互動(dòng)時(shí)代的一對一營(yíng)銷(xiāo)模式

內容摘要：信息時(shí)代的到來(lái)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深刻變革，大眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正開(kāi)始趨向終結，新的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷涌現。而一對一營(yíng)銷(xiāo)正以其獨特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)影響著(zhù)全球越來(lái)越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡(jiǎn)要探討。
　　關(guān)鍵詞：一對一營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)占有率 互動(dòng) 定制
　　全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，由此引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻變革。以大眾營(yíng)銷(xiāo)為特征、擴張市場(chǎng)份額為中心的傳統營(yíng)銷(xiāo)思想正被以建立穩固的客戶(hù)關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新?tīng)I銷(xiāo)思想所取代。如今是消費者至上時(shí)代，消費者開(kāi)始四處搜尋可以滿(mǎn)足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類(lèi)似的方法，通過(guò)店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營(yíng)方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營(yíng)銷(xiāo)。
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)理念
　　“一對一營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶(hù)占有率”為中心,通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對話(huà),與客戶(hù)逐一建立持久、長(cháng)遠的“雙贏(yíng)”關(guān)系,為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷(xiāo)給最多的客戶(hù)。簡(jiǎn)而言之，一對一營(yíng)銷(xiāo)就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營(yíng)銷(xiāo)鼓勵企業(yè)建立客戶(hù)的基礎，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵企業(yè)長(cháng)期不斷地與客戶(hù)進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習型關(guān)系”。
　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì )設法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶(hù)；而一對一營(yíng)銷(xiāo)一次專(zhuān)注于一位客戶(hù)，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶(hù)占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷(xiāo)售額；而一對一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶(hù)的期望值。一對一營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵理念有：
　　客戶(hù)占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應考慮如何增加每一位客戶(hù)的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶(hù)的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶(hù)建立一種更長(cháng)遠、更忠誠的主客關(guān)系。
　　客戶(hù)的保有和開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花費的成本要比保有一個(gè)現有客戶(hù)的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶(hù)會(huì )流失。
　　與消費者對話(huà)。對一對一企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不在于對所有的客戶(hù)了解多少，而是在于對每一位客戶(hù)了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶(hù)進(jìn)行溝通即對話(huà)，這種對話(huà)是雙向的。通過(guò)雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進(jìn)行市場(chǎng)調查更多的信息。
　　學(xué)習型關(guān)系。要與客戶(hù)維持堅固的關(guān)系，必須建立學(xué)習型關(guān)系，就是與客戶(hù)每接觸一次，企業(yè)對客戶(hù)就多一份了解，客戶(hù)提出要求，企業(yè)據此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復始的過(guò)程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶(hù)滿(mǎn)意的能力，最終，客戶(hù)將變得更加忠誠。企業(yè)可通過(guò)四步來(lái)實(shí)現這一目的：第一，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)與回饋，探索客戶(hù)的需求；第二，為客戶(hù)提供量身定制的商品或服務(wù)以滿(mǎn)足他們的需求，并記住這些商品的特殊規格；第三，繼續與客戶(hù)互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶(hù)的個(gè)人需求；第四，盡力滿(mǎn)足客戶(hù)，才不至于讓他們流失到競爭者手中�！�　一對一營(yíng)銷(xiāo)為何能行之有效
　　自“一對一營(yíng)銷(xiāo)”理論被提出以來(lái)，將其運用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書(shū)店，還是傳統企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng )新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對一營(yíng)銷(xiāo)”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶(hù)占有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：
　　20/80法則
　　按著(zhù)名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶(hù)帶來(lái)的。就一家百貨公司來(lái)說(shuō),擁有該公司認同卡的會(huì )員，平均貢獻率比非會(huì )員來(lái)得高,而擁有金卡的會(huì )員又比一般會(huì )員高，這就是所謂的客戶(hù)生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶(hù)，提供完善的客戶(hù)服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
　　留住舊客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)重要
　　客戶(hù)的流失和新增對每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是常事。但正如前文所述，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶(hù)所需費用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著(zhù)顧客忠誠度下降和利潤縮減的問(wèn)題。企業(yè)若能降低客戶(hù)流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長(cháng)。
　　重復購買(mǎi)法則
　　企業(yè)若能讓每位客戶(hù)消費得更多，就能獲得更長(cháng)期的利潤，在一特定時(shí)間內，同一位客戶(hù)多購買(mǎi)一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶(hù)身上所花的營(yíng)銷(xiāo)成本相對較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開(kāi)銷(xiāo)大幅降低�！�　一對一營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)施
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施依賴(lài)于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)低成本應用、提高銷(xiāo)售及盈利的基礎。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo)提供了三種重要的潛能：數據庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區分開(kāi)來(lái)并單獨記住他們；互動(dòng)交流，意味著(zhù)顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對話(huà)；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規化。將這三種潛能結合在一起，即可創(chuàng )立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區別的，而這種區別將影響到企業(yè)對待特定顧客個(gè)體的行為。一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施是一個(gè)相當復雜的過(guò)程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過(guò)實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，借由每次連續的互相溝通和交易，會(huì )使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來(lái)越有價(jià)值，顧客會(huì )更加忠誠。
　實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識別、區分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執行一個(gè)一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的連續過(guò)程。

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