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基于微利時(shí)代的摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式
[摘 要] 微利時(shí)代給企業(yè)提出新的挑戰和機遇。本文結合微利市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現狀,運用圖形分析,邏輯推理、資料調查等方法對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式所碰到的題目進(jìn)行探究,找出不足及相關(guān)原因,提出以?xún)r(jià)格與價(jià)值的合縱連橫為核心,夸大為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式,并對其進(jìn)行客觀(guān)的分析說(shuō)明,提出在實(shí)踐應用中要留意定價(jià)、特色結合以及執行等題目。[關(guān)鍵詞] 微利時(shí)代 市場(chǎng) 價(jià)格 價(jià)值 摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式
一、引言
上世紀的經(jīng)濟生產(chǎn)力相對較低,產(chǎn)品服務(wù)供不應求,賣(mài)方市場(chǎng)處于主導地位。在相對壟斷的溫室環(huán)境下,上風(fēng)地位產(chǎn)生扭曲的高利潤,并讓一部分企業(yè)乘勢而上,獲得一定的成功。然而,隨著(zhù)生產(chǎn)力的極大進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展成熟,導致供過(guò)于求成為必然,賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。另外,市場(chǎng)趨同化使得市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)門(mén)檻降低,競爭日益激烈并逐步轉向以?xún)r(jià)格為主導的紅海競爭。同時(shí),過(guò)度的市場(chǎng)競爭無(wú)可避免地造成資源緊缺,上游原材料和能源的價(jià)格無(wú)序上漲必然導致企業(yè)本錢(qián)居高不下,利潤進(jìn)一步收縮。國家統計局總經(jīng)濟師姚景源報告指出:2004年以前,中國的產(chǎn)業(yè)企業(yè)利潤連續6年保持高增長(cháng),但是進(jìn)進(jìn)2005年,形勢卻發(fā)生了變化——到9月底,全國規模以上產(chǎn)業(yè)企業(yè)(全部國有企業(yè)和年產(chǎn)品銷(xiāo)售收進(jìn)500萬(wàn)元以上的非國有企業(yè))實(shí)現利潤9883億元,同比增長(cháng)20.1%,而前6年的均勻值是40.5%,同比回落的幅度達到19.7%�；芈浞戎髴斠鹞覀兏叨戎匾�。同時(shí),產(chǎn)業(yè)企業(yè)的利潤集中在少數行業(yè),比如能源業(yè)和采掘業(yè)。我們的煤炭行業(yè)利潤率增長(cháng)達到77.8%,石油行業(yè)增長(cháng)達到75.1%,有色金屬礦達到124.6%。假如扣掉石油和煤炭這兩個(gè)行業(yè),中國的產(chǎn)業(yè)企業(yè)利潤增長(cháng)就不是20.1%,而是要降到7.9%。企業(yè)利潤的增幅回落,虧損額上升,標志著(zhù)企業(yè)現在進(jìn)進(jìn)了微利年景,我們可以說(shuō)是微利時(shí)代到來(lái)。以前有著(zhù)高額利潤的啤酒行業(yè),在紅海無(wú)序競爭下利潤降到每瓶1分RMB,甚至出現啤酒比礦泉水的價(jià)格還低。而家具出口的利潤降到1%～2%,家電行業(yè)如康佳的凈利潤率跌倒0.44%,餐飲業(yè)利潤到了5%～10%之低……無(wú)論是產(chǎn)業(yè)還是農業(yè)還是服務(wù)業(yè),無(wú)論是鋼鐵行業(yè)還是養豬養蛋行業(yè)還是咨詢(xún)行業(yè),都面臨著(zhù)微利市場(chǎng)的新挑戰,利潤持續壓縮,模式亟待創(chuàng )新,市場(chǎng)微利日益明顯。
二、微利時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)的影響
1.微利市場(chǎng)的特征
微利時(shí)代是全球化市場(chǎng)經(jīng)濟大環(huán)境下的必然結果,是中國乃至全球經(jīng)濟走向成熟必經(jīng)階段,挑戰與機遇并存。知己知彼,百戰不殆,要想在微利時(shí)代創(chuàng )造跟多的價(jià)值,必須對其深進(jìn)了解:
(1)上下游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格式差異明顯。我們國家目前在宏觀(guān)經(jīng)濟當中,上游產(chǎn)業(yè)如動(dòng)力能源、基礎原材料產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格式是需求旺盛,所以?xún)r(jià)格不斷攀升。而下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是供給大于需求,市場(chǎng)的壓力使價(jià)格下行,同時(shí)他們又***接受上游的能源、動(dòng)力和原材料價(jià)格的上漲,這是導致企業(yè)利潤下降的原因之一;
(2)長(cháng)時(shí)期重復和盲目建設。比如水泥行業(yè),往年一季度,全國水泥行業(yè)盈利17億元,今年一季度全國水泥行業(yè)虧損4.2億元;
(3)市場(chǎng)需求發(fā)生變化。需求變化導致一些行業(yè)利潤和虧損也發(fā)生變化。企業(yè)利潤的增幅回落,虧損額上升,標志著(zhù)企業(yè)現在進(jìn)進(jìn)了微利的年景。
微利可以鞭策我們加強治理和創(chuàng )新,假如像過(guò)往那樣,一個(gè)企業(yè)單純地依靠漲價(jià)、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤的話(huà),相信沒(méi)有一家企業(yè)會(huì )有治理和創(chuàng )新的動(dòng)力。而市場(chǎng)到微利年景就會(huì )鞭策企業(yè)往加強治理,治理和創(chuàng )新才能夠成為***。
2.傳統營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇瓶頸
傳統營(yíng)銷(xiāo)更注重短期實(shí)效,夸大營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格基礎導向有助于讓企業(yè)更快地回籠資金,擴大市場(chǎng)占有份額,進(jìn)步銷(xiāo)量。這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是基于價(jià)格杠桿思維而采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通常,在賣(mài)方市場(chǎng)或是利潤相對較高的環(huán)境下,價(jià)格導向的營(yíng)銷(xiāo)具有很強的攻擊性,能夠很快的搶占市場(chǎng),獲得一定的經(jīng)濟效益。在商戰中,假如把市場(chǎng)比作城池的話(huà),那資金就可以看成糧草,而價(jià)格是農業(yè)生產(chǎn)力。兵馬未動(dòng),糧草先行。戰場(chǎng)上,糧草起著(zhù)舉足輕重的作用,糧草不足,即使有再厚的城墻,再多的士兵,也會(huì )瞬間自動(dòng)瓦解。因此,當農業(yè)生產(chǎn)力足夠大的時(shí)候,憑著(zhù)豐富糧草支援,企業(yè)是有資本開(kāi)疆擴土的。然而,一旦天時(shí)不對,有違農時(shí),生產(chǎn)力下降的直接后果便是糧草的供給不足,原先的核心競爭力成為發(fā)展的束縛,再多的市場(chǎng)份額也無(wú)濟于事。顯然,傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適用于紅海戰爭激烈的微利環(huán)境。市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結構的不平衡已經(jīng)極大的抬高本錢(qián),減少利潤,而企業(yè)間變相的價(jià)格競爭進(jìn)一步壓縮利潤空間,這樣,即使市場(chǎng)份額獲得相應進(jìn)步,但利潤的下降直接導致企業(yè)凈收進(jìn)降低甚至虧損。在這樣的環(huán)境下,傳統營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇發(fā)展瓶頸,這種題目的結癥在于企業(yè)片面關(guān)注市場(chǎng)份額而忽視本錢(qián)的杠桿作用。
從價(jià)格基礎的營(yíng)銷(xiāo)策略看,傳統營(yíng)銷(xiāo)追求價(jià)格和購買(mǎi)的最佳平衡,如圖1:(X, Y)在曲線(xiàn)上移動(dòng),形成虛線(xiàn)面積F(z),而利潤的決定因素就在于價(jià)格和購買(mǎi)的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(本錢(qián),∞)。然而,在微利市場(chǎng)環(huán)境下,即使找到了平衡點(diǎn)F(z),但是由于本錢(qián)的關(guān)系,利潤P還是無(wú)法上漲,甚至更低,這就是目前營(yíng)銷(xiāo)在微利時(shí)代所處的困境。
資料來(lái)源:銷(xiāo)售與市場(chǎng)渠道版,有改動(dòng)
過(guò)往成功的經(jīng)驗很可能就是今天失敗的理由。微利時(shí)代進(jìn)進(jìn)新經(jīng)濟時(shí)期,需要新的思維來(lái)審閱市場(chǎng)態(tài)勢,這就給傳統營(yíng)銷(xiāo)模式提出新的挑戰和要求。從宏觀(guān)上看整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展,需求仍然是核心,價(jià)格滿(mǎn)足了市場(chǎng)的基本需求,造就了過(guò)往的輝煌。然而,隨著(zhù)市場(chǎng)消費能力的進(jìn)步,單純的基本需求無(wú)法滿(mǎn)足消費者的時(shí)候,市場(chǎng)的根本需求就應該被提到戰略制定當中。價(jià)值作為市場(chǎng)根本需求,在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)設計中應予以足夠的重視。當消費能力低下時(shí),通過(guò)價(jià)格能滿(mǎn)足基本需求,但市場(chǎng)的價(jià)值遠遠不止價(jià)格。微利時(shí)代下,誰(shuí)能把握住更深層次、更實(shí)在的價(jià)值,就能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據一席之地。
三、摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式
1.價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫
目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎難以創(chuàng )造新價(jià)值,消費者得到的價(jià)值大部分是由商品本身的物質(zhì)價(jià)值構成的,而且幾乎都是在生產(chǎn)環(huán)節產(chǎn)生,所以大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投進(jìn)都被視為本錢(qián)和用度。渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎成了搬運工,零售終端也都喊沒(méi)錢(qián)賺,這一切的直接根源,就是傳統營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有或很少創(chuàng )造新價(jià)值,最多起到價(jià)值實(shí)現的作用。然而,在微利環(huán)境下,營(yíng)銷(xiāo)本身作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節,是一定要有價(jià)值創(chuàng )造的。
麥肯錫以為,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是選擇價(jià)值、交付價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程,其核心是價(jià)值。不過(guò),麥肯錫的理解仍然缺少了價(jià)值創(chuàng )造環(huán)節,微利時(shí)代下的現代營(yíng)銷(xiāo)不僅簡(jiǎn)單將產(chǎn)品交付給消費者,更夸大產(chǎn)品價(jià)值的增值和新價(jià)值的創(chuàng )造,這種現代營(yíng)銷(xiāo)應奉行的是“價(jià)值是產(chǎn)業(yè)和社會(huì )的唯一原則”,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng )造遠比營(yíng)銷(xiāo)效率的提升更為重要。
微利時(shí)代下,基本需求的價(jià)格已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng),而價(jià)值作為市場(chǎng)的根本需求,成為企業(yè)贏(yíng)利的關(guān)鍵。但是,這并不意味著(zhù)價(jià)格已被市場(chǎng)淘汰。價(jià)格,作為市場(chǎng)經(jīng)濟的基本元素,仍然發(fā)揮著(zhù)無(wú)可替換的作用。無(wú)論在哪個(gè)經(jīng)濟環(huán)境下,都必須用全面的觀(guān)點(diǎn)看待價(jià)格與價(jià)值的辯證關(guān)系。價(jià)值是價(jià)格的基礎,價(jià)格是價(jià)值的表現形式,二者只有有機地結合,才能發(fā)揮出應有的市場(chǎng)作用。因此,摩天輪的營(yíng)銷(xiāo)模式,核心在于價(jià)格與價(jià)值的無(wú)縫結合,相互作用,各顯所長(cháng)。
2.模式構建
通過(guò)研究分析,建立摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式。如圖2所示,摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式在利基市場(chǎng)的支撐下,以核心上風(fēng)作為運作核心,通過(guò)整合進(jìn)步核心上風(fēng),通過(guò)降低價(jià)格層次的利潤來(lái)吸引顧客,并借助價(jià)值創(chuàng )造的極大進(jìn)步利潤空間,不斷進(jìn)步顧客期看,為其創(chuàng )造價(jià)值。同時(shí)由于價(jià)值創(chuàng )造使顧客興奮,進(jìn)步了顧客滿(mǎn)足度,既而在相應的群體中先容傳播,如病毒***擴散的速度使品牌得到廣泛認知,形成一個(gè)良性的循環(huán)。
(1)利基
菲利普·科特勒對利基下的定義是:利基是更精確地確定某些群體市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)的需要并沒(méi)有被服務(wù)好,或這說(shuō)“有獲取利益的基礎”。摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模型中的利基夸大利用自身特有的條件和上風(fēng),全力予以滿(mǎn)足市場(chǎng)的各種需求,以培養忠誠消費者,牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。在整個(gè)模式中,利基要有足夠的空間和持續性,以保證支撐整個(gè)模式的運作,所以說(shuō),利基在整個(gè)模式中起著(zhù)基礎的作用。
(2)核心上風(fēng)和整合
核心上風(fēng)是摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式的驅動(dòng),是整個(gè)模式正常運營(yíng)的核心部分。根據麥肯錫咨詢(xún)公司的觀(guān)點(diǎn),所謂核心能力,是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力�；荻止臼紫瘓绦泄貲avid Whitwam以為:“唯一獲得持久競爭上風(fēng)的辦法是在全球范圍內促使你企業(yè)的能力改變,以使公司產(chǎn)生一加一大于二的效果。暢銷(xiāo)全國、擁有全球著(zhù)名品牌或業(yè)務(wù)對于一家國際公司是不夠的�！痹谖⒗袌�(chǎng)環(huán)境下,只有不斷把握企業(yè)自身的核心競爭上風(fēng),才能一方面保證市場(chǎng)和利潤空間,一方面設置較高的競爭壁壘,緩和激烈的無(wú)序競爭。核心競爭上風(fēng)是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的保障。哇哈哈以渠道聯(lián)銷(xiāo)體作為上風(fēng),安利為其系統的直銷(xiāo)模式而自豪,沃爾瑪憑借先進(jìn)物流配送而笑傲江湖……總結眾多成功案例,其共通點(diǎn)是創(chuàng )造了多方價(jià)值。因此,把握核心競爭上風(fēng)的關(guān)鍵在于價(jià)值,在消費者眼中,價(jià)值是難以抗拒的�？傊�,競爭上風(fēng)不是單純競爭的產(chǎn)物,它是經(jīng)過(guò)為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值實(shí)現的,并且價(jià)值是由消費者認知識別的。
整合是企業(yè)獲得競爭上風(fēng),創(chuàng )造價(jià)值的有效途徑。無(wú)論是資源還是資金,抑或是各方產(chǎn)業(yè),適當的整合可以幫助企業(yè)以最小的本錢(qián)創(chuàng )造出指數級的價(jià)值,而這種價(jià)值不僅滿(mǎn)足客戶(hù)需求,更能使客戶(hù)興奮,既而為企業(yè)創(chuàng )造客觀(guān)的利潤。如格蘭仕整合包括PRIDE太陽(yáng)鏡、MAMONA鉆表、法國弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高價(jià)值贈品,迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
(3)低價(jià)吸引
摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式夸大價(jià)格和價(jià)值的合縱連橫,價(jià)格和價(jià)值的相互作用使得價(jià)格可以在高價(jià)值利潤的條件下相應的提供較低的價(jià)格,以吸引客戶(hù)參與體驗了解。退一步,是為了更遠地向前跳,犧牲價(jià)格層次的利潤是為了能夠保證價(jià)值層次利潤的落實(shí),這種以退為進(jìn)的方式不但不會(huì )降低利潤,反而會(huì )在高價(jià)值的實(shí)現下提升利潤空間,并獲得一定的忠誠客戶(hù)和口碑,以利于企業(yè)的可持續發(fā)展。
(4)備案需求,精確提供
每個(gè)客戶(hù)都有自身獨特的需求,摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式要求在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)讓客戶(hù)獲得價(jià)值而興奮。這就對客戶(hù)資料的治理和分析提出一定的要求。建立客戶(hù)檔案,以幫助企業(yè)更好地為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值,實(shí)現精確營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí),完善的客戶(hù)資料也會(huì )成為企業(yè)的一項難以模仿的競爭上風(fēng)。
(5)利潤提升——價(jià)值創(chuàng )造
利潤的提升不在于基礎價(jià)格,而在于企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值。價(jià)值的創(chuàng )造通常伴隨著(zhù)高利潤。但并不是所有的價(jià)值都值得創(chuàng )造,創(chuàng )造出來(lái)的價(jià)值需要經(jīng)過(guò)系統的分析才能投放市場(chǎng)實(shí)施。一個(gè)產(chǎn)品或一項服務(wù)的經(jīng)濟價(jià)值是消費者最佳可選方案的價(jià)格(參考價(jià)值,Reference value)加上使該產(chǎn)品或服務(wù)區別于其它產(chǎn)品的價(jià)值(差異價(jià)值,Differentiation value)。簡(jiǎn)單來(lái)講,差異價(jià)值是為消費者提供額外利益的部分。利潤的提升就是要將正差異價(jià)值最大化,以求從中獲取更多的利潤。目前有很多方法能夠實(shí)現價(jià)值的創(chuàng )造,如附加服務(wù)、信息、渠道……值得夸大的是,通過(guò)整合所能夠創(chuàng )造巨大的價(jià)值,并不需要企業(yè)支付太多本錢(qián)。然而,并不是越復雜的整合其效果越好,這取決與所處行業(yè)和企業(yè)治理能力的高低。因此整合對企業(yè)的整體實(shí)力和創(chuàng )新能力提出了要求。
資料來(lái)源:定價(jià)策略與技巧:贏(yíng)利性決策指南,有改動(dòng)
(6)買(mǎi)賣(mài)共贏(yíng),價(jià)值最優(yōu)化結合
根據客戶(hù)特征和需求,將各方適合的價(jià)值結合成為客戶(hù)最優(yōu)解決方案。一方面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求(包括潛伏需求),另一方面企業(yè)盈利,雙方各取所需,實(shí)現買(mǎi)賣(mài)雙方的共贏(yíng)。
(7)追利,后續價(jià)值鏈的對接
營(yíng)銷(xiāo)擴大利潤關(guān)鍵在三個(gè)因素:①吸引最多的客戶(hù);②增加每一宗生意的均勻獲利;③增加每一個(gè)客戶(hù)的購買(mǎi)次數,在每一個(gè)顧客身上取得更多的終身價(jià)值。后續追利夸大建立一個(gè)多重獲利的中心,即通過(guò)提供更精確、更實(shí)質(zhì)的后續服務(wù),增加顧客消費體驗的基數。這樣一方面能以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)客戶(hù),另一方面企業(yè)能將最大化所得利潤。要做到這點(diǎn)需要企業(yè)優(yōu)化客戶(hù)體驗流程,徹底了解消費者需求,將價(jià)值鏈進(jìn)行完美對接,真正讓客戶(hù)收益。假如企業(yè)由于單純地追求利潤而隨便組合價(jià)值鏈,其后果可能會(huì )遭到市場(chǎng)的淘汰,由于消費者是不會(huì )接受沒(méi)有收益的“投資”的。
(8)品牌,病毒式傳播
病毒式傳播是口碑營(yíng)銷(xiāo)的延伸,通過(guò)口、耳、文字等方式傳遞信息,達到類(lèi)似于病毒一樣快速蔓延的低本錢(qián)、高效率的傳播模式。實(shí)踐證實(shí),口碑對消費行為的影響遠遠超過(guò)單純平面廣告或是促銷(xiāo)。而營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒以為,只有卓越的用戶(hù)體驗才能激發(fā)用戶(hù)評論,這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石。摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式前面的部分保證了能使用戶(hù)興奮的體驗,為病毒式的口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造基本條件�；谟脩�(hù)滿(mǎn)足的口碑先容,能實(shí)現較高的傳播效果,向病毒一樣迅速地在相關(guān)群體和潛伏群體中有效傳播,終極形成或強化企業(yè)品牌,提升價(jià)值體系。
四、摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)踐中的應用
摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式是針對當前微利市場(chǎng)環(huán)境而提出的,其還原了價(jià)值的重要地位,有機動(dòng)態(tài)地結合了價(jià)格和價(jià)值的相關(guān)特性和上風(fēng),終極實(shí)現買(mǎi)賣(mài)雙方乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏(yíng)。該模式具有很強的適應性,無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù),都能或多或少地應用該模型。值得留意的是,事物都有其各自的特點(diǎn),真正的貿易實(shí)戰中,還是需要具體題目具體分析,在應用摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式同時(shí),企業(yè)必須結合自身文化、上風(fēng)和特點(diǎn),制定出真正具有企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1.定價(jià)
摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式夸大價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫,因此在定價(jià)方面需要科學(xué)地制定。傳統的定價(jià)思路將本錢(qián)、利潤和競爭者考慮在內,形成價(jià)格函數:P=F(PO,C,Re),其中P為價(jià)格、PO為競爭者價(jià)格、C為本錢(qián)、Re為期看利潤。然而,在摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模型中,價(jià)值成為關(guān)注的核心因素,而過(guò)多地考慮競爭者缺乏必然意義。因此,將競爭者價(jià)格替換成價(jià)值,建立函數如下:
這種定價(jià)模型的核心在于用價(jià)值的高利潤來(lái)彌補低價(jià)的損失,因此必須要做好價(jià)值創(chuàng )造的對接和設計。當然,在企業(yè)實(shí)際制定價(jià)格策略的同時(shí),必須重視自身行業(yè)和特點(diǎn),并將其加進(jìn)模型當中。比如,受到次貸危機影響而較為低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng),其價(jià)值鏈包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感,裝修——強化生活質(zhì)量和感受,社區團體——職員資源整合平臺,購物、旅游——生活娛樂(lè )化和方便化……根據客戶(hù)的期看和滿(mǎn)足度設定權數,同時(shí)考慮運營(yíng)本錢(qián)包括建造本錢(qián)、公關(guān)、人力、時(shí)間、廣告等等,以期看利潤為目標,尋找價(jià)格與價(jià)值的最優(yōu)化組合。
2.特點(diǎn)結合
任何科學(xué)的理論和模型都不能放之四海而皆準,不同行業(yè)都有自身的規律和規則,在實(shí)際應用中,必須堅持一切從實(shí)際出發(fā)的原則,實(shí)事求是。比如服務(wù)行業(yè)要將顧客的時(shí)間算作本錢(qián)的一項,餐飲要考慮飲食習慣和文化等等。另外,對于不同行業(yè)、企業(yè)理念,其價(jià)值的權數也不同,如旅游業(yè)的舒適價(jià)值相對于電子商務(wù)較高;海爾夸大服務(wù),則售后服務(wù)的權數較高……
3.執行
摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式是一套較為完善的系統,需要企業(yè)各層相互協(xié)同,否則再好的戰略模式,在沒(méi)有執行保障的基礎上,都會(huì )變成一紙空文,沒(méi)有實(shí)際意義。因此,企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)還應考慮到自身的執行能力,這也是目前任何企業(yè)都迫切關(guān)注的題目。摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式的執行關(guān)鍵在于保持企業(yè)高層與基層的良好溝通,以確保價(jià)格和價(jià)值的緊密結合,否則,一旦價(jià)格和價(jià)值發(fā)生斷層,企業(yè)將面臨相當大的損失。 五、總結
本論文針對目前的微利時(shí)代特征,提出一種夸大價(jià)格和價(jià)值合縱連橫的摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式,并對模式的實(shí)際應用做出分析,終極得出以下結論:
(1)微利時(shí)代降低利潤,加劇競爭,企業(yè)必須轉變觀(guān)念,引用新的營(yíng)銷(xiāo)模式;
(2)傳統的贏(yíng)下模式已不適用,新的營(yíng)銷(xiāo)模式夸大價(jià)值創(chuàng )造,能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;
(3)摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式夸大價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫,一系列系統的服務(wù)能很好的為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值,讓企業(yè)提升利潤空間。同時(shí)利用客戶(hù)先容的病毒式傳播將營(yíng)銷(xiāo)帶進(jìn)積極循環(huán),對企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)模式具有很大的參考價(jià)值。
(4)摩天輪營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)際應用需要企業(yè)結合自身特點(diǎn)和上風(fēng),具體題目具體分析。同時(shí)還有留意價(jià)格定制、特色結合以及執行等方面的題目。
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