培養員工和執行企業(yè)的目標，企業(yè)應該創(chuàng )造一種環(huán)境，其中員工作為一般意義上的人，能夠清楚地接受指導并毫無(wú)疑義地接受滿(mǎn)足客戶(hù)需求的責任和權利。要想培養這種環(huán)境，企業(yè)必須注重員工的承認、尊重和信任需求。只有這三種基本的人性需求都得到滿(mǎn)足，員工才會(huì )以同樣的方式來(lái)對待客戶(hù)，就會(huì )為公司和客戶(hù)發(fā)揮出卓越的才能。否則，他們就只是履行職責，僅此而已。
2．承認、尊重客戶(hù)。懂得如何最好地滿(mǎn)足得到承認這一人性化需求，應把行動(dòng)重點(diǎn)放在承認客戶(hù)存在性、客戶(hù)重要性、客戶(hù)特性和客戶(hù)感受上，同時(shí)要注意消除那些使客戶(hù)產(chǎn)生被忽視的感覺(jué)行為；知道如何最有效地滿(mǎn)足客戶(hù)“受到尊重”這一人性需求，應關(guān)注客戶(hù)作為“人”的尊嚴，應該從最基本的禮貌開(kāi)始做起，并擴展到尊重客戶(hù)的時(shí)間、個(gè)人隱私、個(gè)人空間、家庭以及個(gè)人特點(diǎn)等方面；而且，注意消除那些不尊重人的行為，這也很重要。
在承認、尊重客戶(hù)的基礎上贏(yíng)得客戶(hù)的信任。了解信任的作用是很關(guān)鍵的，因為如果客戶(hù)不信任就不會(huì )購買(mǎi)。要贏(yíng)得客戶(hù)的信任，就應當將重點(diǎn)放在誠實(shí)、道德、正直、坦誠、引導客戶(hù)依從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等方面，其中最重要的是優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)。同時(shí)，還要注意消除那些令客戶(hù)產(chǎn)生不信任感的行為，這非常重要。
3．與客戶(hù)進(jìn)行人性化溝通。理解溝通的重要性并不斷培養這種能使員工和客戶(hù)之間產(chǎn)生最大人性化溝通的技能，努力成為一個(gè)善于傾聽(tīng)、善于運用語(yǔ)言或非語(yǔ)言方式與客戶(hù)進(jìn)行交流的人。在與客戶(hù)進(jìn)行人性化溝通的互動(dòng)中連續實(shí)施人性化接觸。企業(yè)應當將其與客戶(hù)之間的互動(dòng)看作一系列具有連續性、在“人性化”方面前后必須保持一貫性的互動(dòng)過(guò)程，應當不斷地按照人性化需求的相對權重去衡量這一系列互動(dòng)中的每一次“人性化接觸”，并且應當把它和與之相聯(lián)系的其他支持性業(yè)務(wù)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)考慮。將人性化接觸作為一個(gè)過(guò)程并加以實(shí)施，每一次的人性化接觸都被視作與其他許多獨立步驟相聯(lián)系的步驟，從而構成整個(gè)過(guò)程，企業(yè)應當將人性化接觸看作一個(gè)過(guò)程，這樣不僅能使人性化接觸保持前后的高度一致，而且有助于消除非人性行為。
4．采取技術(shù)手段以促進(jìn)人性化。目前，技術(shù)手段在客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中的運用可能會(huì )導致人性化或非人性化這兩種可能。技術(shù)影響互動(dòng)過(guò)程使其更加人性化主要體現在技術(shù)能幫助人們實(shí)現以下各方面：方便、調控、匿名、生活簡(jiǎn)單化以及客戶(hù)感到企業(yè)真正了解自己。技術(shù)手段也應使員工從單純的執行任務(wù)中解放出來(lái)，而將重點(diǎn)放在互動(dòng)中的人性化因素上。
參考文獻：
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